万字解析小程序｜“流量升级”触发的“礼物经济”

 

小程序，是流量升级触发的“礼物经济”。本文观点概览如下：

 

流量升级的原因：微信社交能力的开放，将渠道集中式的“公域流量”转化成用户为中心的“私域流量”

 

流量升级的结果：私域流量去中心化，导致了“赢家通吃”模式的失效

 

礼物经济的启示：礼物具有极强的“外部性”。互惠是一种方式，而不是目的

 

2017年6月13日，我写了一篇“唱衰小程序”的文章。

 

在小程序初期，有很多人的看法，是和我相同的。认为“小程序 PK APP”，胜算并不大。1年的时间，我明白了1件事情，擂台搭错了，你在旁边磕一吨焦糖瓜子儿，也等不出输赢。

 

看小程序这个赛道，不该看 “小程序 PK APP”，也不该看“微信 PK Android”，而是看“微信 PK 智能手机”。

 

为什么？

 

移动浪潮的兴起，是因为“智能手机”的发展，带来了流量红利。小程序浪潮的兴起，是因为“微信”社交能力的开放，带来的流量升级。

 

追忆移动浪潮

智能手机的出现，大大的提高了用户的终端保有量。它太简单便携，人手一部。可是换一个角度想，如果智能手机没有出现，世界会怎样？

 

2018年，可能会有“9毽键盘”、“大屏”电脑，专供于三四线城市，老年人，小镇青年。没有智能手机，可能人手一部电脑。

 

智能手机最性感的点，不在于让一些不触网的人触网，而在于流量的重新洗牌。这一点，只有它可以做到。

 

“流量迁移：流量从一个地方转移到另一个地方

流量洗牌：流量池结构打散，重排

 

 

 

人生海海，我们大部分时间在拼“定位”。

 

一亩三分地，种了玉米就不能种高粱。你需要找到你的差异化优势，才能赢得竞争。可是某些浪潮下，这一亩三分地迅速洗牌，种了的玉米被全部拔了下来。

 

“要知道，乱世出英雄，混乱是阶梯。——姜太公公

智能手机的洗牌，在于“使用场景”的洗牌。因为LBS，移动性等带来的随时随地的场景。这大大拓宽了整体的使用频次和使用时间。在这波使用场景的浪潮下，产生了各种场景解决方案的公司，比如：吃饭、出行、打发时间……

 

 

微信的洗牌，在于“用户”结构的洗牌。这导致了用户接触信息、使用信息的方式的完全颠覆。微信社交能力的开放，带来了“用户”结构从渠道集中式的公域流量转化成用户为中心的私域流量。

 

 

所以小程序的价值不在于小程序是什么？而在于微信开放了自己的终端价值，这个开放带来了什么？

为什么当初会错判？

我们当初为啥会比较“小程序 PK APP”？

 

为了形成“短平快”的判断，我们经常会贴标签。

 

比如：实习生小姑娘一脸花痴的说“我的idol太帅了，简直是行走的荷尔蒙，我要给idol生孩子”  你说：“小鲜肉就是长得好看，实力都不行”

 

 

拜托，人家idol都特么42岁了好么，见了面，你都得叫人家一声大哥。（这个case并不是发生在公公身上的哦，不要瞎想）

 

“标签”，帮助我们迅速定义未知事物，却模糊了事物的全貌。

 

如果牛在你心中的标签只有“黑白色”，那我问你是否见过牛尾巴是“666”的？你就不会知道，站在你眼前的这一只就是。

 

 

 

 

标签化思考导致我们无法看到事物的全貌。在看小程序赛道时，很多人同样用了标签化思考，导致使用了错误的擂台。

 

为了快速定义“小程序”，我们给它贴了一个“类似app”的标签。原来安卓、苹果手机上使用“微博APP”，现在微信中使用“微博小程序”。

 

 

 

这样的“标签”，遮盖了什么全貌呢？

 

为了更好的说明，我先来拆解下移动浪潮的全貌：

 

应用层：用户使用的东西属于应用层。“APP”属于应用层。

 

系统层：指操作系统。“android系统”，“iOS系统”属于系统层。应用的实现依赖于系统层。同一个应用，可能有“android版本”、“iOS版本”

 

终端：“智能手机”是终端。终端带来了流量，流量和价值直接相关。

 

 

对应到小程序赛道，这个全貌是什么呢？

 

小程序浪潮下的终端是“微信”。开发者原来抢的是“移动手机”里的用户，现在抢的是“微信”里的用户。

 

终端带来了流量，流量和价值直接相关。

 

 

 

小程序能力开放前，“微信”里的用户你是很难碰到的。

 

“微信”和“移动手机”在终端价值上，是一个级别的。

 

“万物皆有裂痕，那是风吹过来的地方。不要找风口上的猪，而是要看风里有什么能力。——姜太公公

小结

移动浪潮的兴起，是因为“智能手机”的发展，带来了流量红利。小程序浪潮的兴起，是因为“微信”社交能力的开放，带来的流量升级。

 

 

每一个小程序，都需要回答一个问题：“你是在玩儿微信里的公域流量还是私域流量？”

 

如何判断公域还是私域？

 

这里提供一个判断标准——根据用户的使用场景。

 

如果用户的使用场景是“吃喝玩乐上班上课”，那就是在玩儿公域流量。

 

如果用户的使用场景是“公众号朋友圈聊天”，那就是玩儿私域流量

 

小程序的流量升级，是因为出现了私域流量。私域流量的作用是什么呢？引起的后果是什么呢？

 

NO.1 “赢家通吃”模式失效

淘宝店主想多卖货，过去怎么办？需要买直通车，需要冲击金钻，需要提高淘宝搜索排名。这面向的是“公域流量”。

 

现在怎么办？搞粉丝群，搞社群，把“公域流量”拉出一部分到自己的“私域流量”。

 

为什么要搞私域流量？在选择爆炸的情况下，用户的每次选择都是站在一个茫茫的大海上。海上满满的都是船。用户会看到离他近的船，或者体量大的船。

 

小船的被看到的机会，很少。

 

私域流量的存在带来了什么？天崩地裂，大海被拆分成很多“浅水湖”。

 

我是一艘小小船，用户在“大海”上看不到我，我就开进他身边的“浅水湖”。

 

 

 

每日优鲜，玩儿的是公域流量。干死了无数生鲜电商，成为了用户在海上可以看的到的大船。

 

而社区团购生鲜，玩儿的是私域流量，通过一个个宝妈建立的微信群，拼团买生鲜。

 

公域流量是中心化的，这种模式下火的是“规模经济”。赢家因为规模增大带来了经济效益的提高。规模增大后，成本分摊得更低，获客成本更低。

 

所谓赢家通吃。

 

私域流量去中心化的，这一次，“规模效应”失效了。

 

正所谓场下格斗没套路，乱拳打死老师傅。

 

微信中的“关系”形成了天然的壁垒。导致了去中心化。

 

大海，因为这些关系的存在，变成了“浅水湖”。

 

 

 

 

NO.2 用户行为的“驱动力”不再是“需求”

Fogg模型阐述了如何让行为发生。Fogg模型认为一次行为的发生需要具备三个要素，缺一不可。这三个要素是：动机，成本，触发点。

 

 

 

举一个例子，一家饭馆想吸引用户走进来吃饭。这个行为的发生需要如下条件：

 

动机：顾客想吃饭

 

成本：顾客兜里有50块钱，这家饭馆人均消费30元。顾客有“支付的能力”

 

触发点：顾客走到饭馆旁边，看到饭馆“吸引人的招牌”

 

要完成这次行为，三个要素缺一不可。

 

公域流量和私域流量的区别在于，这三个要素出现的顺序不同。公域流量是“动机”驱动行为，私域流量是“触发点”驱动行为。

 

公域流量下，用户首先有了一个“动机”，然后打开了一个软件。

 

用户想听歌，于是打开某易云音乐APP。用户记得它的位置在手机第2屏的第3排，然后轻松的找到，然后点开。

 

私域流量下，用户通过“群”“聊天”“公众号”的触发点，获得了一个动机。

 

好友发给我一个“毛衣”拼团链接，看着还挺实惠的。天气真的变冷了，我也需要一件。

 

 

 

两者行为的驱动点完全不同。

 

如果你是玩公域流量，你需要降低“主动触发”下的用户摩擦。在用户有一个动机的时候，帮助她迅速完成行为。做到用户所想即所得，让用户快速找到你的软件。用户心理想要的是，don’t make think，don’t make wait。

 

如果你是玩私域流量，你需要降低“被动触发”下对用户的打扰。

 

Emmm，这，真的有点复杂哦！会在第3节中重点讲哦！

 

NO.3 流量池结构变为“沙漏”

提到“流量池”，最容易想到什么？

 

 

 

没错，用户分层。

 

公域流量，流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。

 

用户是分层的，稳定的。忠实用户、老用户、新用户各占有稳定的比例。做好这杯鸡尾酒，需要调好用户分配比例。讲的是“精细化运营”。 

 

私域流量，流量池的结构是“沙漏”型。

 

用户是动态的，流动的。小程序中，留存率20%是一个坎儿。而一个普通app，留存率动辄40%，50%。可见微信中的私域流量留存之低。

 

私域流量做不了鸡尾酒，因为“底是漏的”。

 

 

 

APP，强调的是转化率，强调的是一节节，分子小于分母的比例。

 

转化率永远是小于1的，如果做到0.9，已经可以封神了。

 

小程序中，强调的是分享，强调的是一层层，分子大于分母的裂变K值。

 

K值大于1才算及格。

 

1.1的100次方=13780 ，但是0.9的100次方=0.000027

 

分享带来了流量的复利，解决了留存的问题。分享，是整个私域流量池模型成立的根基。

 

 

 

小结

私域流量的作用是什么呢？引起的后果是什么呢？

NO.1 “赢家通吃”模式失效

NO.2 用户行为的“驱动力”不再是“需求”

NO.3 公域流量池的结构是“鸡尾酒”型。私域流量池的结构是“沙漏”型。

 

 

上文提到了私欲流量池结构变为“沙漏”。

 

这里就不得不重点讲一下分享。你以为我要讲用户分享的18大驱动力？你以为我要讲裂变的起点是“人民币”和“社交币”？

 

不，我们站的高一点，玩儿的大一点的。

 

私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。

 

“礼物经济指的是提供商品或服务者并没有明确的预期回馈对象，也没有预期回馈的内容，有许多分享行为出自于非制式的习惯。同时，礼物的施与受之间已转换成一种未明确规定的义务，形成送礼者与收礼者之间的隐晦关系。礼物经济也被认为是一种债务经济，在这种经济中，交易者的目标是尽可能获得最多的礼物债务人，而不像在商品经济中以获取最大利润为目的。——百度百科

 

从礼物经济的3大特点中，我们可以获得针对于小程序流量的玩法儿启示。

礼物经济中“互惠”是媒介，但不是目的

互惠是一种语言。

 

小明分享了一个“原价999，团购价9块9”的拼团链接给姜太公公。拼团成功后，小明和公公各自省了900元。请问，小明潜意识里，是希望不久的将来，姜太公公也帮助他省900元钱么？

 

不会。小明对于姜太公公给他的回报没有预期。

 

互惠，是一种媒介，是礼物经济中语言。就好像，见面问一句“你吃了没”。

 

实际上，对方吃了啥，根本不care。

 

对小程序开发者的启示：要让“互惠”成为一种沟通的方式，不要把互惠看的太重，否则会本末倒置。小程序的各种玩儿法“拼抢坎送比”，都是一种沟通的媒介。

交换礼物目的是——增加礼物的往来

“礼物和商品交易的一个重要不同之处是，礼物在双方之间形成了情感纽带，商品交易却并不会带来任何必要的联系。我进入一家五金店，付钱给店员购买一根锯条然后离开。我可能再也不会和这名店员见面。疏离感是商品交易模式的基本原则。我们不想被打扰，所以如果这个店员一直不想我谈家里的事儿，我会换一家店。因为我只想买一个金条”—— 摘取自《分享经济的爆发》

 

和商品销售不同，礼物赠予是要在双方建立亲密关系。当礼物在群体里流通，形成了一系列相互交织的关系网络，出现了一种去中心化的内聚力。

 

礼物经济在于关系的维护。通过赠送礼物，强化了双方的关系。

 

如果破坏了双方的关系，就不能称为礼物。

 

比如什么样的礼物会破坏朋友圈的关系？打卡、广告、利己分享

 

比如什么样的礼物会破坏朋友的关系？没完没了集call

 

对小程序开发者的启示：当小程序的某种裂变玩儿法，用户已经麻木甚至厌恶时，这种玩儿法就已经跳出了礼物经济。它不能对用户的关系起到正向的作用。

礼物具有“外部性”

礼物的商品价值和消费价值在很大程度上是无关紧要的。礼物的价值，通过“送”而达成。礼物的价值不在于礼物本身。一个没有送出去的礼物，没有价值。

 

礼物这种东西，具有很强的外部性。

 

回到互联网。

 

小程序需要具有“外部性”。用户通过分享，感知到价值。用户没有分享，感知不到价值。只有这样，分享才能成为必备操作。

 

拼多多：用户分享前，感受到这是一个卖低价商品的卖场。用户分享后，哇塞好便宜，感觉自己赚到了人民币。

 

黑咔：用户分享前，感受到这是一个图片处理工具。用户分享后，哇塞好有趣大家一起玩，感觉自己赚到了社交币。

 

对小程序开发者的启示：用户通过分享，“才能”感知到小程序的核心价值。“才能”这两个字儿很重要。

 

小结

私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。从礼物经济的特点中，我们可以获得针对于小程序的3大启示。

 

 

这篇文章写的有点难哦，感谢你能看完。本文观点回顾：

 

流量升级的原因：微信社交能力的开放，将渠道集中式的“公域流量”转化成用户为中心的“私域流量”。

流量升级的结果：私域流量去中心化，导致了“赢家通吃”模式的失效。

礼物经济的启示：礼物具有极强的“外部性”。互惠是一种方式，而不是目的。

 来源：姜太公公