Keep的对手，只有NIKE

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如果把Keep比作一辆汽车的话，研究汽车我们需要研究什么？

 

轮胎+油门+方向盘

 

• 轮胎：是公司的价值引擎。keep解决了用户什么问题？学习锻炼动作么，那去爱奇艺 1080p高清，杜比音效不是更好么？

 

• 油门：是公司的增长引擎。Keep靠什么挣钱？你真以为keep是靠你买的几件T恤挣钱么？

 

• 方向盘：是公司的竞争引擎。keep会遇到哪些竞争对手呢？

 

本文将从这三个方面，深度解析keep。

 

价值引擎

如果keep的价值是课程

那健身就不是刚需

 

用户通过keep真的减肥成功了么？

 

大部分人没有。

 

用户下载过keep么？

 

大部分人下载过。

 

斗志满满的下载了，为啥又放弃了？就好像结婚又离婚一样。

 

今天我们不讨论为何结婚，我们讨论为何离婚。

 

作为一款工具，keep价值并不应是“动作指导”，而是帮用户不停下来

 

1. 健身是刚需？NONO，要分情况

 

keep是工具。

 

所有的工具都是为了解决问题。

 

用户使用微信，是为了解决沟通问题。用户使用百度地图，是为了解决查找路线的问题。

 

用户使用爱奇艺，是为了解决看视频打发碎片时间的问题。

 

keep是一个与众不同的工具，它不但要解决问题，还要帮助用户达成目标。

 

 

 

什么是目标？

 

目标是指“出马甲线”，“瘦10斤”，“坚持仰卧起坐100天”。需要投入一点时间，需要看到一点成果。

 

对于有目标的用户，健身才是刚需。

 

对于没有目标的用户，健身是动一动喘一喘，健身是放松。可有可无，今天来一次，明年再来一次。

 

有目标的用户是真正饿了的用户，没有目标的用户是我虽然饱了但还可以勉强吃两口的用户。

keep要服务的核心用户，是有刚需的用户。

 

对于干吃不胖的火锅爱好者，你告诉他自律让他自由？对于事业上升期加班稳如狗的用户，你告诉他每天锻炼1小时？

 

创造“刚需”太难。

 

每一家公司要做的是发现“刚需”，全力满足“刚需”。

 

 

 

2. “刚需用户”死亡时间表

 

keep的刚需用户，都有一个目标。

 

如果把目标看成一个目的地的话，一种用户短途旅行，另一种用户长途旅行。

 

短途旅行用户想2个月减20斤；长途旅行用户不断增肌减脂，增肌减脂，企图成为一个健身达人。

 

短途旅行用户是1000米短跑；长途旅行用户是没有终点的马拉松，一圈接一圈。

 

 

 

下面我们来看下长短途用户的死亡时间表。

 

▍短途旅行用户：一半儿的用户死在了出发前夜

 

短途旅行用户画像：

 

此类用户有一个想达成的小目标，比如减10斤体重给你瞧，哥的胸肌给你靠。他们没有很多健身知识储备，不懂得基础代谢率，BMI，燃脂心率，力竭组数等。

 

keep的注册用户超过1亿，而到达等级1（最低的用户等级）的人就只剩下3400万。

 

1亿的人，死在了出发前夜。

 

 

 

▍长途旅行用户：一半儿的用户死在途中

 

长途旅行用户画像：

 

经过一段时间的锻炼，他们的身材已经不错。他们不满足于此，永远希望更好。希望健身成为一种习惯，融入生活。此类用户懂得并了解健身。

 

摘抄一段：

 

“跑步不仅痛苦，冒险，而且回报甚少，也完全没有保障。在绕着椭圆跑道或者道路跑步时，根本不存在真正的目的地。每个跑者都清楚这一点，你不停的跑步，一段接着一段，却不太清楚为何而跑，你告诉自己跑步就是为了某个目标，追求某个刺激，但是跑步的真正原因却是停下来会让你感受到死亡的恐惧。

——菲尔·奈特

 

可到达等级5的人只有277万。

 

短途旅行的用户挣扎在出发前夜，而长途旅行的用户挣扎在一节节向上的阶梯中。

 

回首处，满目尸横遍野。

 

为什么会出现这种情况？

 

为什么坚持这么难呢？

 

3. 停下来，最简单

 

为何坚持这么难？

 

因为“理想”和“现实”存在着差距，也因为一切的恐惧来自于未知。

 

健身是一件见效很慢的事情。

 

减去10斤体重，在严格控制的情况下，需要8周到10周时间。理想情况是，我在每一天都可以感受到自己的进步。

 

用户所说的进步是指“马甲线出来了”，“体重秤上显示50kg”，“同事都说我瘦了”。

 

而这，注定是需要一段时间才会出现的。

 

所以，用户在使用keep的过程中感觉累，感受不到进步。

 

 

 

看到“成功结果”需要的时间太长了，用户不确定自己是否在进步，所以很容易放弃。

 

我如果不确定吃这一碗沙拉会瘦，那我可能决定吃顿让我更Happy的烤肉。然后我就Happy everyday了，然后我就彻底放弃了。

 

如何解决这个问题？

 

如果解决用户因为见效慢而放弃的问题？

 

把健身变成“延续性交付体验”——给不了成功的结果，就给予成功的体验。

 

也就是说：原来用户只有在打死终极大Boss时才获得成就感，Keep需要给予用户在游戏中不断打怪升级的成就体验——这是keep的价值所在。

 

成功体验是指个体在成功完成某种学习或活动任务后产生的一种自我满足、愉快的情绪体验。其强度大小决定于个体在活动中取得的效果和其志向水平的高低

 

心理学家研究表明：

 

一个人只要体验到一次成功的喜悦，就会激发他100次追求成功的欲望。

 

成功的体验犹如一种动力，使我们在学习和工作中有更高的追求。

 

对于孩子，教育的关键是给予成功的体验。

 

有位科学家曾做过这样一个试验：

 

让一群孩子一起上课，课后给他们布置作业。

 

第二天一部分人做的全对，老师给了表扬；结果第一天作业准确的学生对学习充满了的兴趣，而做错的学生则对学习失去了兴趣，甚至开始厌倦。

 

在健身过程中，不断给予成功的体验，让用户感知到“阶段性成果”，帮助用户坚持下去。

 

这种方式keep做到了？

 

4. keep做了，但是没做到

 

Keep还没有做的很好。

 

keep通过什么手段来给予用户成功体验呢？

 

用户激励体系 & 内容社区

 

▍用户激励体系

 

Keep使用的激励方式是游戏化思维。

 

游戏化思维是指用游戏设计方法和游戏元素来重新设计并进行非游戏类事务的思维方式。

 

keep通过提供得分，徽章，排行榜等要素，把健身变成一个游戏，玩家是用户自己。

 

健身完成时，会奖励用户虚拟的积分和虚拟的健身徽章，通过这种方式，给予用户在游戏中不断打怪升级的成就感。

 

 

 

游戏化思维是比较成熟的用户激励体系。

 

积分 + 徽章 + 排行榜在很多APP中可以见到。

 

“成熟”两个字，也意味着这种玩法可能已经错过红利期了。用户已经习惯且麻木了。

 

所以，你会因为得到虚拟的积分和徽章而获得成就感么？

 

所以，你会因为自己的等级从KG.2 升级到 KG.3 获得成就感么？

 

可能有，但是成就感极低。

 

▍内容社交

 

其次keep引入了内容社交——运动完成后，可以发布运动照片。

 

这种内容社区模式，很像在keep中包了一个小微博。

 

而微博的特点是：绝大多数人看，极少数人发。媒体属性较重。

 

用户的粉丝少，但关注大V多。

 

此种情况下，发布动态，会让用户油然而生成就感么？

 

这种成就感太弱了。

 

综上，你看到了：keep在给予用户成功体验上做的并不好；该放弃的人，不该放弃的人都放弃了。

 

当你有充足的健身信心打开keep，却依旧没成为男神。

 

请你别灰心。

 

请不要以为是手握“屠龙的利剑”，却用它来剁了酸菜。

 

这就是一把剁酸菜的刀。

 

5. 小结

 

如何让用户坚持？

 

目前keep没有给出很好的答案，反而一些其他玩家想了几个办法。

 

keep是一款工具，课程是载体，但是不是工具的核心；工具的核心是帮助用户不停下来。

 

 

 

针对于短途旅行的用户来说，keep的作用是：帮助用户不要死在出发前夜。

 

针对于长途旅行的用户来说，keep的作用是：帮助用户不死在途中。

 

价值引擎

如何让用户坚持下去？

 

用户使用产品，是为了完成某个目标——就好像开启旅行一样。

 

“用户走上路”是需要动力的。减肥是动力，交流是动力。我们把这种原生动力叫“用户需求”。

 

“用户在路上 keep going”是需要动力的，这种动力可能来自你给的“兴奋剂”。 

 

你无法创造“用户需求”，但是可以制造“兴奋剂”，本文描述了3种不同成分的“兴奋剂”：

 

1. Keep没有很好地解决问题

 

在上文中提到，用户因为看到“成功结果”需要太长时间，因为不确定自己是否在进步，所以很容易放弃。用户需要持续不断的“成功的体验”，来刺激自己，让自己不停下来。

 

Keep需要给予用户在游戏中不断打怪升级的成就体验。

 

Keep的价值是：让用户不停下来。

 

Keep通过用户激励体系 & 内容社区给用户带来的成就感都极低。

 

为什么给予别人“成就感”这么难？

 

因为“给予者”容易 本！末！倒！置！

 

要知道：

 

• 一定是在过程中用户燃起了“某种欲望”，才能感受欲望被满足的成就感——“成就感”是结果。

 

• 一定是过程中用户吃到了兴奋剂，才感到了兴奋——“兴奋”是结果。

 

不要给用户结果，要给用户诱因。

 

没有诱因，相当于给“熊猫”喂小狗狗爱吃的骨头。用户无感，用户吃不饱。

 

两个常见的误区：

 

• 误区一：在运动完成后，给予用户虚拟的奖励。比如徽章，积分，VIP等级的提升。关掉了APP，这些虚拟的奖励，一文不值。

 

• 误区二：在运动完成后，给予用户实质的奖励。比如撒钱。《奖励与惩罚》心理学家说这叫做挤出效应：外在动机往往会排挤内在动机。

 

在执行一项有趣的任务过程中，当他的外在动机实实在在，可预期；有条件时，内在动机就会慢慢消散。 

 

刷趣头条挣钱的用户，他内在的阅读动机会慢慢被金钱动机挤出。

 

虚拟的奖励和实质的奖励，都是直接给予“成就感”的结果，而不是给予“成就感”的诱因。

 

下面我们看下同样是健身这件事儿，几种提供“内在动机”的兴奋剂玩儿法。

 

2. 训练营：“关系”是一种兴奋剂

 

花费1000元，可以帮用户4周减肥10斤到20斤。

 

微信中活跃着各种减肥训练营。用户会被拉入一个减肥群中，每天在群里汇报吃了什么，喝了什么，是否运动。

 

这其中的1000元，有一部分是花在了减肥方案上，有一部分是花在了“兴奋剂”上。

 

 

 

“关系”是一种兴奋剂。

 

产生兴奋的药效来自于“竞争”和“合作”。

 

▍“竞争”

 

小组打卡的形式，可以通过竞争产生成就感。

 

训练营里的人属于一种似熟非熟的竞争关系：我认识你，我们一起减肥；我对你也基本一无所知——十分暧昧。

 

暧昧，催生了一种仪式感。

 

加了仪式感，蚊子血变成朱砂痣。

 

仪式感越强，通过竞争得到的成就感越强。

 

keep使用积分奖励，发布动态等带来的成就感，和竞争带来的成就感相比，太微不足道了。

 

两个人外出野营。就在他们朝一处树林走去的时候，突然看见在距离他们大约50英尺的一片开阔地上有一头大灰熊。

大灰熊看见他们了，开始朝他们逼来。

第一个人赶紧扔下背包，取出一双运动鞋，狂乱地穿了起来。

第二个人见状，说：“你干吗呢？你就是穿上运动鞋也跑不过大灰熊的呀。”

第一个人说：“我不必比大灰熊跑得快，我只需要比你跑得快就行了。

 

▍“合作”

 

再也找不到比“训练营同僚”更志同道合的人了。

 

相同的目标——瘦10斤，花了相同的钱——1000元大洋，做相同的事——吃草打卡，活跃在相同的空间——同一个群

 

竞争+合作关系，缺一不可。就好像蜂蜜和柚子，完美搭配出蜂蜜柚子茶一样。

 

用户A要减肥，在闺蜜群里喊了一声“我要减肥了，都监督我哦！”。闺蜜们跟着喊“我也是，一起减肥吧”。3天后，群里相约大吃一顿海底捞。有合作，无竞争，太甜腻。

 

用户A要减肥，每天看锻炼时长的“全球运动时长排行榜”。有竞争，无合作，太残酷。

 

“关系”是一种兴奋剂，药效取决于竞争和合作之间的调和关系。

 

3. 私人教练：“进展”是一种兴奋剂

 

keep是大班课，私人教练是一对一。

 

在线教育成为风口离不开直播这种一对一的体验，也离不开助教带来的课后陪伴教育。

 

 

 

“进展”是一种兴奋剂。产生兴奋的药效来自于私人教练提供的“随机性”和“反馈”。

 

▍“反馈”

 

Keep让你的手机成为移动教练：它可以在任何时候指导你，但是给不了你任何反馈；你不知道自己在哪里，距离目标有多远。

 

一切的恐惧来自于未知（once more）。

 

提供反馈，是在硬邦邦的真药上，增加了兴奋剂。

 

只吃真药其实病就可以好的；但是，吃了兴奋剂，人会更舒服一些。

 

▍“随机性”

 

私教会创造很多随机的因素。用户见到教练时，他才会拿今天的健身计划；当用户身体发生变化时，教练会随机调整训练计划。

 

我：“我这周有点忙” 。

教练：“没关系，咱们练1次高强度的，我帮你安排下”

 

我：“我下周有个重要的约会，需要突击一下健身” 。

教练：“好的，练不死你”

 

“进展”是一种兴奋剂，我无法许你未来，那就给你一张地图，一些路标，一些随时跳出来的猫猫狗狗。

 

祝旅途愉快。

 

4. 线下健身房：“约束”是一种兴奋剂

 

线下健身房的流量依旧不减。2018年，各种线上流量红利触顶之后，互联网人开始盯住线下红利。

 

location is everything。

 

地点的天然属性，决定了线下健身房的体量无法撼动。

 

线下健身房的优势有什么？

 

器材 + 小班课 算两个。

 

keep的训练理念是自由运动场——你可以在任何地方运动，随时随地，无拘无束。

 

而“约束”是一种兴奋剂。限制或强制的权衡，让用户兴奋。

 

体验固定的器材，相比较于keep线上的无器材训练，更加具有约束性。

 

内容固定的小班课，相比较于寂寞的蹦蹦跳跳，更加具有约束性。

 

适当的给予用户约束性，会提高兴奋感。

 

除此之外，约束性，是指包含某些特定的条件。限制条件后，用户的感知会受到影响。

 

线下餐厅：下图两张图中，哪家的饭更贵？

 

 

 

右图，因为他装潢更好。

 

物品陈列：下面两张图中，哪个表更贵？

 

 

 

右图，放在价格贵的物品旁边，用户会觉得这个钟更贵。

 

可以知道：很多因素会影响着用户对于效果的感知。

 

好的装潢，LV包包这种毫不相关的线索影响了用户对于效果的感知。

 

用keep锻炼30分钟，和在健身房骑30分钟单车，两者消耗的卡路里是相同的。

 

可是，健身房单车教室里的动感音乐，绚烂灯光，老师喊的口号——这等等交织起来，会给用户更多。

 

5. 总结一下

 

你无法创造“用户需求”，但是可以制造“兴奋剂”。

 

本文描述了3种不同成分的“兴奋剂”

 

1. 训练营：“关系”是一种兴奋剂，产生兴奋的药效来自于“竞争”和“合作”。

 

2. 私人教练：“进展”是一种兴奋剂，产生兴奋的药效来自于“随机性”和“反馈”。

 

3. 线下健身房：“约束”是一种兴奋剂，限制或强制的权衡，让用户兴奋。

 

增长引擎

和keep学赚钱

“慈善家”如何薅羊毛

 

1. 流量的价值在于转化 

 

keep的注册用户破亿。

 

流量只是结果，流量不值钱——“死流量”是没有价值的。

 

流量的价值在于转化：

 

• 流量转化为更强的用户关系，关系链是值钱的。

 

• 流量沉淀为丰富的用户数据，数据是值钱的。

 

• 流量转化为更深的购买意愿，付费是值钱的。

 

 

 

“流量”是不值钱的，而对“流量”免费，是最大的慈善。

 

keep用户过亿，keep对于大部分用户是免费的。

 

keep中的广告很少，并没有通过广告去打扰用户锻炼。

 

那keep如何挣钱呢？

 

又要说一下交叉补贴。

 

2. 如何优雅地薅羊毛

 

“交叉补贴（Cross Subsidization）是一种定价战略，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（“优惠产品”），而达到促进销售盈利更多的产品（“盈利产品”）的目的。

 

交叉补贴又叫“优雅薅羊毛”，具体有几种打法。

 

▍羊毛出在猪身上打法

 

A用户免费，是因为第三方为他付费：用户A免费看的新闻，是广告商在付费——用户A免费看的视频，是广告商在付费。

 

 

 

这种方式对于keep可行么？

 

keep，微信读书，支付宝等工具APP，广告变现是最应谨慎考虑的。

 

为什么？

 

用户使用工具追求的是效率，而广告会影响到用户的效率。这会动摇企业的核心价值。

 

所以，羊毛出在猪身上，对于keep的难点是——工具模式下猪在哪里。

 

“爱上一头臭居居（臭猪猪==！），可家里没有猪圈。

——姜太公公

 

▍羊毛出在羊身上打法

 

A用户免费，是因为另一群B用户在付费：用户A免费使用的印象笔记，是那些购买了VIP包月的用户B在付费；

 

A用户免费，是因为2个月后的A用户会付费：用户A免费获得的剃须刀，是未来的用户A购买剃须刀片在付费；

 

 

 

羊毛出在羊身上，对于keep的难点是——用户都是来锻炼的，宰哪只羊。

 

两种模式下，keep都有难点。

 

那keep是如何解决的呢？

 

羊毛出在羊身上：宰哪只羊？

 

“慈善家的第一性禁忌是：不以慈善的名义挣钱。

— 姜太公公

 

印象笔记中，用户当月上传1G流量免费，10G流量收费——收费模式为一刀切；低级工具免费，高级工具收费。

 

 

 

这句话的前提是：低级用户用低级工具，高级用户用高级工具。

 

可是，你想想：keep的那些高级用户——八块儿腹肌，胸贼大，一天一练，比教练都专业，用的着keep提供的高级工具？

 

keep并没有给高级用户的高级工具。

 

所以，宰哪只羊？

 

反正高级用户宰不了，因为keep没有给高级用户的高级工具。

 

既然用户划分解决不了问题，keep怎么办呢？

 

回到交叉补贴的原理——优惠产品和盈利产品。用优惠产品吸引用户，用盈利产品挣钱；盈利产品挣的钱“交叉补贴”优惠产品。

 

这种做法必须在具备以下条件：

 

用户对优惠产品价格极为敏感，对赢利产品价格不敏感——要不，你说产品吸引谁？

 

keep的主要产品是“动作课程”。经过一段时间的用户教育，用户变得价格敏感。这种课程生来免费，再收费就很难了。

 

免费的线上课程一搜一大推，此时收费，用户一定会“咿呀，搞啥子喽”

 

keep如何使用交叉补贴呢？

 

就需要增加一些价格不敏感的产品。

 

 

 

有一些产品，天生价格不敏感的。比如实物商品（衣服，瑜伽垫），知识（减脂热量缺口原理讲解），服务（一对一培训）等。这些产品，如果收费，用户觉得无感；如果免费，用户觉得商家有企图。

 

keep需要将他的产品维度，从价格敏感的“动作课程”扩展到其他价格不敏感的——商品，知识，服务。

 

对于用户价格敏感的产品免费，用户价格不敏感的产品收费，从而找到有付费意愿的用户。

 

 

 

小结：keep的盈利模式目前看三大块：

 

1. 实物电商，包含自营运动周边和运动硬件。

 

2. 内容付费，包含线上的课程（舞蹈等）和现下的课程（keep land）。

 

3. 定制化服务，比如减脂训练营等。

 

▍羊毛出在猪身上：猪在哪儿

 

“我总跟身边朋友说，如果你想吃互联网这碗饭，并且想吃得好吃得长久，心中就必须有大爱。如果你只能解决一小部分商人的问题，帮助小部分人去坑大多数人，那你就只能叫网络商务服务公司，不能叫互联网公司。

 

——引用自“一字一元”的《互联网媒体只能卖广告吗？》

 

 

 

第三方怎么进来？

 

通过连接。

 

media的中文释义是媒介。

 

在传统的观念中，报纸、图书、信件、广播等是媒介。

 

我是这样理解media这件事儿的：连接必通过媒介，连接就是media。

 

 

 

微信是media，连接人和人；支付宝是media，连接人和服务。

 

建立连接，才会引入第三方。

 

keep是工具，做的是单边市场。想要找到猪，也就是第三方，就需要扩展media属性。

 

keep现在做的社交媒体，用户通过内容进行互动——其实就是从一个单纯的工具，变成一个media，建立和人和内容的连接。

 

有了连接，才有后续变现。

 

3. 总结一下

 

羊毛出在羊身上：宰哪只羊？

 

把内容变成实物或者变成服务。既然用户不愿意为“一直都免费”的训练付钱，那就衍生出用户愿意付钱的产品。

 

羊毛出在猪身上：猪在哪儿

 

如何引入第三方？通过增强自己的连接，扩展自己的media属性。从而引入第三方。

 

竞争引擎

如何获得持续性品牌竞争优势？

 

对比这两条广告语：

 

“怕上火，喝王老吉”  vs “自律，让我自由”

 

停！

 

先别下结论，我还没说对比啥呢。

 

我想问的不是谁优谁劣，我想问的是：你觉得谁会活得更久？

 

要知道：世事无常哦。

 

品牌差异化战略很难获得持续性竞争优势，品牌相关性战略却可以。

 

1. 如何长寿？

 

在2017年的中国品牌价值排行榜上，Nike名列第5，是运动行业的第一。中国是耐克在美国之外的第二大市场。耐克2017年在中国的销售额激增17%。

 

如何通过品牌战略，获得持续性竞争优势？

 

我们对比一下常见的两种品牌战略。

 

品牌差异化战略：确保你的品牌比其他品牌更受欢迎即可——说服购买者通过X，Y，Z的比较之后选择X。

 

强调的是“功能性利益”，常用“更好，更快，更便宜，更便捷”。

 

“怕上火，喝王老吉”  强调的是功能性利益。你喝了他，得到了不上火的利益。

 

很多品牌赢得了差异化战争，但是依旧走下坡路，原因在于品牌所在的品类灭亡了。

 

比如“王老吉”赢的了凉茶的差异化竞争，但是凉茶品类的份额被水果茶挤占——品类丧失了活力，导致品牌丧失了活力。

 

品牌相关性战略：产品可以忽略“功能性利益”，被植入到一个更大的活动或者目标中。

 

对顾客而言，这一点比产品本身更有意义。

 

“自律，让我自由”，看不出任何功能性利益。一个闹钟APP，用“自律让我自由”当slogan也不会觉得违和。

 

品牌相关性战略，是通过品牌塑造一种产品和用户“同呼吸共命运”的关系。

 

如果一个品牌能够证明它也对某个活动或者目标感兴趣并且参与其中，那么这个共同的兴趣就可以形成一种关系的基础，并且能够改变人们的购买取向。

 

“我发现这不是销售，而是我对跑步的信仰。我坚信如果人们每天外出跑上几公里，世界就会变得更美好，我也坚信这些鞋更适合跑步。人们在感受到我的信念后，也会想要为自己打造这种信念”“传播信念，我决定，信念才是不可抵挡的”。

——菲尔·奈特

 

品类可能灭亡，但是用户会让他的同僚一直在他身旁。

 

如何确立品牌相关性呢？

 

2. 营销，是塑造一种更高标准的生活

 

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过：“营销，就是塑造并传递一种更高标准的生活”。

 

▍“精神诉求”重登高地

 

让我们暂时忘记复杂的需求划分。

 

现在，一起简单点。

 

任何需求都可以粗暴的分为两层——物质诉求和精神诉求。

 

 

 

• 知识付费：物质诉求是知识，精神诉求是焦虑。解决不了“焦虑”的“知识”，并没有完全满足用户的需求。

 

• 运动鞋：物质诉求是鞋，精神诉求是轻便，酷…解决不了精神的诉求，并没有完全满足用户的需求。

 

• keep：物质诉求是减肥健身，精神诉求是变成更好的自己，better me。解决不了精神的诉求，并没有完全满足用户的需求。

 

人们在消费决策中越来越强调精神诉求。

 

首先，随着消费品的爆炸，各种物品同质化十分严重，市场进入了买方时代。单纯满足物质诉求已经不OK了。

 

也就是说：物质诉求无法差异化，只能在精神诉求上弥补。

 

其次，随着中国消费者在经济上变得更富有，在视野上变得更开阔，用户越来越明智，越来越聪明，越来越懂得根据价值做判断。

 

他们倾向于积极寻找和自己更匹配的产品和体验，来彰显逐步上升的社会地位和享受更美好的生活；他们精挑细选，通过我拥有什么以及我如何生活来构建自我形象。

 

▍生活方式营销

 

如何通过精神诉求进行营销？

 

生活方式营销是其中的一种。

 

生活方式营销：“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

 

为什么有一些logo可以穿在身上？

 

比如可口可乐，耐克，pepsi。

 

 

 

穿“可口可乐”的logo，是因为喝得起可乐很NB么（NB到冒泡么哈哈哈）？

 

不。

 

用户不会把同是饮料的“王老吉”穿在身上。

 

穿“NIKE”的logo，是因为证明衣服很贵么？

 

不，用户不会把“红蜻蜓”三个字穿在身上。

 

 

 

当品牌帮用户表现了自己是谁，想要成为谁，用户才会穿。

 

有些东西和别人相同，叫撞衫；有些东西和别人相同，叫发现同类。

 

这届中产阶级并不是为了“找到同类”，这太功利；两个人爱好相同的品牌，见了面他们连对视笑一下都不可能。

 

这届中产阶级只是想表明，我是你的同类而已——请关注我是谁，而我不关注你是谁。

 

十分清爽。

 

每个人都有自己认同和向往的生活方式：

 

有的人喜欢极简风，有的人喜欢华丽奢华，有的人喜欢特立独行，有的人喜欢自律严谨。

 

耐克是一种生活方式。活力，健康，勇敢，自信……

 

keep会成为一种生活方式。自律，自由，向上……

 

耐克和keep是相同的生活方式，虽然公司的定位和产品完全不同；这是一场“正和博弈”，扩大健康积极的品牌效应，也就扩大了整个市场规模，越来越多的人也会更认同这一种生活方式。

 

keep只有营造一种生活方式，才能满足用户的精神诉求。

 

3. 总结一下

 

观点一：品牌相关性战略有利于塑造持续性竞争优势。

 

观点三：营销，是塑造一种更高标准的生活。keep不仅是工具。

 

keep只有成为生活方式品牌，才能满足用户的精神诉求。营销，就是塑造并传递一种更高标准的生活。

 

END

本文讲了啥呢？

 

本文将从三个方面，深度解析keep：

 

1. 轮胎：是公司的价值引擎。keep是一款工具。课程是载体，但是不是工具的核心。工具的核心是帮助用户不停下来。

 

2. 油门：是公司的增长引擎。Keep靠什么挣钱？

 

• 羊毛出在羊身上：宰哪只羊？把内容变成实物或者变成服务。既然用户不愿意为“一直都免费”的训练付钱，那就衍生出用户愿意付钱的产品。

• 羊毛出在猪身上：猪在哪儿？如何引入第三方？通过增强自己的连接，扩展自己的media属性，从而引入第三方。

 

3. 方向盘：是公司的竞争引擎。品牌相关性战略有利于塑造持续性竞争优势。

 

感谢你能读完。

 

本文写了30+小时，作者已经吐血，两次推倒重写，终于成了我想要的样子。

 

给读者的每一个字，都要性感。

 

好的认知，好的表达，充满尊严感。

 

可以分享一下嘛？（帮下忙嘛么么哒，你的公公粉丝太少了呜呜，哭给你看，哼）

 

好的文章值得被更多人看到。

 

我会继续好好写，不给你们丢脸。

 

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