一条公式带你读懂定位论

 

先给公式：定位=品类+决定性属性

咋回事儿？给我几分钟，给你解释清。

 

你想要买跑鞋，你会想到Adidas、Nike、Asics；

你想要住民宿，你会想到Airbnb、小猪短租；

你想要喝奶茶，你会想到一点点、喜茶、coco；

你想买手机，你会想到iPhone、小米、华为、OPPO，锤子

……

 

你所想到的品牌，在消费者购买决策中称为唤醒集。而你实际上会考虑的备选品牌，比如你买手机时考虑一下预算，进入备选范围的是荣耀、小米和坚果，这些称之为参考集。

 

唤醒集和参考集是非常重要的，如果你不知道某个品牌，多半不会选择它；如果两个一模一样的商品，一个品牌你听过，一个你没听过。你会选择你听过的那个。

 

这就是曝光效应：人类会偏好那些自己熟悉的人和事物，某个人或者某件事出现得越频繁，我们就越可能会喜欢上他们。因为熟悉代表了一定程度的安全。

 

扎荣茨（Zajonc）曾经做过一个有趣的实验。他让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定受试者不认识毕业纪念册里出现的任何一个人；看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。之后，请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。

 

结果发现，他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说，看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为“单纯曝光效应”。

 

所以，品牌要先进入消费者视野（唤醒集）才有机会。和市场上的品牌数量相比，消费者唤醒集中包含的备选品牌通常少得惊人（比如卡夫公司只是660家生产奶酪的公司中的一员，好时也只是864家糖果公司中的一家）。

 

你可以试着让一个朋友说出他所能想到的所有的牙膏品牌。结果可能是这样的，一开始他可以极快的说出3-5个品牌，接着就要停下来想一会才能说出另外几个品牌。他对先说出的品牌非常熟悉，而且他或许就用了其中的一种或几种。所列举出来的也包括他不喜欢的品牌，或者不愿记住的品牌，因为它们味道不好，或者体验不佳。

 

但是，市场上还是有大量的牙膏品牌，他根本提都没提过。

 

在一次购买决策中，消费者的大部分精力都耗费在从备选品牌中做选择的阶段，有时候一类产品会有几百个品牌（比如香烟），或者同一个品牌会有各种类型（比如口红的色号）

 

对于现代消费者而言，最大的问题不是选择太少，而是选择太多了。我们把这种困惑叫做消费者的过度选择。

 

为了帮助消费者应对过度选择，更是为了品牌可以进入消费者视野，定位理论应运而生了。

 

定位理论认为消费者头脑中的“空地”是有限的，每个品类能放下的品牌为2-7个。品牌占领了一个空地，也就占领了一部分消费者。

 

有限的空地就是心智资源，占领空地就是定位。

 

品牌定位的方法，大体涵盖了第一定位、寻找空位定位、关联定位、开创新品类定位、需求定位等。挂一漏万说一嘴，以后有机会分别展开讲。

 

 

01 第一定位

 

 

第一定位，通常是领导品牌的定位策略，强调自己“正宗货”，旨在告诉消费者这类产品是我们发明的，其它的竞品都是跟随者。

 

上个世纪的可乐之战，可口可乐为了应对百事可乐的进攻，在广告语中强调自己是可乐“正宗货”，其他的可乐都是在模仿。事实上，其他品牌也确实在模仿可口可乐。

 

“正宗货”，帮助可口可乐击退了百事，也将可乐发明人的形象深深烙印在消费者心中。凡是（自认为）行业老大的企业往往都青睐正宗货定位，比如经常看见的“XXX！XX行业领导者”你就知道那个品牌把定位和宣传语放一块了。

 

不是行业老大的，也会找个“第一”出来。比如在母婴行业，就有某品牌称自己“中国母婴行业领导者”了，尽管你可能未必听过。

 

一般行业老大们，很重视“第一定位”的身份标签。前几年，王老吉和加多宝两家打的凶狠的时候，就上演了“第一定位”的正宗凉茶争夺战。因为赢了的能占领心智资源“凉茶”，输了的话占领的心智资源叫“凉凉”。

 

公式举例：可口可乐=可乐+正宗货

 

 

02 寻找空位定位

 

 

寻找空位，顾名思义就是找出空位，然后填补上去。在潜在消费者心智中找出空位，成为第一个填补空位的品牌，便于消费者有需求时能够想得到。

 

例如：

尺寸空位——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）

高价空位——哈根达斯冰淇淋

低价空位——小米手机

性别空位——万宝路香烟（早期是女士香烟，后定位男士香烟，并以西部牛仔为品牌形象）

年龄空位——小葵花肺热咳喘口服液

时间空位——白+黑感冒药

人群空位——脑白金

经销空位——康王洗发水（药店专供）

 

公式举例：万宝路=香烟+男士

 

 

03 关联定位

 

 

关联定位，本质是将品牌与消费者大脑中固有的东西关联起来，从而快速进入用户的大脑，最终在消费者心中占据一个有利的位置。

 

直接关联定位、非定位，是品牌常用的两种方式。

 

直接关联定位，经典的案例是赫兹和安飞士。在美国，有两大租车公司，一个赫兹，一个安飞士。赫兹，是行业老大，为了凸显自己的地位，打出了这样的广告语：有了赫兹，无需他选！

 

而老二安飞士，在宣传中则强调：安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还选我们？因为我们工作更加努力。

 

安飞士，一方面通过关联赫兹，承认了赫兹的行业地位，避免发生正面冲突，另一方面博取了人们与生俱来的同情心。

 

直接关联定位，往往都是想尽办法与行业强者扯上关系；而非定位，更强调与市场上现有的反着来，形成一种巨大差异。

 

碳酸饮料，市场巨大，谁都想分一杯羹。七喜于是推出了“非可乐”定位，强调了自己是不含咖啡因的碳酸饮料，所以定位为“非可乐”。这一下子把可乐市场分成了两派：一边是可乐、百事等含咖啡因的饮料，一边是非可乐的七喜。七喜，通过“非定位”为自己创造出了一个新的市场。

 

公式举例：七喜=可乐+不含咖啡因

 

 

04 开创新品类定位

 

 

开创新品类，是指在原有市场上激发出消费者新的需求，并让更多人清晰地认识和消费。

 

针对消费者口渴的需求，最初市场上只有水可以选择。后来通过开创新品类定位的方法，市场上出现了碳酸类（可乐、七喜）、功能类（红牛、佳得乐）、健康类（汇源）、咖啡类（星巴克）、凉茶（王老吉）类、茶饮料、乳饮料、啤酒等等饮料。而且每个品类还继续向下细分，越分越细。

 

很多新进入的品牌，都希望在自己的细分品类市场做到第一，这也是开创细分市场的目的。因为在正面，没有办法同行业老大竞争（这就是《商战》中提到的侧翼战）

 

公式举例：宝矿力水特=功能饮料+电解质

 

 

05 动机定位

 

动机定位，说的是从消费者的动机出发，寻找品牌的定位。消费者需求，可分为功利需求和享乐需求，各有4大动机（参看之前写消费者动机的那篇文章）。

按照这两种需求，看一看手机市场的各个品牌定位。

 

公式举例：金立=手机+安全

 

 

定位是从竞争的角度出发的，竞争的是消费者头脑中的有限空地。一个定位的成功意味着营销者有能力让消费者确信，在考虑某一特定品类商品时应该考虑他们的产品。

 

而之所以会考虑他们的产品，这就离不开决定性属性：能够让消费者区分备选品牌的属性，就叫决定性属性。通常这也是商家用来“教育”消费者的评估标准。

 

比如消费者认为所有电视都该有遥控功能（共同属性），那他就会选择其他属性来做出选择，比如只选国际品牌，只选高清，只选4K电视。

 

创造决定性属性，必须为消费者提供制定决策的规则，例如，招商银行就可以讲：选银行就是选服务（为消费者指出了决策规则，同时规则指向了自己的优势）

 

公式举例：招商银行=银行+服务

 

决定性属性可能是一系列因素，比如你买房时考虑的因素，就是：

区域、价格、开发商、楼层、房型、配套环境、物业管理、升值空间……

 

决定性属性也可能是一个因素，比如对于初期的樱木花道而言，选择篮球的决定性属性是赤木晴子；对于三井寿和宫城良田来说，选择湘北的决定性属性是安西教练；对于流川枫而言，选择湘北的决定性属性是离家近。

 

最后总结：在消费者购买决策中，品牌要想获得青睐，应该清楚几个关键概念：唤醒集、过度选择、定位、决定性属性。

 

唤醒集，是说消费者在考虑购买某一类商品时是否会想起你的品牌。

 

过度选择，是指当代消费者，不是选择太少了，而是选择太多了。所以通常没有那么多精力做选择。

 

定位，是为了应对过度选择，让品牌在众多选择中抢占消费者心智。品牌定位具体讲了第一定位、寻找空位定位、关联定位、创造新品类定位、需求定位等。

 

决定性属性，是能够让消费者区分备选品牌的属性。

 

最后的最后，再送一个进阶的定位方法吧：重新定位竞品。

 

在泰诺问世之前，阿司匹林是镇痛药的王者。怎样才能让人们想到泰诺呢？泰诺找到了阿司匹林的弱点，即阿司匹林容易刺激胃。

 

为了打击阿司匹林的这一弱点，泰诺投放了一条广告片

 

“为千百万不应服用阿司匹林的人着想”泰诺的广告这样说“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏、缺铁性贫血，请在服用阿司匹林前请教一下医生。阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”在说了60多个词之后泰诺才提到了自己“幸好还有泰诺。”

 

公式举例：

阿司匹林=镇痛药+刺激胃黏膜

泰诺=镇痛药+不伤胃

 

泰诺的销量随即大增，并成为镇痛药中的第一品牌，超过拜耳。用的一招就是重新定位竞品，他重新定位了阿司匹林-可能引起胃痛的止痛药，从而将自己的定位更清晰的展现出来-不会引发胃痛的镇痛药。一个简单但有效的重新定位，使泰诺有了今天的地位。

原创： 老卒过河