制造流行：用6个要点总结刷屏的传播套路

 

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2018年年初，整个营销圈被三家企业闹得阴云密布。

 

哪三家企业？

 

新世相、网易和三联生活周刊。

 

先看新世相，它发布了课程——新世相营销课，利用自己的品牌知名度，以及分销的传播套路，刷爆了营销人的朋友圈。

 

在新世相之前，网易已经抢占了人们注意力，其联合千聊推出的“网易戏精课”，率先打开了营销人们焦虑的水龙头。

 

在这之后，一直默默无闻的三联生活周刊，则利用同样套路引爆了更多人的朋友圈，让人们再一次陷入了“知识陷阱”里。

 

说实在的，相对于三联生活周刊，新世相和网易在营销界是出名了的。

 

前者制造了爆刷朋友圈的“逃离北上广”和“丢书大作战”，后者则打造了多个爆款产品和H5，一直是营销人们研究的对象。

 

那么，为什么新世相能多次创造出刷屏活动？为什么网易能打造出爆款产品？而三联周刊又为什么也会突然爆发呢？

 

这背后的逻辑，有一本书其实已经早早解释了，那就是《疯传》。

 

只要读懂了《疯传》，你也可以像新世相、网易们一样，获得制造流行的能力，甚至改变“潮水的方向”。

 

那么，《疯传》是怎么解释这些传播套路的？且随我一探究竟。

 

一、社交货币

 

一个易于传播的产品，可以有很多特征，比如自发传播，让用户有话可说，有无可挑剔的性能，有荣耀感等等。

 

而要想你的产品因为这些特征而真正流行起来，必须在产品设计时加入一个东西，那就是社交货币。

 

所谓社交货币，即能为人们的持续交流互动提供谈资——因为社交就像交易，社交货币就是支持社交活动这种“交易形式”的“一般等价物”。

 

谈资，共同话题；大众喜好，都是社交货币，也可以看作是对其概念的简单理解。

 

所以，能否为大众提供社交上的谈资和共同话题，满足人们倾向分享自己思想和观点的欲望，是产品能否流行起来的前提。

 

那么，该如何铸造社交货币？

 

1. 制造卓越

 

卓越的产品会给人一种吸引力，让用户感觉自己高逼格、更优秀，这就可以转为社交货币，吸引更多关注，比如：iPhone。

 

除了卓越，非常规之事也可以制造许多意外、神秘，且可以有争议，这能够吸引人们的频繁关注，从而充当社交货币，比如新世相的“逃离北上广”。

 

2. 设计游戏

 

人们为什么喜欢玩游戏？

 

这是因为游戏可以调动人们的参与欲望和比较心理，所以，如果在产品里加入了游戏元素，或者产品就是游戏，就可以充当社交货币。

 

这一点做的最好的就是腾讯，王者荣耀、跳一跳小程序等游戏之所以会大火，就是游戏可以充当社交货币的作用。

 

3. 打造归属

 

通过放大产品和服务的稀缺性和专用性，打造给予用户的归属感，是制造社交货币的又一良方。

 

近来被频繁提到的一个词叫“超级用户”，其本质就是要打造专属感——因为这是站在用户角度设计产品的思维，所以也叫做超级用户思维。

 

因为只有超级用户认可你的产品，才会对你的产品产生归属感联结和身份认同，反过来，超级用户也会因此有兴奋感和骄傲感。

 

用《疯传》的话来说就是：

 

稀缺性和专用性让用户有归属感，故而激发人们口口相传的欲望。

 

那要怎么样打造归属感？

 

很简单，即让产品、服务、体验与众不同；换句话讲就是：区分人群，提供差异化的产品、体验和服务。

 

比如：打造VIP会员、付费会员、普通用户的三级体系，不同等级服务体验不同，而最高等级就可以产生口碑传播。

 

所以，产品的与众不同，会给用户产生独特的感觉，并形成特定标签，同时调动大众的好奇心，引发讨论和传播。

 

二、诱因

 

有了社交货币，还需要有合适的理由，这样才能让产品被提起或者提高被提起的频率；而这个理由，叫做诱因。

 

何为诱因？

 

书中的解释是：一件事会出现在脑海里，是因为看到了与其相关联的事物，这种引起关联思维的因素，就是诱因。

 

所以，产生诱因常见的方式，就是把产品和生活中常见的“诱因”关联起来。比如：脑白金，就和送礼、孝敬等联系起来，让用户看见送礼行为就想起脑白金和那句洗脑的广告语。

 

当然，诱因不是随便就能找到的，而要清楚诱因的特征是什么。

 

1. 高频

 

高频是诱因最主要的特征之一，可以是人在某个时间的高频特征或高频行为。

 

送礼就是高频的行为，而脑白金因为与其关联，才创造了“收礼只收脑白金”的销量神话。

 

网络热点也符合高频的特征，杜蕾斯因为什么会成为追热点的行家，就是因为高频，一有热点就追，既导致人们总想看它的文案，也让品牌得到有效传播。

 

2. 专一

 

除了高频，专一也是诱因最主要的特征，因为诱因选择要结合受众的生活环境、感受、体验、场景等。

 

江小白这个品牌其实就符合专一的特征——它只和年轻人的社交场景结合，当年轻人一起吃饭喝酒时，就会想起和饮用江小白的白酒。

 

三、情绪

 

心理学研究表明：能触动情绪的事情，是经常被人们讨论的；比如逃离北上广，就是触动了人们因生活压力向往自由的情绪。

 

所以，制造一些情绪事件，可以大大激发人们的分享欲望。

 

什么样的情绪可以激发传播效果呢？

 

心理学家根据情绪研究发现，具有高唤醒特征的情绪容易激发人们的主动传播。

 

哪些是高唤醒特征的情绪呢？

 

敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等积极情绪，愤怒、担忧、焦虑、恐惧等消极情绪，感动、怀旧等复杂情绪。

 

说到利用情绪制造传播事件的高手，要数网易云音乐了，其音乐评论多是怀旧的调调，而这促成了网易云音乐近来的火爆。

 

所以，一定要好好利用情绪策略，把产品或文案变成对外表达态度和行为的载体，让用户成为产品的传播者和代言人。

 

四、公共性原则

 

促使人们分享的另一个关键因素，是公共性原则，就是产品能在公共场合被人轻易认出来，让使用体验成为公开引导。

 

换言之，就是提升产品的可视性，这是小众产品以及新产品快速打开市场的关键一步。

 

那要怎么提升？

 

1. 视觉差异化

 

从产品角度出发，打差异化，提升辨识度，实体产品如不一样的外形、包装、颜色，服务产品如名校师资、教研体系。

 

2. 疯狂做广告

 

从广告宣传角度出发，增加曝光率，让品牌频繁出现在人们的生活中；比如：线上线下狂铺广告。

 

当然，人们偏爱传播积极信息，回避共享消极信息，因此在宣传上要进行特色塑造，结合用户场景，注意时间地点频率等因素。

 

当然，提高产品的可视性，不仅提高购买，还可以让用户在使用产品时进行免费宣传；所以，可视性有时也可看作是社交货币的一部分。

 

五、实用性

 

可视性是社交货币的一部分，但产品不能中看不中用，还需要有解决问题的实用性。

 

产品的实用性促进用户分享类型，主要有两种：

 

1. 分享获利

 

所谓分享获利，即用户转发就可以获得收获，比如：分享免费听、得优惠、拿礼品的等，甚至是分享得红包，比如饿了吗每次下单后的裂变红包。

 

2. 主动分享

 

如果产品本身实用价值是可以促使用户自愿分享的，比如：有用户想表达但不能或不敢表达的内容，或提供了实用的工具、知识或资源。

 

但这会有一个问题，就是用户会想办法不让人发现他的分享，或者短期分享后就让分享的东西消失。

 

而之所以会这样，是因为“人们倾向于分享他们见到的能对自己有益的事物”。

 

换句话讲：即使有利益诱导，用户也会精明地不去分享主观认为无意义的东西。

 

所以，要想利用实用性促使人们分享，必须多加打磨产品的使用价值，引导用户自愿分享传播。

 

这一点更多地应用在公众号文章上——因为文章标题的设计显示实用性，文章内容本身也具备实用性，自然会促使用户主动转发。

 

拼多多就很好地利用了实用性原理，其发家的拼团和砍价，就是以省钱为分享点，让用户认为和好朋友一起捡便宜很划算，有时还能增进友谊。

 

六、故事

 

有时候，让用户最容易记住的不是直白的信息，而是跌宕起伏的故事。会讲故事，是制造流行的必备能力之一。

 

故事是理解世界的重要方式，而在营销过程中，把营销内容进行故事化包装，进而传播产品理念和价值，是很讨巧的方式。

 

好的故事，其实有三种写法：

 

（1）创业故事

 

主要是企业创始人的创业故事，主打励志情怀，适合初创企业或品牌。

 

（2）品牌历史

 

即讲品牌历史故事，非常适合老字号的品牌使用。

 

（3）理念人设

 

讲品牌理念的人设故事，是近来越来越流行的方式，有很多品牌使用，其人设并非一定是真人，可以是人格化形象的故事演绎。比如：暴走漫画王尼玛、江小白等，它们多是设计一个卡通人物形象，并以此为主角讲述品牌故事。

 

在设计故事时，要一直遵循“故事的目的是为了传播产品信息”的原则，否则会影响传播效果。

 

比如：新世相的逃离北上广，虽然刷屏，但赞助的企业品牌并没有得到有效曝光，所以这是一场失败的营销案例。

 

总结

 

作为“增长黑客”，有两项能力是必须一直要提升的，一是高转化率，二是高传播度。

 

前者的理念是营销漏斗，后者的思维则是病毒传播。

 

本文已经把后者的思维尽量给你讲述出来，至于你能理解多少，看你的营销悟性。刷屏、流行，其实是一个低概率高收益的事情，没有任何人可以完全获得这种制造流行的能力。

 

但是，能力并非必须的，能力背后的逻辑，才是“增长黑客”所需要获得的。

 

愿你能够掌握制造流行的逻辑。

 

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作者：独孤伤，行业观察者，运营老司机