用户是怎么成为上帝的？

 

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目录：

 

1. 1950s：客户成为上帝
2. 客户观念与互联网边际成本
3. 竞争再次浮出水面
4. 历史一再重演

 

我们开始~

 

一、1950s：客户成为上帝

 

在营销学的历史中，顾客（用户）角色受到重视而登上历史舞台，是在1950s年代。

 

在1950s逐渐形成了以顾客为中心的市场营销观念，这种观念从顾客的视角出发，以满足顾客的需求、为顾客提供让渡价值为核心目标——这与之前的生产观念、产品观念和推销观念形成了鲜明的对比。

 

顾客为什么会在这段时间里成为上帝？

 

在市场营销观念形成之前，存在着三种营销观念，分别是：生产观念（从西方工业革命至1920s）、产品观念（1920s末期）和推销观念（1930s至1950s）。

 

这些观念都是站在生产产品的公司的视角来看待问题的，而不是站在顾客的角度看到问题。

 

因此，这三种观念被“打包”称作传统营销观念。

 

而从市场营销观念开始，其后产生的各种观念都是以顾客为中心的，从顾客的视角看待问题。

 

因此，这些新产生的观念，也被“打包”称作现代营销观念。

 

之所以出现了新的观念，是因为传统的观念都遇到了巨大的挑战——生产观念注重的是生产什么以及生产效率如何，这在物资短缺的年代是行得通的，有总比没有好。

 

但是当商品逐渐丰富起来时，消费者有了选择的余地，于是生产企业转向了产品观念，旨在为顾客生产高价值的产品。

 

即使是在当代，这种观念也会时不时的蹦出来，尤其是那些掌握专利技术或者其他硬实力的企业，更容易产生这种观念。

 

但随着技术的发展，各家都在生产高价值的产品了，一些企业的业绩开始出现下滑的现象。

 

研究分析将这种下滑总结为消费者的购买惰性或抗衡心理，于是，推销观念产生了。

 

需要说明的是：推销观念在当代并没有消亡，而是用在了推销那些非渴求的商品上，也就是消费者一般不会想到要购买的商品，比如埃隆·马斯克同学的SpaceX。

 

总之，传统营销观念应对的都是卖方市场，也就是由商品的生产者和分销者主导的市场。

 

但是到了1950s，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场；同时个人收入迅速提高，对产品的选择有了更多余地。

 

另一方面，企业之间的竞争也在不断加剧，即使物美价廉也卖不出去。

 

许多企业开始认识到：必须转变经营观念才能求得生存和发展。

 

于是，市场营销观念产生了。

 

市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

 

市场营销观念的基本假设是：

 

“消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的”。

 

而实现这一目标的基本手段是：

 

“从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。”

 

用20个字来总结市场营销观念，就是：

 

“顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果”。

 

市场营销观念的出现，标志着企业真正把重心放在了用户的需求和欲望上，而不是自己的生产和销售上。

 

通过这种观念的转变，顾客成为了上帝。

 

二、客户观念与互联网边际成本

 

在市场营销观念之后，又经历了客户观念和社会市场营销观念；其中社会市场营销观念，将更多的社会问题采用营销手段解决。

 

比如：宣传节约用水、低碳出行、饮食健康等等。

 

——这不是我们讨论的重点，我们需要终点关注的是客户观念，这与我们当今的互联网领域高度相关。

 

客户观念的产生，是因为企业逐渐认识到：不同的子市场的顾客存在着不同的需求，甚至同一个子市场的顾客，其需求也会经常变化。

 

因此，客户观念更加注重满足每位顾客的需求。

 

注意：是每位顾客的个性化需求！

 

但也因此，而必须面对过度个性化带来的高昂成本。

 

过去的商品生产，主要是生产实物商品——工厂里的流水线根本无法应对不同消费者过度碎片化的需求，会带来巨大的生产成本。

 

所以，满足每位顾客的个性化需求，这个要求在当今的互联网领域中并不过分，甚至是能够轻而易举实现的；但是在需要规模化的实物商品和服务的领域，仍然是不可能完成的任务。

 

现在我们可以回到当代了：当代的互联网，就是在使用客户观念思考问题（当然，互联网自身的发展也经历过生产和产品阶段，这个我们后边会讲）。

 

当我们大谈特谈用户需求的时候，其理想形式就是满足每位用户的个性化需求。

 

但是这种观念为什么在互联网领域再次兴起？

 

因为互联网领域采用计算机技术的手段，使得在产品形态上能够灵活多变，适应不同用户的喜好，服务每位用户的边际成本几乎为0。

 

在极端情况下，每位用户都能看到不同的产品形态，就像今日头条推荐用户关心的内容一样。

 

但这只是跟传统行业相比，当今我们真正花费在用户身上的成本包括什么？

 

随着数据规模的增加，为每位用户而存储的丰富样本数据，为了分析用户特性而投入的更多计算资源，以及选择了错误的目标用户群而带来的机会成本等等。

 

因此，尽管我们从产品形态上认为，通过强大的计算机技术服务好每一位用户，已经是轻而易举的事情，但我们也在其他方面为“过分的个性化”而付出着代价。

 

成本只是从一种形式，转变为了另一种形式。

 

三、竞争再次浮出水面

 

客户观念，引导的是对于每位客户的关注。

 

其背后的理念是：只要满足了每一位顾客的个性化需求，就能提高每一位顾客的交易额，从而提高公司整体的交易额。

 

这个理念放到当今，就是：满足每一位用户的个性化需求，就能提高每一位用户的转化，从而提高整个公司的转化情况。

 

这种基本理念充斥着互联网领域，由此而产生的热潮包括：对于用户需求的深入研究，对于用户数据的深入挖掘，对于用户研究工具和方法论的追捧。

 

那么，是不是我们满足了用户的需求就足够了呢？

 

不！绝不！

 

对于很多存在了许多年的互联网细分行业，“只需了解用户需求”的时代早已经过去了，现在已经是竞品分析的天下。

 

通用性的方法论和工具，确实能够帮助我们更了解用户，但是竞争对手也能做得同样好。

 

单纯对于工具和方法论的了解已经不够了，我们还需要了解包含竞争的需求分析方法。

 

我将会把这部分内容作为独立里完整体系讲解出来，暂定叫《可以落地的竞争性需求分析》。

 

不过在这里可以稍微透露一些——需求分析中的竞争性体现在三个方面的组合：

 

1. 用户需要什么？
2. 我们能满足什么？
3. 市场上还剩什么？

 

这三方面分别对应用户的需求、我们的能力、市场的机会。用户需求绝不能跟市场机会直接画等号，那些经过博弈之后剩下的、还属于你的用户需求，才是真正的机会。

 

这就是很多需求分析报告，在用户需求的部分已经做到完美了，却根本无法落地的根本原因。

 

当然，这不是说我们可以因为竞争而忽视了用户。

 

如果忽视了用户，我们连竞争的资格都没有。

 

四、历史一再重演

 

互联网的发展过程，在短时间内重演了营销观念发展的这段历史。

 

还记得几年前，做一个稍微好用一点、有意思一点的App就能躺着挣钱吗？

 

那是生产观念的时代。

 

到了App必须具备亮点抓住用户眼球的时候，已经变成了产品观念。

 

App上架了没人装怎么办？

 

疯狂地各路打广告，也就是推销观念。等推销也推不动了，我们开始关注用户真正需要的是什么，需要什么就做什么，这就是市场营销观念。

 

当计算广告和推荐算法中大量采用了用户个性化的数据，也就表明我们走向了客户观念。

 

到了现在，相对“低成本”的用户分群和用户画像，已经不需要特别的针对每位用户做大规模计算了。

 

除了社交类、工具类这些很早就出现的细分行业以外，新兴的行业也都在重演类似的历史。

 

比如：最近的区块链。

 

目前的区块链行业，起源于一些新技术，而目前也还停留在技术方案逐步完善早期阶段中。尽管如此，也已经有很多很多的创业公司和团队加入其中了（所以说，生产力决定生产关系，确有其事）。

 

可惜的是，这些新产品和新方案，大多都是对于底层技术的简单封装，并没有真正融入到普通大众的生活中。换句话说，在区块链领域，能有得用就不错了，根本不需要过多考虑用户。

 

听听现在的区块链产品是怎么向用户推广的：

 

“我们采用了XXX链技术”、“我们创造了XXX协议”、“我们发行了XXX币，市值XXX”等等，这些充其量是处在产品观念的阶段，宣传的是企业或者团队的生产能力和产品价值。

 

可以预见的，未来它们也都会走向推销观念，这个时段的推广方式可能就变成了更多的渠道覆盖、更高频次的曝光，从而产生更高的推广费用。

 

再之后，进而快速转变到市场营销观念，推广的方式也随之转变为：“要加密，就找XXX”、“XXX加密算法，速度提高1w倍，1秒保护账号”、“面向祖传配方的全套解决方案，非遗不再失传”等等。

 

但是到了现在，对于社交类、工具类这些很早就出现了的App来说，事情就没那么容易了。

 

这些市场已经比较成熟，那些“应该被发现”的用户需求都已被挖掘殆尽，竞争也就愈演愈烈了。

 

这也难怪——凭着相似的认知能力，用几乎相同的分析手段对用户进行研究，最终导致了产品的同质化。

 

而其他一些社会因素，导致了市场的同质化（比如：教育、媒体引导等）。

 

市场的同质化加上产品的同质化，给了用户更大的选择空间。

 

一个关键的问题是：互联网产品的市场份额之战，实际是在用户的头脑中打响的，瓜分的是用户的注意力和时间。

 

如果用户忘了你的产品，那么你的市场份额就会归零。

 

相对于传统行业，这种灾难是轻易就可以发生的，特别是一些与用户的生活没有紧密关联的产品，用户的生活甚至不会因此而发生任何的改变。

 

在白热化的竞争中，为了守护自己在用户头脑中的地位和占用的用户时间，除了创造新的产品吸引眼球，就只能尽可能的让自己的产品成为用户生活中的一部分。

 

在这个过程中，采用社会营销的观念就是个不错的选择。

 

你的产品是不是能帮助用户呼吸到新鲜空气？喝到无污染的水？吃到绿色食品？成功减掉肥肉？成功找到工作或者升职加薪？下班很快就能到家？成功找到另一半？成功赚到人生的第一桶金？那么你觉得社交平台要不要时刻强调人脉对于人生成功的重要性呢？

 

答案是肯定的。

 

而如果采用创造新产品的办法，那么很可能又要从生产观念再来一遍了，我们需要重新经历从关注生产、关注产品到关注用户的转变过程。

 

可见，观念的发展史是一再重演的。“用户就是上帝”也有时间窗，过了时间窗，用户就不是上帝了，不过还是挺厉害，算得上小神了。

 

最后还是要强调那句话：

 

永远不能忽视用户，不然你连打仗的资格都没有。

 

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作者：御豪同学

来源：人人都是产品经理