3年获得8000万用户的“美篇”，有哪些内容运营亮点？

美篇APP于2015年上线，截止到目前累计用户已超过8000万，其中小程序端4000万。目前公司已经获得芒果文创基金领投、经纬中国和真格基金跟投的过亿元B轮融资，投后估值10亿元。

 

在很多年轻人眼里，美篇是「专为爸爸妈妈打造的美景美文分享专用app」——美篇在手，发图不愁。

 

美篇CEO汤祺一直强调美篇是「0推广」，但它却牢牢占据了国内中老年用户的网上社交市场。截至发文前，根据酷传数据显示，美篇在iOS社交应用app中排名第23，这样亮眼的成绩让人不禁想问：到底是怎么做到的？

 

本文将从内容方向、内容生产、内容打开率三个方面简要分析美篇在内容运营上所作的努力。

 

 

01 产品信息

 

 1.1体验环境

 

1.2产品信息

 

产品定位：移动图文分享创作平台，让用户的朋友圈能发100张图文

 

产品slogan：记录美好，分享感动

 

 

02 内容方向

 

黄有璨在《运营之光》里提到说：「内容运营核心要解决的问题是：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。」

 

如果套用在美篇上，美篇需要关注以下问题：

 

• 目标用户群体有什么特征？需求是什么？（30岁以上/写字发图分享）

 

• 内容基础属性是什么？（文字/图片/视频）

 

• 需要具备何种调性？（严肃/文艺/岁月静好）

 

• 内容从哪里来？（UGC/PGC）

 

• 内容如何组织和展现？（专题/推荐）

 

• 如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划/内容选题/挂靠热点事件和人物）

 

• 现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费？（内容标题/好内容如何推送给用户/推送频次/推送手段）

 

• 内容生产如何具备持续性？（创作激励/签约作者/文章赞赏分红）

 

• 如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（美篇可以考虑制造一些话题）

 

在此基础上，我们来一点点分析美篇在内容方面的生产和管理。

 

 2.1目标用户分析

 

时间区间：2018年9月

 

以下数据均来自艾瑞

 

根据艾瑞APP指数提供的数据来看，美篇的用户年龄普遍偏大，其中30岁以上的用户占到了57.55%。性别比差异不太明显，而且用户大多来自相对而言比较发达的省市。

 

注：有说法称美篇的30岁以上用户占到了80%，美篇CEO也表示主要用户为30岁以上的人群。这样的用户画像决定了美篇和市面上大多数互联网产品不一样——它为中老年人服务。因此有很多年轻人习以为常的内容和设计很难被中老年人接受和推广。

 

2.2内容定位

 

针对这样的用户群体，美篇的内容定位是为中老年用户提供图文分享交流平台，鼓励他们发布和发布自己的摄影作品、旅游日记和生活感悟，并扩大产品的社交属性。因此，在内容基础属性上，支持文字、图片、视频。

 

内容话题自然要与内容定位有关。目前美篇的内容主要覆盖以下5大内容：

 

每个话题还可以进一步细分，比如摄影专题可以衍生出风景、人像、手机摄影、城市影像、纪实摄影、爱拍动物、赏花。

 

从以上话题可以看出，凡是中老年特别关心的内容，都属于美篇的话题范畴。这些话题并非上线之初就已设计好，而是根据平台用户特征、内容数据分析，来进行话题的增加和调整。

 

另外，编辑会对美篇的一部分内容选题进行二次加工，其中主要收录在“专题-推荐”、“专题-活动”、“专题-官方”中：

 

•  活动：根据节日、季节、商家合作等策划选题，鼓励用户进行创作。比如国庆期间推出“国庆7天乐”话题，和盘子女人坊合作后推出“古风女神”话题。

 

• 官方：美篇官方在对UGC内容进行整合和分析后，将文章内容进行分类，匹配用户。比如“精华推荐”板块，“100万+美篇”等。

 

03 精细化的内容生产方式

 

内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织（专题策划）。根据这三点我们来看看美篇的内容生产机制。

 

3.1内容来源

 

美篇的内容来源主要是UGC和PGC，这是内容分享平台中最常见的两种方式。

 

•  UGC（用户原创内容）

 

UGC是美篇的主要内容来源。普通用户只要一打开美篇，就能在首页看到后台推送的用户作品。美篇为了引导用户生产出内容质量高、专业性强的文章，采取了非常有诱惑力的激励计划——「创作激励」。

 

 

后台将这个活动放在了首页上，简化报名步骤。用户点击报名后可以“写文章天天赚收益，用才华创造财富”，还可以查看排行榜和奖金收入。

 

而且，「创作激励」计划采取的是“阅读数越多，收入越多”的竞赛模式，利用人性好争上游的特点，刺激用户多多分享文章，多拉好友入伙，自然而言就能提高内容的阅读数和平台的知名度。可谓是一举多得。

 

除此之外，为了指导用户生产优质内容，美篇的旅行栏目编辑青锋甚至在官网上发文，“手把手教你上精选”，真是业界良心。

 

文章链接：

https://www.meipian.cn/bcq8x1z

 

对于UGC的建议：

 

可以设计一个用户成长体系（参考腾讯系产品），刺激用户进行创作，提高用户粘性，扩大产品的影响力。比如连续登陆、发布文章、点赞评论可以积分升级，阅读量达到xx万可以换取小礼品等。

 

• PUGC（官方指导生产内容）

 

美篇联合创始人CEO汤祺在南京大学的校招宣讲会上曾表明态度说：美篇要做一个重视UGC的产品，让用户书写的文字有温度，而不是过于强调文章带来的收益。

 

由此可见美篇对于用户的态度非常真诚。但从现实来看，优质内容可以拉新、留存、促活、转化，仍然是各大社交平台最稀缺的资源。对于美篇来说也是如此。

 

为了进一步促进优质内容的产出，美篇在2017年推出了「签约作者」活动。对于已签约的作者，可以免除“赞赏费”的提现手续费、获得美篇官方给予的报酬。还可以加V、加「签约作者」标志。

 

而且，「签约作者」Tab直接设计在一级页面上，非常直观，减少了用户的操作手续，只要根据引导就可报名参加。

 

对于PGC的建议：

 

① 如果能招募到一定数量的PGC，建议可以以内容话题的分类做为划分依据，开设多个垂直官方账号。比如：旅游照摄影达人、出国游专家、美食分享博主等等。

 

② 如果有深受用户喜欢的大V和明星入驻美篇，在他们的影响力下，可以带来意想不到的良好效果。（参考：抖音邀请吴亦凡担任代言人，小红书邀请明星分享美妆心得等。）

 

3.2 内容加工

 

关于内容如何组织和展现，美篇主要采取的是专题分类、二次加工编辑和专题策划。

 

1.专题分类

 

根据内容特点，后台编辑对UGC内容进行了分类，分类内容上文已经提过，主要是「摄影」「美文」「旅行」「情感」「生活」板块。同时，为了引导用户关注各种类型的内容，美篇采用了两种方法：

 

① 后台算法主动推荐：

 

如下图，可以选择喜欢的分类以开启个性化推荐。另外，在长期使用产品后，后台也可以更精准的投放内容。

 

② 引导用户手动关注：

 

在「首页-专题」可以查看以下分类（前文提过），满足用户的不同需求。

 

2.二次加工编辑

 

一些被官方认为是优质内容的文章，美篇编辑会进行整合和推荐（如下图）。目的是提高优质内容的阅读量，让UGC用户知道什么样的内容才是好的，刺激他们生产出更加优质的文章。

 

同时，官方二次编辑处理后也能给用户带来更好的阅读体验。通过对比用户生产的内容与编辑加工后的内容，我们可以看到，美篇编辑提炼了原作者文章中的一段中心思想，让阅读文章的用户快速get到这篇文章的重点，避免错失想要获得的信息。

 

3.专题策划：

 

由于美篇的用户主要是30岁以上的群体，为了迎合他们的特点，后台编辑人员十分重视每年的建军节、建党节。对于这些可以预见的重大节日或事件，提前运营相关内容能获得更多的浏览量和互动数。

 

但是，美篇在策划专题时有一个特点：除非必要，几乎不追热点。首页上推送给我的内容永远是岁月静好不撕逼。即使是在微博上发酵爆炸的内容，也很难在美篇引爆热点。这固然与用户群体的特征有关，但完全忽视热点话题未免有些可惜。

 

建议：

 

① 可以适当针对网络上的热门现象（正能量/又红又专/怀旧）做专题策划。比如很久之前刷屏的晒18岁成人纪念照，能勾起大家的青春回忆。

 

② 可以针对原生内容做策划。比如：从话题关注数量来看，「旅行」话题下的「游在中国」关注度最高，一共有79万粉丝。编辑可以针对此策划一个活动「我眼中的美丽中国」，甚至设置成比赛的形式，激励用户进行创作。

 

04 内容推送渠道

 

4.1 消息推送

 

消息的推送途径一般有Push、站内信、EDM。在我使用美篇的过程中，发现美篇主要使用Push，而且Push的推送时间有一定的规律。如下图所示，一般在三个时间段进行Push推送：早上八点、晚上八点、下午三点左右。

 

我们知道，app的消息推送要符合用户的生活习惯。鉴于用户中有很多人还未退休，因此推送消息要尽量避免上班时间。早上八点用户没上班，晚上八点用户刚吃过了晚饭，刚好都是空余时间，有时间也有心情点开消息继续查看。至于下午三点多的消息推送，也许是为了缓和一下枯燥的上班生活吧。

 

4.2 推送渠道

 

1.针对新用户：

 

针对新用户的内容推送主要有两个：机器算法推荐和热门优质内容推荐。毕竟这时后台还无法掌握新用户的浏览信息和感兴趣的内容，首推优质内容比较容易留住用户。

 

如图所示，首页推送的文章阅读量相对而言比较高：

 

此外，使用后不久首页会弹出一个「个性化推荐」（前文提到过），用户可以点击标签选择自己感兴趣的内容。有意思的是，身为用户并不知道这个「个性化推荐」什么时候弹出，感觉像是一个惊喜。

 

2.针对留存：

 

为了留住用户，除了内容生产具有持续性以外，美篇还采取了以下方法：

 

由于我目前还不是美篇的重度用户，所以对于之后的内容推送途径还不是很确定。但是基于其它社交平台来看，美篇在逐渐掌握用户数据后，会更倾向于“投其所好”，比如说会根据我的搜索历史不断推送相应的内容等。

 

3.针对拉新

 

点击「右上角的小人-邀请微信好友」即可拉新朋友加入美篇。操作简单，容易上手，包教一遍就会。另外，只要分享美篇文章到朋友圈，朋友点击后都会看到美篇的引流按钮，点击即可下载。

 

 

05 关于内容打开率

 

有很多方法可以提高内容打开率。在用户使用app时，好的标题/专题/热点事件都可以吸引TA点开，因此后台内容运营人员要适当做一些专题策划和文章整合。在用户未使用app时，就要想办法让用户打开app，提高日活。

 

比如，在推送消息时可以起一些吸引眼球的标题：

 

• 吐槽知名产品/人物
• 颠覆大众认知的观点
• 热点话题
• 轻松幽默的娱乐八卦

……

 

如果美篇商城还继续营业，可以在推送Push时强调一些福利：

 

• 今日限定：满300减60
• 这次再不买，下次等半年
•  女儿说，打折产品不要买，这次除外

……

 

另外，如果后台检测到某位用户长时间未打开美篇app，可以推送一些关怀类的Push：

 

• 你的好友xxx发的文章很受欢迎哦
• 你不来美篇的日子里，发生了一件大事
• 之前收藏的专题有更新，不来看看吗

……

 

06 总结

 

我用脑图简单总结一下美篇app在内容运营上的方法，发现美篇在内容运营上有四点值得人们关注：

 

1. 按照目标人群确定内容方向
2. 针对用户需求进行精细化内容生产
3. 内容推送渠道/方式多样化
4. 多种方式提高内容打开率

 

之后我会进一步使用美篇app，观察它在用户进入成熟期、衰退期和流失期时会采取哪些方式挽回。

 

运营知识深奥，运营技能还需多加历练，不足之处还请各位指出。

 

以上有关美篇app的图片均来自我的手机截图

题图来自美篇官网，脑图由ProcessOn创建

 

作者：尹晓静

来源：焦糖Pan的能量站（ID:jiaotangpan）