3类自带流量的玩法，打开活动转化的大门

 

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每一场活动，几乎都可以用漏斗模型来衡量活动效果，从用户入口点击到成交下单，转化率的表现能说明该环节的情况。如果哪个环节转化率低，就优化哪个环节。

 

这就可以推导出：如果从一开始就找到更多了的流量，从漏斗模型看，最终的效果肯定也不差。

 

但是在实际活动策划和执行中，漏斗流程只能用来反馈效果，而不能代替活动本身。活动本身往往才是活动成功的关键。

 

本文中将活动类型分成3类，分别是：

 

1. 老套路活动：老套路是指过往大家熟悉的活动规则，比如：电商的免费、满减、买二送一等促销手段，还有返现、梯度奖励等分销手段；

 

2. 创意活动：创意活动则是让人眼前一亮的活动，比如小游戏、海报、H5、心理测试等引起了用户兴趣的活动；

 

3. 新事物新玩法的活动：新事物活动则指的是新技术或者新平台引发的新玩法，可能也是套路活动，当在新技术或者新平台的支持下，活动玩法是新的。

 

一、老套路的活动，要稳扎稳打

 

企业的活动以完成目标为导向，稳扎稳打有路可循。

 

在假设活动目的一致情况，各行各业过往使用过的活动套路、手段，可以简单归纳成“免费、打折、满减以及返现”四种，这四种方法主导了转化型活动的大半壁江山。

 

1. 免费是互联网的特性

 

《免费》一书的作者克里斯安德森称：

 

在互联网上任何商品产品和服务的价格都有一种趋近于零的趋势，这是信息技术的一个显著特征。

 

正是这一特征，凭借“免费”的打法，中国互联网诞生了BAT式的巨头，也诞生了百度网盘、微信等后起之秀的超级工具。各企业在推广产品时，也将免费策略最为重要的策略。“免费”策略对吸引用户参与也是百试百灵。

 

淘宝早期提供免费抽奖或者免费试用新品的机会，期期都可以参与，这吸引了大批用户参加。

 

这一手段至今仍在使用。

 

即使不再是APP在，不是电商领域，也会以其形式出现。比如在小程序上，就有多款免费抽奖助手。

 

也因为用户零成本零门槛参与，这样的活动往往也是流量最大的。

 

 

（图：新品试用）

 

如果这些提供抽奖、免费试用新品，对于平台方接近零成本，可以放心大胆做这样的活动。但是在有些领域，免费是看得见的成本，却不影响免费的活动手法被继续使用。

 

比如：2017年共享单车爆发式增长时，OFO和摩拜以及其他共享单车，正在抢夺市场份额，共享单车作为重资产产品，加上日常单车的损耗、折旧，对于企业成本还是挺高的。

 

但在资本的强势进驻后，用户骑OFO和摩拜基本上都是免费的；每搞一场活动，都是给用户送免费的月卡或者免单。依靠这种的措施，OFO和摩拜基本站稳了一线城市，将其他共享单车甩在了后面。

 

免费产生的诱惑力就是这么惊人，以至于有段时间还诞生过“1元夺宝”的产业链。

 

免费的手法仍然在各产品有在使用，比如：新手福利，首单免费，首笔贷款0手续费，首笔交易免手续费等。还有站在免费的对面，就是新手存款利息翻倍，这其实也是免费的一种运营手段。

 

免费带来的流量是惊人的，但也并不是所有的产品都适用，那么什么活动适合呢？产品本身的成本越接近越零，这种产品越适合开展免费活动。

 

2. 打折是很多产品促销惯用的伎俩

 

打折的促销手法，在商品市场最为常见，不管是线下商城、超市还是线上的淘宝、京东，365年天天都打折。

 

打折意味着有原价，比如：某件衣服的吊牌价是129元，一般就写着建议零售价129元。在实际出售时，商家就会说，新品上市8.5折，售价110元。用户常常就是觉得自己占便宜了——实际上赢家还是商家，用户没有占到便宜。

 

给予建议零售价是一种“锚定效应”，让用户在感知价格上先入为主，以为某件衣服的价格是129元。

 

 

 

（图：打折商品）

 

这样的活动在互联网产品，也非常多。特别是在节假日，有限时秒杀、定点抢购等；还有依靠地理位置，商家在社交产品上赠送的折扣券；用户原价消费一笔，第二笔半价的活动策略。

 

尤其值得注意的是，对于一款产品来说，打折往往要慎重，特别是品牌商品。原因在于打折伤害了品牌的调性，也伤害了其他原价认购的铁杆粉丝。

 

对于打折，现有的产品往往使用赠送优惠券或者折扣券来充当打折的效果。

 

3. 满减是一种组合销售

 

“捆绑销售”上，满减是最常见的活动方式。

在天猫超市下单时，常常会被系统告知，再加多少元，就可以免运费，再买多元，就可以减少多少元。这种建议常常还会让用户觉得天猫超市是在为自己省钱。

 

在美团点外卖时，满减25-20或者满40-20的活动运营手段，已经成为了常态，美团外卖系统同样也会给用户建议买满多少减多少的提示。

 

 

（图：美团外卖）

 

除了在电商、O2O行业，在视频上充会员，给付费软件续费等各式各样的产品中，同样也会有满减的活动。

 

价格满减是其中一种方式，还有一种是数量上的满减，比如：用户人数拼团满减，聚划算为团购提供了更低购买价格。

 

4. 返现最大的力量是分销

 

在售卖史上，有一种售卖叫着分销。分销能够产生裂变式效果，分销使用返现作为传播媒介。

 

在A用户消费后，A用户能够带到X%的返现，而如果活动规则还允许A用户分享给B用户，B用户消费后，不仅返现给B用户，A也能拿到B用户消费后一定比例的返现，就能产生巨大的传播效果。

 

当然，超过2级以后的返现在国内都是违规的。

 

 

 

（图：分销形式，来源：网络）

 

“返现”活动不是仅有分销这一形式，还有诸如邀请好友有奖，推广产品能获得现金或者积分，持续消费、交易能够获得更多的特权，都是对用户消费行为的一种返现。

 

老套路的活动当然不仅仅以上四种，还有很多活动玩法，被活动营销人员玩得非常出色，所产生的效果也很不错。

 

这些活动都可以做到要稳扎稳打，在既定的活动上，产生令人满意的效果；并且活动执行上如果足够出色，也有可能起到超出期望的效果。

 

二、创意活动，以分享为主

 

如果常规的活动不能吸引用户，还有更多的创意活动值得探索。

 

创意活动所需要的准备时间往往也比常规活动更长，并且在活动直接转化效果上，并不一定比老套路的活动更好。

 

但是这些活动能够在其他方面有其独特的影响力，比如：活动曝光量上。

 

互联网的创意活动，主要表现在新形式上，新形式带来了新的体验，好奇心驱动用户围观参与，因为好玩，用户也愿意分享。

 

1. 活动新形式

 

2017年百雀羚以长图文的形式在朋友圈刷屏，最终数百个公众号传播，曝光量达到了过亿。

 

国民老品牌的护肤品百雀羚让上千万的90后了解了，如果没有这次刷屏，百雀羚大概也只是70后、80后的记忆中的护肤品牌。

 

这么大的流量，这些百雀羚的转化率是不是也很高？

 

事实上，据统计，这些活动百雀羚产品的转化率非常低，真不如一个常规活动。

 

但是，百雀羚以这样的创意的形式出场，不妨碍将这场活动定位为一场非常成功的活动。

 

公众号图文早就有了，但是百雀羚的“长篇叙事，一镜到底”创意的图文，却是一种新物种；依靠创意内容+矩阵传播，就引爆这样一场活动。

 

还有凭借海报刷屏的“网易戏精”知识付费类课程活动——海报宣传上不仅有大咖背书，还有分销奖励。

 

“2018年网易开年大课4大明星产品线运营负责人亲授网易内部运营SOP”+“原价199元现价39.9，一级分销60%收益，二级分销30%收益”。

 

如此一来，“网易戏精”的海报在短短十几个小时，就达到了十多万付费的效果，产生了千万级别的曝光量，并且成为了2018年活动营销的一大标志性事件。

 

 

（图：网易戏精海报）

 

凭借图文创意、海报这样的活动新形式还有很多，比如：前几年非常火爆的H5，都是因为新的形式发生了一些变化，让这些活动自带了大的流量。

 

这些活动，往往也更适合以分享为主，将传播次数，曝光量定为活动目标。

 

2. 跨界打通活动

 

还有一种活动不局限新形式，还在跨界上玩出了新花样，同样取得不错的效果。

 

《王者荣耀》是一款国民级别的活动，在今年5月携手麦当劳推出“五五开黑节”。麦当劳为王者荣耀定制了主题餐品，包括：巨无霸、薯条、饮料等。王者荣耀则为用户提供麦当劳的优惠券，供玩家在麦当劳实体店消费。

 

 

（图：《王者荣耀》&麦当劳）

 

游戏和快销品本来没什么关联的行业，一场活动下来，也能达到营销双赢的局面。

 

跨界玩营销还有网易云音乐与亚朵酒店联合经营，电影《神偷奶爸3》和OFO小黄车等，这些都是跨界非常成功的活动。

 

创意活动能够给到用户不一样的体验，让用户乐于参与并分享，这必将是趋势，创意也不局限这些，还有诸如社交工具传播的小视频，也是非常有创意的活动方式。

 

三、新技术新平台的活动，要有新玩法

 

新技术的变化，将改变活动与用户的互动方式和传播方式，比如：成熟的H5技术，就产生了很多有趣活动。

 

还有新的平台，如微信小程序，养活了诸如拼多多超级平台。

 

1. 新技术

 

在9月星巴克凭借《你好世界，云南来了》的H5引爆朋友圈，内容主要是以一颗咖啡树苗到一杯咖啡整个成长过程为主题，向世界传递中国的云南咖啡豆文化。

 

这样一场简单的活动，在新技术的支持，吸引了数百万的用户参与。

 

正是这种H5交互式的技术，带给了用户全新的用户体验，也给了活动营销新的玩法。

 

如果说H5技术还不够新，那么谷歌在小程序推出这款猜画小歌，则是集合了当前前沿的技术人工智能以及新平台小程序的一种活动玩法。

 

用户根据关键词提示，画出相应的图形，谷歌的人工智能则根据用户所画的，来推测用户画的是什么，并且还会给出建议。

 

这种有趣的互动形式，有点好友之间玩得“你画我猜”，只不过这次猜用户画的对象是人工智能，而不是用户的好友。

 

 

（图：猜画小歌）

 

借助新技术的东风，发起的活动效果往往能够事半功倍。

 

2. 新平台

 

人口红利渐渐消失的互联网，面临着流量越来越贵的形势。在新起的小程序上，这种流量相比搜索引擎、应用商店则要便宜很多。

 

不仅如此，这种新起的平台，还造就了超级独角兽公司拼多多——依靠微信和小程序拼团裂变的拼多多最后还在美股上市了。

 

用户可在拼多多对某件商品发起拼团，邀请好友接受购买或者砍价，在一定数量好友接受邀请后，商品的将以更低的价格购买到。而在砍价环节中，最后用户甚至可以免费领取这件商品。

 

这种的模式引发了大规模的好友参与。短两三年，拼多多的GMV就达到了让“前辈”淘宝和京东到了不得紧跟脚步的地步。其中拼多多里单款销量过百万都不在少数。

 

拼多多正是依靠微信小程序这种天然的熟人社交关系发展起来的。其用户群体和淘宝重复度很高，用户有了一个淘宝，但仍然还接受一个拼多多，这是新平台了带来新红利。拼团、砍价活动更具吸引力。

 

四、小结

 

在产品活动中，既要有老套路的常规性活动，也要有创意型活动，最好还关注最新的技术变化和新平台的崛起，这些方式，都能让一场活动取得更好的效果。

 

当这些活动模式组合在一起的时候，还能起到增加流量、提高转化和降低成本的效果。

 

探索更多自带流量的活动玩法，不仅仅止步于此，欢迎参与。

 

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作者：大军/Fong，深圳产品运营，公众号：「冯山开道」