深度复盘｜壹心理读书会10天卖出了5万多单，还口碑爆棚，怎么做到的？

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时间已经进入11月，提起今年刷爆朋友圈的裂变营销案例，你会想起哪一个？

 

网易开年大课？还是其他呢？

 

可以说，是网易开年大课打开了裂变营销的大门。它之所以能刷屏，有网易品牌背书、渠道和用户资源等特殊优势。但在我心目中，今年最佳的裂变营销案例，一定是壹心理读书会。

 

进群宝作为本次活动的合作者之一，今天和大家复盘一下这次活动。

 

壹心理读书会，是由壹心理团队出品的国内第一个心理学读书会，原价188元的读书会年度VIP，限时特价49元。壹心理团队精选了200余本心理学相关书籍，浓缩成25分钟的音频，辅之以「书单+读书计划+思维导图+定期测试+社群共读」的社交玩法，最大化的帮助读者提升听书效果。

 

读书会活动在10月24日正式推出，第一天售出5000份，第二天突1万份，第三天超过2万份……截止到11月2日活动结束，共售出5万多份。

 

不仅如此，它还裂变出了数十个四五百人的大群，里面大部分都是读书会的付费用户。在付费用户的群里，读书会的好评如潮，社群活跃度非常高。可以预见的是，这些群将会成为壹心理流量池的中流砥柱。

 

 

▎内容：做好品控，发挥口碑的力量

 

壹心理读书会和很多售卖焦虑的、夸大宣传的知识付费产品的最大区别，在于内容的品控。

 

网易开年大课、新世相营销课、我的裂变方法可复制和社交电商新玩法等刷屏案例，或多或少都遇到了“内容的信任危机”，体验低于用户预期。

 

那么壹心理读书会的内容是如何制作的呢？

 

第一，他们有专业的内容团队，专注于内容的制作。在保持原汁原味的基础上，将每本书提炼为25分钟的精华内容。再由大咖原声和心理FM热门主播录制。

 

第二，他们还有一套完整的、体系化的内容生产流程。每档音频上线前，都需要经历选书、优选大咖、解读&撰稿、审稿、录音&剪辑和校对6个环节。一本书走完这个流程，平均需要168个小时。

 

在知识付费领域，内容即产品，只要把内容做到超出用户预期，就会产生口碑。有口碑的裂变极易引发流行，相反，如果内容品质不好，裂变就会变成一场灾难，裂变得越多，对品牌的损害越大。

 

 

▎推广：社群成为主战场

 

公众号改版后，打开率进一步低迷，想要通过几篇文章唤醒公众号订阅用户，难度非常大。个人号受限于量级和群发次数，同样很难发挥全局性的作用。因此，社群成为裂变营销的主战场。

 

读书会活动的推广，大致分为两个阶段：

 

第一阶段：10月17日至10月23日，预热；

第二阶段：10月24日至11月2日，正式推广。

 

预热：10月17日至10月23日

 

在正式推出壹心理读书会前一周，他们做了一个预热活动，在种子用户渠道小范围测试了次，裂变了几千用户。

 

预热的玩法是：

 

先利用进群宝的群裂变，将用户引流到群里。然后通过入群话术，让用户扫描下方海报二维码，生成专属邀请卡，完成助力任务即可免费收听《5本心理学经典书 | 读懂人心必听》 。

 

 

正式推广：10月24日至11月2日

 

推广节奏

 

每一个关键节点，都是营销很好的落地点。纵观本次活动：

 

10月17日：预热，覆盖一小部分种子用户渠道；

10月17日-10月23日：合作渠道洽谈；

10月23日：KOL启动群成立；

10月24日：全渠道上线，包括主办方的公众号、H5、官网、社群，合作渠道和KOL的社群、朋友圈；

10月25日：合作渠道公众号+朋友圈发送战报；

10月26日-10月30日：战报；

10月31日：倒计时3天海报，公众号推文；

11月1日：倒计时2天海报；

11月2日：倒计时1天海报，合作渠道社群和朋友圈。

 

公众号

 

10月24日，「壹心理」和「壹心理学院」公众号率先发布了活动信息。10月25日，进群宝、心理空间、花镇、拾文化等20多个合作渠道转发活动软文，带来了一波新用户。

 

10月31日的壹心理学院公众号周更里，加大了曝光力度，在几乎每一篇文章里都植入了图片链接广告。

 

 

官网

 

壹心理官网最显眼的banner广告位置，给了读书会活动。这是一个8年的老站点，平均每天会有9万多人访问。

 

 

 

KOL启动群

 

10月23日，读书会正式推广的前一天，壹心理团队拉了两个KOL启动群。

 

流量的长尾效应其实是非常明显的，找到越多的KOL参与裂变，就能够撬动越多的长尾流量。

 

作为回报，KOL不仅可以获得49%（24元）的分销奖金，还有组队PK和个人排行前10的奖金，如此三重激励，鼓励大家参与分销。从结果来看，战绩最佳的一位KOL推广出去400多单，收益1万多元（每一笔都实时到账到微信零钱）。还有多人超过150单。

 

 

KOL组队玩法

 

邀请5位以上KOL进群，你就可以成为队长。然后按照队长本人所转化的报名量与邀请kol所转化的报名量总和排名，给予不同的奖金。

 

排名前5的队长可以获得额外的奖金：

• 第1名：5000元 （转化人数总和不得低于300人，下同）
• 第2名：1500元 （150人）
• 第3至5名：1000元 （100人）

 

KOL报名，则通过表单来实现。

 

KOL个人奖励

 

除了组队外，针对KOL个人也有奖励。根据KOL的销量排名，前10人可以获得额外的奖金：

• 第1名：1000元（转化人数总和不得低于50人，下同）
• 第2名：800元（40人）
• 第3至5名：500元（30人）
• 第6至10名：200元（20人）

 

付费用户群

 

每一个购买的用户，购买成功后都会获得2张7天的VIP体验券和18张随机金额的优惠券，用户可以一键送给朋友。

 

 

壹心理从头到尾都没有要求用户转发，却通过产品和裂变机制的巧妙设计，每一个步骤，都在暗示用户可以分享给好友，利他，也利己。

 

底部最显眼的位置，则是加入学习社群的入口。这里嵌入的是进群宝的活码链接，用户点击即可进入微信群。与通常的裂变不同，这里用到了进群宝独有的500人群裂变功能。所以最终我们看到的是几十个近500人的大群，而不是几百个100人的小群。

 

用户入群后，会收到一条消息，如下图。

 

 

这条消息向用户传达了一些注意事项，还在末尾附上了一个建议反馈的表单链接。这虽然是一个很小很小的细节，但用处却很大。不仅可以征集用户需求，还是用户负面情绪发泄的出口。

 

 

用户加入微信群后非常活跃，加上内容本身符合甚至超出了用户的预期，产生的口碑效应非常明显，有较大比例的付费用户自发地转发和宣传，使得裂变系数K一度达到10以上。

 

 

▎分销：价格49元，分销比例50%

 

做分销裂变，有两组数字你一定要非常熟悉：价格在39.9元到69.9元，分销比例50%到60%，这是最容易引发疯传的。

 

读书会活动的原价188元，活动价是49元，采用了一级分销，分销比例为49%（接近50%）。价格和分销比例，都设置得很合理。

 

此外，分销的另一个关键点是到账时间及方式。此次读书会活动在这方面的表现堪称完美，整个流程体验非常顺畅，立即到账微信零钱，还有到账提醒。

 

但是，在分销和入群之间，还有一个“漏洞”——那付费用户点击“加入学习社群”后，可以把群二维码截图下来再发给其他人的，这就给了未付费用户入群的通道。

 

这个问题怎么解决呢？

 

有两种解决方案：

 

第一种，是壹心理这次活动采用的，通过自己产品的账号体系，将购买者和听书者一一对应的起来，只有购买的那个微信号，才能登录壹心理学院的后台听书。这种方案非常好，但不适合开发能力弱的团队。

 

所以有了第二种，也就是进群宝即将全面上线的付费群裂变。它打通了分销、付费和入群，使之成为一个闭环。同样也是有到账提醒，并且立即到账微信零钱。

 

总结

 

提起裂变，我们首先想到的关键词，可能是拉新、流量、用户增长……但实际上，裂变的成败取决于用户，只有匹配给用户对等的价值，尊重用户的感受和体验，才能够让用户留存下来，正如壹心理的读书会所践行的这样——把用户放在首要位置，为用户创造价值。

 

 

THE END

原创： 进群宝