为什么你的“广告吸引人” “文案特牛逼”，最后却没人买？

为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？

巨大的关注度可能最后不会转化成有效的销量。

 

为什么？

因为心动不等于购买，这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的“兴趣问题”(哇，这个产品看起来不错！)，却没有解决风险问题。

 

而大部分人是风险趋避型，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。Johan Bruwer(2013)的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：

 

功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？

 

财务风险：这次自己买贵了怎么办？

 

时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？

 

社交风险：买了之后形象不好怎么办？

 

心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办？

 

Mitchell研究发现，在消费者购买阶段的两个阶段(收集信息和购买决策)时，都显著受到感知风险的影响：

也就是说，如果一个品牌感知风险过高(比如担心有损面子、担心质量一般)，不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。

那么怎么消弱这5种感知风险呢？

 

下面就讲讲并分析消弱5种感知风险的常见办法。

 

 

1、功能/健康风险

　　

风险来源：消费者看到广告说得好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

 

常见于功能性产品，比如：

 

担心某保健品吃了也没用。

担心小品牌耳机音质不好。

担心无名品牌食品吃了拉肚子。

担心淘宝上衣服不耐穿。

 

常见降低感知风险方法——

 

1）背书(Endorsement)：

 

找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如：专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。

2）品牌忠诚(Brand loyalty)：

 

塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。

 

 

 

(毕竟，被用了忠诚用户用了半个世纪的，应该不是次品货。)

 

3）大品牌形象(Major brand image)：

 

塑造大品牌、被很多人买的感觉，毕竟我们都相信众人的选择不会错，大牌子不会坑人。

常见表达：全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者、销量再次夺金、X亿的视频网站……

 

4）独立检测：

 

利用第三方机构的检测，来证明自己的优势。

5）利用商店形象(Store Image)：

 

把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖，也可以降低感知风险。比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商，却在高端百货店开设专柜。

 

6）提升价格：

 

当不了解产品时，消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时，他们就会直接挑贵的买。

比如孕妇防辐射服，价格越高卖的越好。再比如东阿阿胶当年不知名，涨价后反而大卖。

 

2、财务风险

　　

风险来源：产品不符合自己支付的价格，担心自己买贵了。

 

比如：逛街时发现一款特别喜欢的鞋子，但是担心自己买贵了，最终还是没有买。

大部分消费者之所以想比较价格，其实并不是真正地为了能省多少钱，而是担心自己吃亏，担心自己没有做好最优选择。

 

而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。可以：

 

1）营造抢购的感觉。(既然大家在抢，相比是买了不会亏)

2）限时降价。(你看，打折只有18小时了，今天买肯定不会吃亏!)

 

 

3）退款保证。(买贵了全额退款，这下放心了吧?)

 

 

3、时间风险

　　 

风险来源：消费者担心购买花费时间长，或者购买失败后重新选择花费时间长。

 

比如：网购买西装，担心一旦无法符合自己的预期，重新选购又耗费大量时间。互联网叫车服务，担心一旦没有叫到车，白白浪费自己的时间。

 

常用的解决方案：

 

1）口碑推荐：

 

注重用户的二次传播，想办法刺激用户的口碑推荐。(朋友用过的，应该没错！)

 

2）试用机会：

 

让用户可以提前试用产品，降低选择失败的时间风险比如鞋子电商美捷步，允许顾客同时选购3个不同尺码的鞋子，并且免费退货其中2个。

 

3）营造熟悉感：

 

比如根据用户过去的行为推荐，并说明——这是你习惯已久的产品。

4、社交风险

　　

风险来源：用户使用了某产品后，担心自己会失去别人的认同，或者损失自己的形象。

 

比如静心助眠口服液常年定位“更年要静心”，虽然产品有效，但是给人一种负面印象——“大众喝静心，我会被人觉得是犯了更年期症状。”

 

很多产品虽然功效很强，但是因为给它的消费者带来的负面印象，提高了他们的“社交风险”，从而销售受到限制。那么怎么办呢？

 

如果你参照一些营销成功的“功效型产品”，比如健身房，就会发现：

 

它们从来不会说“健身是为了减少肥胖”，而是会说“健身是为了拥有更好的身材”。

 

它们的广告中并不是饱受肥胖等身体问题困扰的人，而是身材超棒的健身达人。

 

它们呈现的并不是“健身前的问题”，而是“健身后的收获”。

 

所以，减少社交类感知风险的解决方案：

扭转消费者对自身行为的归因，广告诉求变“消除负面”为“提升正面”。

 

同样：

 

 

 

除了变“消除负面”为“提升正面”外，还有其他方式可以扭转消费者对自身行为的归因，从而降低社交风险。

 

比如小米手机初期喊“为发烧而生”，从而减少了购买廉价国产手机的“没面子感”，降低了社交风险。——“我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。”

 

 

 

总之，你需要仔细衡量：

我的产品是否存在社交风险，可能会强加给消费者负面印象？如果有的话，你需要想办法减少，否则不论广告多么有创意，最终还是可能真实销量不高。

5、心理风险

　　 

风险来源：使用某个产品不符合消费者的自我印象，让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。

 

 

 

常见于各种享乐型产品、奢侈品等，比如：玩电脑游戏，我是不算太放纵了？烟酒类产品，我太对不起自己了？奢侈性消费品(豪华餐厅等)，我太浪费钱了？

 

常见解决方案：倡导享乐、放松的感觉，减少消费者心理负担。

 

 

 

几乎所有的啤酒广告：爽快、放松、狂欢的感觉，减少心理负担。

更贵的水饺，通过倡导“吃点好的，很有必要”，减少奢侈消费的心理负担：

 

结语：

心动不等于购买。即使把所有的卖点都宣传给消费者，让消费者无比心动，也可能因为感知风险而放弃最后的购买，或者推迟购买，再看看吧……

 

这时候就需要重新回顾策略，问自己——我的产品规避了消费者的所有感知风险了吗？

在解决了消费者的“兴趣问题”之后，我们还可以尝试：

进一步激发购买欲望

文案不创造购买欲，而是激发购买欲。而为了达成这个目标。

1）恐惧诉求，科学地刺激消费者；

2）社会认同，制造繁荣和流行；

3）购买合理化，让消费理直气壮；

4）自我实现，包括对自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

 

努力赢得读者信任

如果说激发购买欲望是给消费者购买找到感性依据，那么赢得信任，就需要文案给他们呈上一个理性证据。

我推荐了4种方法：权威转嫁、事实证明、客户证言、化解顾虑。

引导消费者及时下单

在最终下单之前，消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦，他们会开始不断犹豫。这个时候，需要马上引导顾客下单：

1）价格锚点（避免极端和寻求对比）

2）算账对比（平摊模式和省钱模式）

3）稀缺性（限时限量限身份）

4）使用场景（帮读者设计一个消费场景）

最后我想借用李叫兽那句话：

发出去的文章，只是为了“启发你的思考”，而不是“替代你的思考”。提供启发，不是提供解决方案！所以，文章只是知识的积累，利用才是知识的汲取！

 来源：木木老贼