网易H5又刷屏了，我来问几个营销人想问却不敢问的问题

 

网易云音乐又刷屏了。这次是一支叫做《你的荣格心理原型》的测试H5。具体的数据还无从得知，但是目前扫码已经无法访问，初步猜测应该已经超过了100万。

 

目前，分析传播成功的文章已经有了很多，今天我们想和大家讨论一下我们的迷思，或许这些迷思也是机会和趋势所在：

 

迷思一：

海报这么丑，

为什么还是有这么多人参与？

 

丑，是这次网易h5海报刷屏之后，在朋友圈和微信群出现的最大的diss声。

 

有人说是颜色丑，海报颜色没有用网易云音乐的代表红，而是用起了紫黑以及其他诡异的渐变配色：

 

 

很容易联想到童年阴影魔方大厦

 

有一些朋友甚至产生误解，这次的海报，是不是故意做的这么丑？不仅是普通人吐槽，在设计师的社群里，大家也吵翻了天。

他们普遍diss的，是最后海报文案的排版。信息拥挤，画面感不强。这在专业领域里实在算不上一张出彩的海报。

 

于是，就诞生了第二大迷思，为什么海报这么丑，还是有这么多人转？

 

由此能得出的一个结论是，做这种测试传播的带量活动，海报的视觉并不是影响人们转发的首要因素。那么到底什么才是最重要的呢？

 

迷思二：

如果不是网易云音乐做的，

你还会转发吗？

 

在微信群，特别是diss声比较高的运营群和设计群里，很多人普遍的反应是：

 

“如果不是网易云音乐做的，我才不会扫码参加”

 

“看到朋友圈有人转，但是当时没点开，后来看到网易云音乐了，才参加了一下。”

 

足以可见，网易云音乐这五个字，在传播的过程中，其实起了很大的作用。

 

在我们过去的案例分享中，有一些朋友会在留言里评论道：“大厂做什么都是经典，小厂就是做什么都没人看。”

 

虽然这番话有些主观，但是不可否认，大公司品牌的影响力，在传播事件的打造中有非常大的作用。

 

网易云音乐有4亿用户，第五人格日活达到1000万，这些用户数，决定的其实就是病毒传播的易感人群。

 

今年的刷屏H5尤其如此，几乎都是大公司出品，小公司能冒出头的已经不多了。

 

一个原因是掠夺社交流量的战场从H5换到了小程序。

 

另一个原因是，随着活动套路的重复，人们审美的疲劳，越来越多人对H5产生抗体，很多没有品牌依托的活动，更是面对活动火了，人们记住了活动却记不住品牌的窘境。

 

 

那么没有品牌的小公司应该怎么办呢？

 

迷思三：

我们天天说的刷屏，

离开了北上广和互联网圈，

真的在刷屏吗？

 

这次刷屏之后，我把海报发给了两个朋友。他们一个是医生，一个是公务员，都没有在北上广工作，都表示，这个海报没有在朋友圈刷屏。在我问到是否愿意参与转发的时候，他们的回答都是不愿意。

 

一个觉得审美过不了自己这关。

 

另一个是不明白为什么要通过测试去认识自己。

 

虽然样本数据小，角度也不够客观。

 

但是这同时也在告诉我们一个事实，当北上广互联网圈已经被刷屏搞得疲惫，广阔的中国大地其实还有很多待开发的处女地。

 

 

微信的9亿流量，能被刷屏的人很少超过九分之一。

 

 

为了抓住这波红利，我们应该怎么做呢？

 

迷思四：

为什么同期推的另一个

网易云音乐h5没有火？

 

我们刚刚聊了，如果不是网易云音乐，你可能不会转发的迷思。

 

但是反过来，对于网易云音乐的h5，网民们并不是所有的都照单全收。

 

就在这个人格测试h5刷屏的同时，网易云音乐也推出了另一只h5，是和三星推出的，你的人生是一首歌。

 

 

不得不说，这个标题，很容易想起，之前搜狗输入法做的另一个爆款，你的人生是一首诗。

 

但是相比人格测试h5，这支你的人生是一首歌的h5，在朋友圈几乎没有传播。

 

嗯，如果“大厂做什么大家都叫好，小厂做什么都没人看”这句话彻底成立的话，那么没火的网易H5确实也是一个迷思。

 

所以，虽然这次的海报被人diss丑，文案被人diss像星座测试，但他仍然是一个有很多分享点的活动：

 

1、测试靠“荣格”，传播靠的是巴纳姆

 

在这个测试中，有一行“荣格心理学” 的小字，一直在为测试的专业度背书，也让参与者在炫耀的时候，看起来逼格更高、更靠谱。

 

但实际上，这种贴标签式的一顿乱夸，利用的传播心理正是巴纳姆效应。

 

巴纳姆效应是1948年由心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象，以杂技师巴纳姆的名字命名，认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。

 

即使这种描述十分空洞，仍然认为反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人。

 

这种描述，最重要的一点就是，全是夸，花式夸。

 

这支h5的团队叫M2，之前做的网易云音乐年度歌单、你的使用说明书、人脸扫描测试性格……其实全部都是这一个套路。

 

社会化营销最重要是撩粉，只要把粉丝撩心动了，粉丝当然愿意跟你玩。

 

2、仿真“对话”，强参与感的及时反馈是上瘾的重要机制

 

网易每次做的刷屏H5，虽然结果看起来大同小异。但是玩法上，其实每次都很不同。

 

《！开打法魔用能只章文篇这》，这支纪念哈利波特20周年的H5，从标题到内容都是魔法，每一页的动效、排版、文案完全不同，从摇摇晃晃的小说情节文字掉落开始，一直带人走完所有的经典回忆杀。

 

该H5一共展示了80后、90后非常有共鸣的5部日本动漫：《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《火影忍者》、《哆啦A梦》和《美少女战士》。形式是通过用户手指不断的上划，展示酷炫的3D透视效果。

只靠朋友圈流量，上线两小时后每五分钟将近4万PV。

 

蹭情人节热点做的H5作品，一开始纯白背景上只有五个点，用户任意连接五点，就能解锁不同的手绘插画。此外还可以配上不同语言（日语、汉语、俄语、希伯来语）对爱的理解和定义，这支H5总流量达到百万级，微信的社交渠道流量占比超过85%，被第三方iH5机构评为2017年2月H5排行榜top1。

 

可以看到，每次网易刷屏h5，玩法很多，中间环节的设置，在增加用户的参与感同时，也会提高人们的分享欲。

 

这其实用到的是一个游戏化的上瘾机制，利用的就是即时反馈。

 

什么是即时反馈呢？举个简单的例子，为什么你嗑瓜子的时候，容易一直嗑个不停？但是看书的时候，却很难做到这种停不下来的状态？

 

这其实就是一种即时反馈。

 

嗑瓜子很快，3秒一个瓜子，马上就能品尝，付出时间少，收益大，是一种高效的即时反馈系统，很容易让人随惯性而为。

 

而网易此次人格测试过程也是如此，只需要你一直点击，就有不同的声音、动画、文字出现，一直刺激着你玩到最后。

 

这其实也是设计团队的有意而为之。当前面的设计成功刺激你像坐滑梯一样完成测试，最后真正的分享点才登场。

 

这一句“4%的人有这样的人格”，这实际上也是网易云音乐M2团队惯用的套路。凸显受测者的独特，刺激人们带着炫耀感，完成转发。

 

| 当然为了刺激你转发，

“只占1%的人”可能是最多的

 

以上是我们的迷思和分析。我们并没有像以往一样分析太多人们背后的情感需求，或者是月经式热点的套路分析。

 

因为套路分析再多，需求想的再通透，H5做的再精美，如果没有天时地利人和的搭配，没有新的玩法和创意，没有对细节的不断打磨，和无数的分享点、上瘾点的研究及积累，没有一定的品牌号召力或传播资源支持，刷屏很多时候还是天方夜谭。

 

你觉得呢？

作者 / kikis

来源 / 馒头商学院