品牌入门指南：细数品牌的四大作用

 

本期文章，由推广训练营中第二周班会中的七克榴莲助教大大进行分享，群里很多同学都表示听完以后，对如何做好品牌有了很多新思路和启发，秉承好东西不能私藏的原则，同时也分享给大家。

 

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01

到底什么是品牌

 

相信有很多的同学都有看过很多讲品牌的文章，什么是品牌？品牌力量是什么？品牌资产等等。

 

这些看上去很高级的一些文章，却让曾经作为品牌从业新人的我非常迷茫，那时候我只知道这些关键词都是品牌的一部分，听起来非常的高大上，但是不清楚为什么要做、怎么去做到、非常的迷茫。

 

所以今天我从自己的一个学习品牌的过程跟大家分享一下怎么系统去理解品牌。

 

对于品牌的定义有非常多一千个人就会有一千个人对于品牌的定义，我最喜欢的是品牌人，李倩对于判断一个产品是否是品牌的解释：

 

一个产品是不是品牌，那就是想到它的时候，你能想到什么个性和价值，而不是用途

 

以下四个方面是了解品牌的必要知识

1、企业为什么需要有品牌

2、品牌搭建就是从“我是谁”到“谁是我”的过程

3、选择一个细分卖点，单点做透的六个要点

4、市场传播的全盘策略

 

 

02

企业为什么需要有品牌

 

在分析品牌之前，我们可以先从商业的角度看为什么要有品牌，一个公司为什么好好的货不买，非要做一个品牌，既不能增加销售额还要花公司很多钱？先把目的想明白，品牌的解释也出来了。

 

在我的观点里面，品牌的作用有两个方面：

 

1、品牌的打造能够让产品产生溢价，提高经营的空间，让产品比看上去要更值钱，同一决策场景下更具有竞争力。

 

这就是好比你比较喜欢吃鸡翅或者是汉堡，但是同一家商场里面有华莱士和麦当劳，那么你会选择哪一家呢？  事实上大部分人都会去麦当劳的。

 

因为在消费者的认知里面，麦当劳就是要比华莱士要高档一些，就是要比华莱士要好吃，即使他们的鸡翅和汉堡都是同一家供应商提供的，还是会去选择你感觉更有价值的那一家，这就是品牌的溢价，会在无形当中帮你去吸引客户。

 

2、品牌可以给消费者能够带来一种信用保障，可以让消费者形成特定的依赖感，缩短用户决策过程。

 

比如你现在需要去超市里面买洗衣液，超市里面有两个品牌：蓝月亮和蓝月壳，那么你会选择哪一个品牌的洗衣液呢？

 

蓝月亮大家都知道是比较有名的洗衣液品牌，广告在电视、电梯、手机上哪里都可以看到，而蓝月壳只是从拼多多里面出来的一个抄袭类的品牌，相信大部分人还是会选择蓝月亮。

 

在用户的心理蓝月亮就是比蓝月壳好，很多电视都在放明星代言广告，很多有信任度的平台都在放他们广告，在消费者心智中就会认为蓝月亮更可靠、放心，而蓝月壳是没有听过的，消费者就会担心质量好不好，对身体有没有害，非常大的可能性就会放弃购买。

 

 

03

品牌搭建就是从

“我是谁”到“谁是我”的过程

 

做品牌就是从告诉用户

“我是谁”到“谁是我”的一个过程。

 

1、我们是谁？

 

企业在市场被认可的现象背后，其实本质是消费者对公司、品牌文化和传播价值的认可。

 

产品能让用户愿意传播，本质上说明消费者对这个产品的需求或价值观认同，所以企业初创时，你应该时刻告诉消费者，你是谁，你能带给他什么样的价值。

 

比如，怕上火就喝王老吉。

 

2、我们要成为什么样的人？

 

在与消费者的心智中，从接触品牌到成为品牌最忠实的粉丝，应该是从品牌的logo标志到认可品牌传播的价值观，后者是品牌的最高境界，产品和包装都是消费者喜欢的第一个认同。

 

真正想要让消费者对你的品牌产生依赖或者忠诚，那么必须树立品牌的价值观与个性，这才是消费者能对品牌忠诚的核心。

 

鲜明的品牌个性可以在打造的时候迅速收获一部分同类个性的人，并且会帮你迅速传播，正确的价值观，可以让消费者在使用你的产品或者服务的时候感知到自己是在做一件非常有意义并且可以让自己改变的事情。

 

比如喜欢新鲜事物、时尚的年轻人会排3个小时买一个喜茶，在他们的认知里面喜茶不仅仅是一杯饮料，是在表达着自己的潮流和时尚，喜茶的品牌个性替他们表达了他们内心要表达的东西。

 

3、我们希望在哪些场景带给顾客怎样的感受？

 

品牌体验是指顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌、产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。

 

可以主要分为识别体验、产品体验、购买体验、沟通体验四种。品牌体验的特点有：

 

1、彰显个性

2、追求互动

3、蕴含情感

4、创造快乐等

 

比如，使用苹果手机的用户追求的是简洁、高效的极致体验。

 

04

选择一个细分卖点，单点做透

 

这是借用一个很有名的营销人 熊猫自媒体创始人申晨的罗盘理论梳理的，我觉得这是一个非常好的一个做品牌的方式，如果有同学还没有找到做品牌的方式，可以一下

 

1、树概念：

为什么你的东西做出来以后大家没有印象?因为你的传播没有打透一个点。你的特点到底是什么?

 

消费者有那么多可以选择，为什么要买你的产品，我们需要给消费者一个非常明确的理由，，给他一个个最能满足他需求从而购买你产品的理由，不管是在线上做传播还是做地推活动，全部围绕一个特点去打造、去宣传，把这个点打透，告诉消费者为什么买你的产品而不买别人的产品，这点需要非常明确。

 

例子：京东极速达

现在95%的用户一提到京东，第一反应就是送货快。所以用大量的内容把你的一个特点衬托出来，这点特别重要。

 

2、定用户：

要知道你的用户是谁，在此基础上，还要知道用什么样的内容，他愿意和你互动无论是做什么行业都需要去做一些取舍，因为没一件产品都是与众不同的，是为了部分目标群体打造的产品，不可能每个人都喜欢这一种生活方式，不要强求不喜欢的用户喜欢你，而这时候你需要选择你的用户和对象。

 

例子：喜茶

就像喜茶的传播，永远都是围绕着那一群追求时尚，善于表达自己的年轻人做内容。现在喜茶就是时尚、潮流的代名词。

 

 

3、立场景：

都在说入口经济，永远都在搭建入口。你们有没有想过什么叫出口经济?人的每份心情也都有一个出口。我们给孩子买很多玩具，给父母买很多补品，这些真的是给父母买的吗?其实这些东西也是买给我们自己的，让我们不能长伴左右的心情能够好受些。

 

去找到一些用户会使用你产品或者想起你产品的场景，并且不停的去重复传播，加深印象，当消费者真的处于这样一个环境中，那么你的产品可以解决这个问题，在用户的心智中默认首选就是你。

 

4、讲故事：

产品的故事，创始人的故事、高管的故事，客户对这些很感兴趣。有时候要干一件事情，讲故事的时候别自己讲，让那些自媒体人、让那些网上的大咖帮你一块儿讲故事，这个最有意思，也是传播力最强的

 

让“其他人”成为你故事的讲述者

借真实事件诠释品牌价值观。

 

5、强体验：

提升用户体验，要学会做触点管理，简单点说，也就是抓住与用户接触的各个“关键时刻”。通过接触点的规划、设计和管理，使这些与用户接触的关键时刻变为用户满意的点，从而继续下一步。

 

就像海底捞告诉你好的火锅服务是怎么样的，这就是火锅界内的一个标准，经常吃火锅的人群去一家火锅店在服务板块都是拿海底捞来做标准评判 ，让用户知道你给的产品是就是一个标准。还有就是车子了，奔驰 、宝马，开宝马，坐奔驰  这里就是讲的产品的强体验，宝马讲究驾驶操控性能和驾驶的乐趣，奔驰讲究的是舒适性。

 

打破过去品牌自嗨的做法，不再是“以我为主”，每个人触手可及的渠道和平台，无距离、无门槛，带有社交化特点的玩法，放低门槛跟用户玩成一片，收获更多的用户人群。

 

1、人生的终极目标就是打怪升级

你来为客户指定标准

 

2、不断拉低体验的门槛

贴近更多人群

 

6、引传播：

一次商业营销活动要让六种人看到才算合格。

2C：让用户看到我们的服务理念，我们的创新创意。

2B：让合作伙伴看到你未来的潜力，增强你在上下游的议价能力。

2M：让行业看到。树立行业江湖地位。

2VC：让投资人看到你的变化和成绩。

2T：让人才看到我们的发展前景。

2A：让学界看到。把自己变成一个成功的案例，不断地被媒体、学界口口相传。

 

 

很多人说为什么我的这次传播不成功，很简单，你可能做的时候只想到了2C或者2B。

 

但是一次传播应该有4-6个方向，前四个必须做到，后两个可以选择性地做到，六个方向都做到了才算是一次成功的营销。

 

如何找到更好的推动人们分享的点，让他们自发去传播。比如乌镇老街上的商业模式创新，给亲人现场制作荷包，让产品更有仪式感。

 

05

市场传播的全盘方法：

 

最后告诉大家一个做市场传播的一个全盘方法：（让第三方来多说话）

 

四种外部力量，四个步骤：

1、大v和明星做传播和影响力

2、垂直行业大V做内容。用专业性换取用户信任

3、资深用户，活跃用户、体验用户。 做口碑，用正向舆论引导民众选择

4、潜在用户，路人甲    潜在用户做声量。海量内容制造知名度

 

非常感谢大家能听我啰嗦那么多，感谢感谢，这次准备非常匆忙，有很多不到的点，如果同学们有关于品牌方面的问题我们可以一起讨论，感谢  下面话筒交还给班班。

 

感谢大家

原创： 助教-七克榴莲

来源：飞月运营日记