一个连“店铺诊断”都不会做的运营，就不要谈什么前途了

作为一个店铺运营负责人，当店铺有了销售下跌的情况时，需要快速做出反应，为店铺及时做出“诊断”，发现问题并解决问题。

一、导语

作为一个店铺运营负责人，具体的操作细节不一定要面面俱到，但是，清晰的思路，确实必须的，尤其是当店铺有了销售下跌的情况的时候。

遇到这样的情况，我们需要快速反应，缕清思路，找到问题，并确定整改方案。

说起来容易，但大家在执行的过程中，虽然知道有问题先查看数据，但是往往抓不住核心，最终导致工作又忙又乱，效率还比较低。

今天就和大家交流一下，如何做店铺问题分析？如何抓住最值得关注的、对店铺销售波动最大的因素？

二、动手之前，大脑先行

首先，除非你是个流水线操作工，否则在动手之前，一定是大脑先行，先思考。

从哪儿入手来切入问题分析呢？

这里大家稍作思考就会想到电商的销售公式，但这个销售公司，在不同人的脑海里，却是不一样的。

而这里面，也有一个没有被大多数人重视的非常大的应用误区。

比如，很多人在做问题分析和目标拆解的时候，用的是下面这个公式：

销售额=UV×转化率×客单价

这个公式对不对？对的。但是，无效。

它的问题在哪儿呢？我举个例子。

如果现在我要做下个月的目标拆解，比如这个月销售100万，下个月的目标是150万。

用这个公式拆解，假设客单价为100元，转化率是4%的情况下，怎么拆解呢？

很多人马上会算出来，完成150万的销售额，需要37.5万UV，现在自然流量是25万，这就意味着下个月要达成目标销售，有12.5万的流量缺口。

怎么补上这个缺口呢？按照绝大多数人的线性思维，马上想到投广告，比如直通车、钻展等，最后发现，所有的销售压力，全部到了推广人员这里。

这一路分析下来，大家有没有发现什么问题？

看起来每个环节都没有出错，但是，最终这个方案可执行吗？完全不可执行。

姑且不说这部分推广费用能不能申请下来，即便能够申请下来，投入的时候一定能达成50%增长的目标点击数吗？

如果你在这里回答，能。我只能说：你对推广的逻辑就很不了解，建议你学习一点儿基础的推广原理。

那么，这种分析方式错在哪儿呢？错就错在第一步。也就是公式用错了。

正确的店铺问题分析和目标拆解公式，一定是：销售额=展现量×点击率×转化率×客单价。

这两个公式其实是两种不同的思维方式，比如：淘宝搜索，究竟是给了你展现量，还是给了你流量？

聚划算呢？推广呢？都是一样的，平台只是把你展现给买家，只有买家点击进来才是流量，没有点进来不叫流量，难不成你还希望通过展现来做品牌纯曝光，增加知名度？

所以，只有通过第二个公式，你才能把具体的电商运营工作细化、数据化，并排查问题，不断提升；否则就只能停留在空想的层面，无法落地，还容易把团队逼疯。

问题分析的思路和目标拆解的思路本质上没有区别。因为两者的方向完全一致，那就是：提升销售额。

所以，回到运营问题分析，要关注的是就是这个公式里面的四项核心数据：

1. 展现量；
2. 点击率；
3. 转化率；
4. 客单价。

三、影响各指标的重点因素

1. 展现量

展现量的浮动和什么因素有关呢？

我想大家会想到很多，比如：排名、推广出价、活动、销售量、价格、标题、评价、店铺质量分、售后表现、行业趋势波动等等。

总结一下，可以大致分为三个类别：

1. 搜索展现：从搜索展现的数据波动上，我们可以看出行业、类目的搜索热度变化，同时可以很明显对比出自己店铺和行业存在的差距；
2. 推广展现：从推广展现的数据上，可以看出推广效果的相关数据；
3. 活动展现：活动展现当然是和活动相关。

那么，这么多的因素中，有没有一个核心因素呢？如果说哪一个因素能够占到影响展现80%以上的话，恐怕只有一个，那就是标题。

其他因素要么非常明显，你不需要分析就能察觉，比如行业淡旺季、有没有上活动、有没有推广、有没有被处罚，这些都是不需要分析就知道的。

其他一些因素，比如销量轻微浮动、评价分值降低、价格略有调整，这些呢，对于展现的影响，有，但是不会有断崖式波动，可以说，90%的店铺展现出问题都不在这些方面。

当流量下跌的时候，排除一些较大、较明显的因素，剩下的重心就是标题。

看下最近是不是改了标题，买家的进店词有没有发生比较大的变化。

另外提醒两点：

第一，平时很多人问改标题、改主图会不会降权，可以肯定地说，“改”这个动作本身不会降权，关键在于你改过的新标题，有没有之前的老标题“买家反馈”好。

怎么评价“买家反馈”好不好呢？当然是数据，点击率、转化率，有关搜索的逻辑，永远绕不开这两个核心。

所以，如果你改之后的主图和标题点击率和转化率下降，那么系统自然会降低你产品的排名和曝光，把机会给“展现承接能力”更强的产品。

第二点，同质化比较严重的、大类目的产品，写标题的时候不要盲目追求高流量词。

数据这个东西，如果只有你能看到，其他卖家都看不到，那么对于你来说，就好像会了”功夫”，在竞争中和一群不会”功夫」的人比试当然会有优势；

但如果这个数据大家都能看到，就相当于大家都会功夫，所有人都有优势也相当于都没有优势。

如果大家都抢大流量词，会出现什么情况呢？

答案是，会出现马太效应：销量本来就高的产品会卖得越来越好；本来销量就一般的产品在面对多个恐龙一样的竞争对手的时候，只会卖的更差。

所以，优化标题一定要根据自己产品的特性来，大类目产品，最好找一些更匹配产品、更有利于转化的精准词；小类目产品本身展现量很少，那肯定是哪个词流量大用哪个。

因此，我们在学习运营方法的时候，不要照猫画虎。

别人的运营方法不一定适合你，一定要了解自己的行业和产品特性、买家特征，基于这些基本信息去选择适合自己的运营手段。

2. 点击率

这个可以说是一个最容易出问题的点。

影响点击率因素，除了和展现的有关的，99%的原因在主图。

你现在想一下：自己多久优化一次主图？

一个产品做图做了几百张，究竟什么样的主图是高点击率的你知道吗？

如果这两个问题你都没有一个明确的答案，很显然你对于这个店铺的关注点就有问题。

主图，每周都要优化，即便你今天做出来一张点击非常高的图，但难免竞争对手不会跟进，当大家的图都模仿你，甚至刻意打击你、围剿你的时候，你的主图点击率一定会下降。

模仿就是直接抄袭，山寨你的宝贝主图，混淆买家的判断，比如现在很多食品类目的卖家主图都模仿天猫超市。

另外就是打击你的主图，这什么意思呢？

比如当你主图强调性价比的时候，他也强调性价比；你说你的面料是40织，他说自己的60织；你的牛肉酱添加了一块鲍鱼，他添加两块；你送一节电池，他送四节。

这样的竞争对手你要时刻留意，他的变化都会对于你的宝贝主图点击率产生影响。

当然，遇到这种问题的时候，不要去和他进行正面主图战，那样就和打价格战没有区别了。

你要迅速反应，做出差异化，让买家没有办法对你们两个直接进行对比。

比如当他强调性价比的时候，你强调质量和保修；当对方强调质量和保修的时候，你又可以强调店铺实力、物流、赠品等。总之，最好的方式就是让买家没有办法直接对你们进行对比，这样的情况下，关键在于谁更能抓住买家的痛点和需求了。

关于如何分析买家痛点和需求，我们后面还会再详细来讲。主图优化的细节操作，大家可以看上一节，我已经讲的比较完整。

3. 转化率

转化率也是最容易出问题的地方之一，这里分为静默下单和咨询下单，这两个可以分开进行查看数据波动。

如果是静默下单有问题，那你就要模仿一下买家的购买路径，看一下前台各环节哪个环节对买家下单造成了影响。

如何模仿买家购物路径呢？

首先，看一下大家都是从PC进店还是无线端进店，比如无线端进店比例更高，你这时就可以模仿买家，从平台首页，搜索买家经常搜索的关键词，然后找到自己的产品，按照自己常见的购物习惯来逐步分析。

比如，点击宝贝主图之后进入详情页，第一个和买家的接触点是哪里呢？

现在很多卖家都做了主图视频，你们应该发现了，只要点击主图，进到详情页之后视频会自动开始播放，也就是说买家进详情页第一眼不是第一张主图，而是视频。

这里有很多卖家为了做视频而做视频，录制一堆不明所以的东西，再配上毫无旁白的一段音乐，这样的视频质量，我坦白说，你还是删了吧，不如没有。

现在大家都玩抖音吗？

如果你玩抖音的话，你想想，抖音上面的视频是多少秒？15秒对吧？

很短，但是你会每一条都坚持看15秒吗？大多数都是前5秒如果不能吸引你，你直接就翻页离开了。

电商也是一样的，千万不要考验买家的耐心。

按照这个方法，你会查看到很多问题，比如视频之后是主图、第二张到第五张主图，这几张主图大多数的买家都会点开仔细看，而很多卖家怎么做后面这几张主图呢？放上大大的产品图，然后写一堆对下单毫无用处的文案，比如官方正品、售后无忧、送大礼包、优质服务等等，这些对买家来说他想看吗？

他看了之后他信吗？你说售后无忧，买家肯定想，放屁，我要真给你一个差评你还不得跟我玩命？！

所以，不管从哪个角度看，这样的文案简直和自嗨没区别。

好的主图是每张都要解决买家的实际问题，比如有没有优惠，买二能不能送一、有没有优惠券，优惠券是多大的、平均每件实际价格多少、开不开发票、发什么快递、什么样的包装，这些才是他想知道的，你要把这些重点信息尽量从5张主图上解决，也就是我们之前说过的「主图详情化」。

除了主图和视频，下面还有问大家、买家评价。

可以说大多数买家在看完评价之后就会决定是不是加入购物车。

你要看一下，自己产品的无线端，买家评价里面有没有影响新买家下单的关键因素。

最常见的就是「好评里面的差评」。

买家给你了一个好评，但是评论内容却不好，而且呢？在写评论的时候，对方很义愤填膺，将产品质量或者服务的不好对方描述地图文并茂，而且很夸张。

这种「认真」的评价，非常容易影响到其他买家。而且由于他给的是好评，你可能没有及时发现。

这里还有一个细节，就是评价页面不是按照评价时间的先后排序的，而是根据评价内容的质量。

同样的文字，一个一颗心的买家和一个钻的买家，一个钻的评价更靠前；

同样级别的两个买家，一个写30个字，一个呢500个字，500字的更靠前；

同样级别、同样字数，谁有图、有视频谁更靠前。

所以，一定要自己到前台去看下，现在默认排序的评价前面一些都展示的哪些评价内容，有不好的评价尽快处理。

评价如何管理，后面我们也会展开来细说这其中的技巧，包括问大家的一些技巧。

关于影响静默下单的因素，详情所占的比例现在越来越低，大多数买家都没有耐心看完详情了。

如果静默下单没有太大问题，这时候要看下客服咨询方面，哪个客服最近咨询转化率较低，你要去浏览一下他和买家的沟通记录，然后纠正他的一些话术。

4. 客单价

由于形成店铺销售的四个关键指标不是「加法」的关系，而是「乘法」，所以，其中任何一个因素有细微变动，都会导致「蝴蝶效应」，最终让销售额产生大幅波动。

客单价的影响必然也很重要。

那么，如果客单价降低，你会从哪些方面查找原因？

客单价降低，基本和促销方式有关。比如产品降价、满赠标准降低、优惠券使用标准降低、取消关联销售或套餐搭配等。

举个例子：

护肤品店铺，爆款产品客单价100，店内产品价格基本都在100元上下，你怎么设置促销方式呢？比如优惠券设置多少？

满100减10？这样行不行？

很多人都会这么设置，但我告诉你，这样是白扔利润。

你要把优惠券设置成满110减10，这样买家会觉得，自己已经买了100元了，只要再买10块钱的东西，就能减10块，这个差距非常小，让买家觉得很容易就能达到，于是他就会去店里找其他有可能会需要到的产品，来凑单。那这时候，你可以在详情页做其他高转化单品推荐，给买家凑单提供「便利」！

另外，一件产品20元一件卖，就不如把价格先提到30元一件，然后做买二送一的活动。

虽然两种销售方式核算下来单价是一样的，但是一件20这样卖，买家更倾向于买一件，30一件，买二送一，买家就会买2件。一个客单价20、一个客单价60，哪个更赚钱呢？很显然是后者。

想做好电商，就要懂点儿营销理论，关于促销我们后面也会展开讲，这其中有最起码30种促销设置的技巧。

总结一下

1. 分析店铺问题的时候要用：销售额=展现量点击率×转化率×客单价这个公式，而不是销售额=UV×转化率×客单价；
2. 根据上面的公式，针对四个核心指标逐项做问题排查，排查过程中对于影响指标的因素要有侧重地去优化，关注影响最直接的因素，聚焦自己的工作重心。

作者：青眉煮酒