仅凭“1元店”狂赚1500亿，跻身500强，它用了哪些手段？

 

说到 1 美元店，你可能会想到国内街头巷尾那些 2 元店、10元店。

 

店里东西又 Low，环境又乱，一个大喇叭高声嚷嚷着“样样两块钱，随便挑，随便选”，一看那阵势就不想进去逛。

 

但是美国这家叫 “Dollar Tree”（美元树） 的 1 美元店，却成为美国零售商巨头，在全球开店近 15000 家。

 

2008 年美元树冲进 500 强榜单，2010 年更是在毛利润率、净利润率上均超过沃尔玛这个大哥大。

 

当然，你可能会说“好汉不提当年勇”，这些都是美元树过去的历史。别着急，美元树近来的“成绩单”依然很耀眼。

 

在德勤发布的 2018 年全球零售报告中，美元树排在第 49 位，年收入207亿（约合人民币1517亿），比我们所熟知的屈臣氏还要厉害。

 

01、美元树是什么来头？

 

看到美元树取得如此多的壮举，你可能会怀疑这家公司背后有靠山，然而，它背后却是一个“小屌丝逆袭高富帅”的励志故事。

 

美元树最早可以追溯到 1953 年（如今 65 岁啦），“K.R.Perry”在弗吉尼亚开了一家名为“Ben Franklin”的杂货店，当时主要卖一些工艺品。

 

 

这种杂货店模式一直持续到 1970 年，创始人“K.R.Perry” 联合“Macon Brock”、“Doug Perry” 在弗吉尼亚州创办了 “K&K” 玩具店。这个购物中心概念玩具店，迅速在东海岸发展到 130 多家，为后来的 1 美元店打下基础。

 

那 1 美元店是什么时候才出现的呢？是在 16 年后（1986 年）。“Macon Brock”、“Doug Perry”、和“ Ray Compton” 在 5 家店实行 1 美元的模式，打造出“Only $1.00”品牌。

 

根据三人最初的构思，“Only $1.00”是个专门出售清仓货的商店，所有商品只卖 1 美元。此外，他们还机智地将新商店开在“K&K”玩具商城的旁边，以便 1 美元店能吸引到流量。

 

万万没想到，1 美元店的业绩很快就赶上了玩具商城。1993 年，“Only $1.00”品牌正式更名为“Dollar Tree”，以便区别于其他的 1 美元店。

 

02、线下精细化运营

 

1 美元的低价自然会吸引顾客到店消费，但是全世界没有一个质量差、光靠价格便宜的产品能够长久的活下来。

 

所以，美元树是怎么通过运营，保证低价正品且有盈利的呢，这里头可大有学问。

 

PS：之前我们介绍过 Brandless、Costco，虽然都是以低价取胜，但美元树在运营上却别具一格。

 

首先，卖不卖什么有讲究。

 

世上产品千千万，一间超市不可能什么都卖，特别是对于美元树这种 1 美元店来说，选品大有讲究。

 

 

用创始人的话说就是：

 

“我们正在卖的东西，是你想要但又不是十分必要的。”

 

怎么理解？

 

根据其财报，美元树的产品一共分为三类：

 

第一类：“基本消费品”，约占全部商品的50%，包括糖果食品、保健美容用品等，这类商品；

 

第二类：“多样化产品”，约占全部商品的45%，包括玩具和礼品等；

 

第三类：“季节性商品”，占5%，主要是一些重要节日如复活节、万圣节、圣诞节用品。

 

 

第一类商品本身并不挣钱，它的作用是用来吸引顾客到店，扩大自己的影响。进店的顾客多了，后两类产品卖的自然也会快。

 

也正是这样的 3 品类布局，曾有某研究公司的董事总经理称：

 

“和同类型的低价店比起来， 美元树的优势更为明显，能为顾客在购买时，提供有趣的寻宝体验。”

 

确定完商品品类后，美元树贯彻抠门二字，把成本降到最低。

 

很多供应商都采取批量采货，美元树也是如此。不过除此之外，美元树还会大量采购尾货，这也是其商品又能保证正品、又便宜的核心原因。

 

传闻美元树有数百名秘密采购，他们不断穿梭于各个交易会场、行业网站，寻找正品尾货。

 

 

除了发展密探全球采购，美元树还和供应商约定好，但凡厂家需要清仓，就通知他们的工作人员去购买。

 

美元树还会抓住这样一类产品，那些原本按合同上产了的商品，但因各种原因订单被取消。

 

由于是定制品，没人要就会导致库存积压。此时美元树从天而降，声称可以减少他们的损失。

 

不过也有供应商，包括宝洁，愿意为它定制独特包装的产品，以适合卖一美元。

 

最后，美元树还有一招，截胡，几乎 84% 的美元树门店，都分布在距离沃尔玛 10 分钟的路程之内。

 

 

美元树有个奇怪观念：沃尔玛的顾客就是他们需要争取的顾客，沃尔玛的效率就是他们需要达到的效率。

 

美元树创始人说：

 

“这样开店，就是要让消费者很方便地对比价格，从而选择美元树。”

 

通过线下精细化运营，美元树把看似不挣钱的“1美元店”生意，做到了盈利率行业几乎最高。2017 年，高达 7.56%，高鑫零售也才 2.73%（大润发母公司）。

 

03、打造线上内容社区

 

能在巨头云集的零售业站稳脚跟，没有两把刷子是不行的，美元树不仅线下营销手段牛逼，更在线上打造了内容社区，提升用户对产品的黏性。

 

美元树官网上有一个“Share Your Dollar Tree Story”模块，收录了用户与美元树相关的故事，简单点说，你可以将这些故事理解为“买家评论”。

 

但是，这里的“买家评论”与淘宝、天猫里那些乱七八糟的“买家评论”又完全不是一回事。为什么这么说呢？

 

首先，整个“Share Your Dollar Tree Story”被细分为 7 个小模块，随便点击一个模块，就能看到该主题下的用户故事，这些故事都是经过精选的，足以见商家在“内容运营”方面花了很多小心思。

 

 

其次，商家还在这个模块利用了社交属性，用户可以对故事采取“赞同”或是“反对”的态度，可以发表评论，还可以分享到 Facebook 和 Twitter 。

 

看到这，如果你依然无法将内容社区与用户黏性联系起来，可以参考国内的网易云音乐和小红书，许多用户为了看评论、故事，或是攻略，对产品产生了依赖。

 

除了“Share Your Dollar Tree Story”，美元树还有一个更厉害的用户交流模块—— Loyalty Club（Vlue Seekers Club 俱乐部名称），这是用户兴趣俱乐部，但更是一个美元树用来提升客单价和消费频次的小心机。

 

兴趣俱乐部怎么就成了刺激用户购买的小心机了呢？

 

首先，加入这个俱乐部不仅不需要“入会费”，还能获得额外福利。比如成为其中的一员，可以第一时间知道美元树店里的最新商品信息；购买到专门为 VSC （ValueSeekers Club）精选的商品；每个月收到价值 5 美元的食谱等。

 

如果仅这个层面来看，加入“Loyalty Club”确实是一件非常划算的事情，但这是开启套路的第一步。

 

“Loyalty Club”的另一个核心玩法是“The Month’s Idea”，就是俱乐部每个月会精选出一些关于食谱、DIY、小甜点、装饰品等的创意点子，形成攻略教程，以供大家参考。

 

然而，就是这些攻略教程里，美元树光明正大夹带私货，为自己的产品打起了广告，开始变相推销自己的产品。

 

比如“彩虹冰棒”的做法攻略里，美元树毫不遮掩地说“用美元树的冰棒模具来抵御夏天的炎热”，紧接着就贴出彩虹冰棒的做法，暗示你做彩虹冰棒需要购买美元树的冰棒模具。

 

用户看完彩虹冰淇淋的攻略，自然而然就产生了想要动手做的冲动，而这时候用户需要冰棒模具，就会产生购买的欲望。

 

在其他攻略里，美元树也采用同样的“私货夹带”方式，逻辑均是：向用户展示一套非常精细实用的制作攻略。

 

攻略里所需的制作工具、材料等，均是美元树的商品（产品植入），通过攻略刺激用户产生购买欲望，从而实现产品推广和销售。

 

如此看来，无论“Share Your Dollar Tree Story”还是“Loyalty Club”，都是美元树通过内容运营，来收割用户价值的一种方式，通过线上渠道运营实现对线下营销的强化补充。

 

04、总结

 

相放眼世界，1 元店不计其数，但能跻身世界 500 强行列的只有美元树一家，能在激烈的市场竞争中被选中，美元树靠的是强硬的本事。

 

1）在选品上非常讲究，根据自己的定位，只卖基本消费品、多样化产品、季节性商品三类。

 

2）三类产品中，基本消费品的作用是吸引顾客到店，多样化产品、季节性商品才是经济来源。

 

3）通过大批量采购、扫尾货、找清仓产品等方式，降低产品成本。

 

4）把店铺开在沃尔玛附近，用低价优势抢沃尔玛的客户。

 

5）打造线上内容社区，为自己的产品塑造良好的口碑，并通过社交增强用户黏性。

 

你去过类似的店吗？

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来源：运营研究社（ID：U_quan）