从自传播之486模型，看戴森卷发棒刷频事件

 

戴森卷发棒被刷屏了！天猫官方旗舰店每天限量预售200台，连续几天都在1秒钟内被抢购一空。有人说躲过了它家的吸尘器、吹风机，却没想到最终被这款卷发棒迷住。至今，各大媒体都在流传着戴森卷发棒的各种传说！

 

这样的现象级事件，大概是每个互联网人都羡慕的，那么，刷屏事件是否有迹可循呢？我在《自传播》一书中找到了答案。

 

1、自传播之486模型

 

《自传播》是由百度前品牌总监朱百宁编著的，书中提到过一个486模型，即自传播之4项前提+产品自传播之8大战术+营销自传播之6个始终。接下来，我将运用这个模型，分析戴森卷发棒的刷屏之路。

 

自传播可以分为两类：产品自传播和营销自传播。前者指的是通过对产品业务本身进行改进、植入自传播的机制，让用户看到、使用到产品时，就能激发自传播的行为；后者指的是，通过巧妙地策划，让产品的平面、视频、H5等广告作品以及各种类型的营销活动，变得吸引人观看和参与，引发人自传播。显然，戴森卷发棒属于后者！

 

2、自传播之4项前提

 

 前提1：真实的需求

 

巧妇难为无米之炊，若是需求成伪，那么再好的产品也很难有市场，我们先来看看戴森卷发棒的卖点：

 

1.低温也能卷发、顺发、干发，打造新发型，不伤发质。

 

2.机身的气流能自动吸附头发到卷发棒上，不需要人为过多操作。

 

3.7个配件任你折腾，抚平毛躁直发器、卷刘海神器、无扇叶风扇的造型风嘴……

 

每个女孩都有一个卷发梦，然而不会打理，担心损伤发质，造型单一等问题一直不能很好的解决，戴森卷发棒直击女性痛点，既解决了“手残”人士卷发的困扰，又满足了变化的需求，同时又不用担心高温对头发产生的损伤。

 

前提2：顺畅的体验

 

要有顺畅的体验，就要满足2个条件：方便上手和顺畅使用。京东和天猫旗舰店的预售，让“方便上手”这4个字落到实处，而2017年9月，戴森在上海开了首家官方体验店，让顾客能够直接感受3000元的电吹风跟30元的有什么差别，还可以预约一对一的专业头发造型服务。想来，这次的卷发棒也不例外。

 

前提3：好记的名字

 

无论是线上分享还是口碑传播，一个朗朗上口的名字，可以为企业节省百万千万的广告费。在这一点上，戴森显然是有优势的，2016年的“双十一”让戴森在中国一炮走红。当年，一场来自于戴森高管的双11“伪直播”，带着消费者探访科技公司总部，直接让戴森店铺粉丝增长了12%，为戴森这个名字的传播，埋下了伏笔。

 

前提4：强大的组织

 

让产品具备自传播能力，需要“产品设计、技术研发、运营支持、客户服务、推广营销”等多个部门鼎力协作才能真正落实，既需要公司的最高管理层全力支持，又需要组建跨部门的自传播项目组。

 

詹姆斯·戴森非常乐意以“发明家”自居，很多宣传也是如此，不会去强调CEO身份。另外，詹姆斯·戴森非常重视工程师文化，认为产品才是制胜关键。

 

3、产品自传播之8大战术

 

战术1：主流程

 

在产品设计之初，让产品的主要流程和核心功能就具备自传播能力。10月10日，戴森正式发布Airwrap卷发棒后，网媒、微博等科技类账号第一时间转载了该消息；到了11日早间，多个营销号转发了微博，成为扩散的重要节点；随口，KOL时尚美妆博主入场。除了社交平台，还有网购平台，天猫官方旗舰店、京东都开始了饥饿营销似的预售。

 

 战术2：可视化

 

通过视觉、听觉设计的方法，让产品被人感知到，或者让其他人觉察到某个用户使用了产品。被感知到了，就有讨论传播的可能。

 

10月10日，戴森在纽约召开的Airwrap卷发棒新品发上，令人身临其境的广告宣传片让“顺畅使用”有了直接的触感。（如下视频）

 

 

 战术3：加文案

 

不改动产品业务逻辑和流程，给产品增添有趣的文案就行。戴森卷发棒的营销话题就是最好的有趣文案：#今天女朋友暗示你买戴森卷发棒了吗？#、#据说收到这个卷发棒的女生都哭了#、#这才是今年终极草单#、#我为什么不买3500元的戴森卷发棒，不是因为没钱#……

 

 

各种有趣的段子，成为裂变传播，让戴森的风从不同方向，吹进了用户的心里。

 

战术4：个性化

 

这是个彰显自我的时代，让产品体现人们的个性。一般的卷发棒多少钱？几百！戴森卷发棒多少钱？Dyson Airwrap Complete 套装，包含七个附件售价 550 美元，折合人民币约 3811元。我曾经问朋友，你觉得戴森卷发棒为什么会刷屏？她说，因为贵啊！是的，高出其他卷发棒10倍的价格，很多人都想知道，产品能否撑起戴森的野心。

 

战术5：植彩蛋

 

即要给予用户以惊喜，是一种魅力型需求，对于魅力型需求，随着满足用户期望程度的增加，满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，用户表现出的满意度则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，用户也不会因此而表现出明显的不满意。

 

戴森的彩蛋并不局限于卷发棒，而是用户对其之后的期待。戴森一直以来都是持续性地把技术酷科技概念，持续传递给消费者，始终让消费者看到关于戴森的新鲜内容。就像我们看《复仇者联盟》、《速度与激情》，这种心情是一样的。

 

战术6：超预期

 

意想不到的事情会给人留下深刻印象，不同于传统加热卷发，Airwrap通过气流卷起定型，可以边吹头发边卷发！不必像往常吹头发那样自己卷，只需要把头发放在棒旁边，机身的气流就会自动吸附头发绕到卷发棒上。这显然，是让人意想不到的。

 

战术7：参与感

 

虽然戴森不像小米一样，让用户直接参与到产品的设计上来，但是戴森通过另一种方式让用户参与。直男也好，时尚女性也好，从话题讨论，到各种段子横飞，可以说是一场全民营销的盛宴。

 

 

战术8：抓热点

 

结合全民关注的热点事件和社会问题，推出相应的产品功能，就能迅速吸引到民众的注意力，从而快速获得用户。

 

你看到戴森的发布会，有没有似曾相识的感觉？苹果手机，锤子科技，是不是有异曲同工之妙？抓热点，可以是一时的热点，也可以是热度高的点。巧合的是，戴森卷发棒的刷屏，正恰逢锦鲤的泛滥，有人甚至说，“去TM的锦鲤，我只要戴森的卷发棒”！

 

4、营销自传播之6个始终

 

 始终1：始终挖掘产品的潜力

 

产品当中蕴含着很多等待发掘、独一无二的数据和内容，可以作为营销活动的宝贵素材。

 

• 五种配件的套装500 美元，折合人民币约 3465 元

 

• 七个附件售价 550 美元，折合人民币约 3811 元

 

•  于 10 月 16 日在中国公布国内售价，在 10 月 24 日正式开始发售。

 

• Airwrap 通过气流实现造型，温度不会超过 150 摄氏度，即便皮肤碰到，都不会烫伤。

 

戴森卷发棒的每一个数据，都拿出来被人津津乐道，尤其是价格，给二次传播和三次传播提供了契机。

 

 始终2：始终洞察人性的本质

 

把握住不变的人性本质，既能设计出优秀的产品，也能策划出俘获人心的营销活动。

 

人性有8个基本欲望：生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、爱己所爱、获得认同。很多人都说，在营销界，得女性者得天下，从女性的享受、舒适、攀比等基本需求出发，总是不会错的。尤其是，激发用户喜悦的情绪，将会带来更好的传播。戴森的喜悦情绪，占到了所有情绪的72.91%。

 

 

始终3：始终发动群众的智慧

 

 

在戴森的刷屏事件中，话题营销是贯穿始终的，可以说，是善于依靠人民的力量，汲取群众的智慧，把单个品牌的营销变成全民的狂欢。 从微信、搜狐、网易、今日头条等覆盖面广的媒体入手，寻找适合传播的话题，让用户发挥出传播的力量。

 

 

 始终4：始终引入好友的互动

 

自传播简单来说，就是要实现一传十十传百，独乐乐不如众乐乐。你有没有遇到过如是心情：本来不想看的内容，因为朋友们都在看，于是忍不住就点进去看？我也是一样的，一开始朋友圈转发的没有，后来一条，后来两条，但还不是现象级，可当身边的人不断告诉我，戴森卷发棒刷频了的时候，我才会介入去了解整个事件的始末。

 

始终5：始终相信创意的力量

 

创意决定一切，优秀创意达成的效果可以是拙劣策划的百倍、万倍。戴森卷发棒自身的功能，就是创意最好的背书。

 

始终6：始终激发二次的传播

 

想要二次传播，必须要引起用户的共鸣。纵观戴森卷发棒的营销刷频，大家谈论最多的有两点：价格贵、没头发。这是抓住了直男的抗拒和当下很多年轻女性掉发的特点，将男女用户都包含进去之后，每一个阵营都有延续的话题。

 

 

5、运营要抓4个点

 

综上，运用自传播的486模型，戴森卷发棒的刷频就有迹可循了。那么，戴森卷发棒的案例对新媒体有哪些借鉴之处呢？若是将486模型拆分，我觉得应该是要抓住4个点：

 

1. 抓痛点

 

需求一定要明确，即始终洞察人性的本质，挖掘文案的潜力。我们日常创作新媒体文案的时候，从选题到文字，要戳中用户的痛点，就像戴森卷发棒低温不伤发、自动不手残。若是需求模糊，可以多看看微博的热点话题，大家缺什么，就会讨论什么，同时，根据百度指数、微信指数去判断，需求是否大众。

 

2. 抓热点

 

选择合适的媒介，激发二次的传播。任何传播，我们都需要媒介，声音视觉如此，新媒体也是如此，而热点就是天然的媒介，能加快传播的速度。用另一种话说，热点就是风口，你抓住了，猪也能飞。就拿现在很火的锦鲤来说吧，从成都锦鲤到杭州锦鲤，全国各地的锦鲤都活跃了起来，给新媒体带来了一波流量。

 

 

3. 抓特点

 

有一句爱情里的话是这样说的“如果你给我的和给别人的是一样的，那我就不要了”。运用到新媒体也是如此，你必须要有不同于其他新媒体的独特之处，哪怕是像戴森一样，贵！要始终相信创意的力量，个性化、植彩蛋，让用户超出预期，得到特别的满足。

 

4. 抓网点

 

渠道的选择，发动群众的智慧、引入好友的互动、提供顺畅的体验。传播有六要素：诱因、实用价值、社交货币、公共性、情绪、故事，我们通过选择不同的人群，来确定不同的渠道和方式。比如微博，更适合话题性，发挥用户智慧；而微信则更适合引入好友互动。

 

 

6、总结

 

抓痛点包含了486模型中，真实的需求、参与感、始终挖掘产品潜力、始终洞察人性的本质；抓热点包含了主流程、超预期及始终刺激二次传播；抓特点是对好记的名字、个性化、植彩蛋、可视化、加文案、始终相信创意的力量的运用；最后抓网点包含了强大的组织、顺畅的体验、始终发动群众的智慧、始终引入好友的互动。

 

沈从文说过，凡事都有偶然的凑巧，结果却如宿命的必然。每一次刷频的背后，都是一次精心的谋划，而传播无论是在产品界还是新媒体界，都有共通之处，在我看来，痛点、热点、特点、网点，4个点缺一不可！

原创： 花花小萌主

来源：鸟哥笔记