作为广告产品经理，工作中有哪些挑战？

 

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回顾这几年的工作历程，觉得自己还算幸运——因为没付出太多的试错成本，就误打误撞进入了广告领域，并且喜欢上这方向。

 

我计划再投入3年左右的时间在这个领域学习、沉淀，由抽象到具象、再由具象到抽象。

 

每当身边的同学、朋友问我哪个方向的产品经理最有前途时，我都回答说是商业相关方向。

 

之所以这么判断，有3点理由：

 

一是任何互联网企业，都会越来越重视商业变现的问题，无论它处在哪个阶段；

 

二是让人持续花钱是非常有挑战的工作，这比让人花时间、花精力大体上应该更难一些；

 

三是商业的本质是相通的，不容易过时的，这能让大家在未来有更多选择，对人性、对社会的理解也能更深一些。

 

广告是重要的商业方向之一。接下来，进入本文的主题：广告产品经理在工作中的挑战是什么？

 

（ps：本文所说的广告产品经理，主要指在媒体方负责流量变现的同学。也有些同学在为广告主或中间平台服务，他们的工作不在本文的讨论范围。）

 

平衡广告与用户体验

 

广告必须依赖于媒体而存在，而媒体之所以存在，是因为它给用户创造了价值。这些价值包括提供资讯（例如今日头条）、提供社交机会（例如微信朋友圈）、解决特定问题（例如墨迹天气）等等。

 

要使媒体的价值持续存在，则需要维系住用户。多数时候，广告对用户是一种干扰，这会增加用户流失的风险，特别是在广告密度较大，或广告出现的时机不合适的时候。

 

对于如何平衡广告收入与用户体验的问题，业界没有统一的做法，大家多根据各自业务情况去摸索。

 

1. 今日头条

 

以今日头条为例，他们的做法是选定指标、设定底线。头条选定的指标主要是用户使用时长。当广告相关的调整使指标接近底线时，他们将对广告展示做限制。

 

头条在近2年的广告收入增长非常快，现在其信息流中每隔5个左右的正常信息，就会出现1条广告。这些广告中，除了一些重定向的广告，其它的我大多不感兴趣，这对我的困扰挺大的。

 

不过，因为我不太认同资讯类产品的价值，所以我不经常使用头条，或许头条的典型用户受此影响较小。

 

2. 知乎

 

再看看知乎。知乎在今年加快了商业化的步骤，而商业化的主要方式，依然是广告。有一段时间，我突然发现知乎的广告无处不在，首页的推荐流高密度地出现广告，回答的详情页也有广告。

 

让我不可思议的是，评论页也出现了广告。

 

我当时有个判断，知乎商业化的步子迈得有些大了，可能要出问题。我也私信向周源求教这个问题，毫无意外地，我并没有收到回复。

 

再后来，我看到他们在广告场景、密度上收敛了一些，或许他们关注到了用户体验变化带来的后果吧。

 

3. 58同城

 

58同城的核心变现方式也是广告。与前两个例子不同，58同城上的广告本身就是原生的。

 

以二手房业务模块为例，在列表上，付费推广的是二手房信息、免费展现的也是二手房信息。

 

这种场景下，广告与用户体验的冲突相对而言少了一些，但他们依然会在意广告召回数量、以及与浏览者的匹配度，因为它们会影响列表整体的点击率。

 

通常而言，把最匹配的内容呈现给用户通常能获得较高的点击率，但是在广告库中，完全匹配浏览者述求的内容往往比较少，为了增加广告的曝光量、点击量，平台通常会召回一些不那么匹配的信息。当广告主增大出价时，平台就更有倾向这么做。

 

4. 淘宝

 

淘宝从性质上和58同城是很相近的，广告也是原生的。但他们在前述问题的处理方式上有所不同。

 

58同城是把广告信息统一呈现在免费信息之前，而淘宝采用的类似于今日头条的方式，每隔几个免费信息插入一条广告。

 

我推测造成这一差异可能有两个原因：

 

1. 两个平台的浏览者对于广告信息的识别力、容忍度不一样，58同城有更多空间；

 

2. 淘宝或许也测试过靠前呈现多个广告的方式，但从广告收益本身可能比不上间隔插入的方式。

 

对于广告与用户体验的平衡，不同媒体根据自身的发展阶段和媒体特点，有着不同的理解和处理标准，我们很难奢求去找到统一的答案。

 

作为广告产品经理，我们需要和负责用户体验的同事一起，关注这个问题，并且找到共同认可的监控方式和决策标准。这并不容易。

 

如何卖出更多的流量

 

无论是传统广告，还是互联网广告，媒体方最为关心的问题是怎么能够卖出更多的流量。

 

这个问题，可能有些同学会认为销售同学努努力就行，但在我看来，广告产品本身显得更为重要，做得好了，它就会像杠杆一样高效地撬动广告售卖。

 

在我看来，卖流量和卖商品，大体上是相近的。

 

我把这个过程分为3步：明确定位；确定价格；引入客户。

 

1. 明确定位

 

首先，需对照媒体的情况，思考这几个问题：流量规模多大，流量有什么特点，流量可以怎么分类，什么样的广告主愿意为这些流量付费。

 

不同的媒体，对于上述问题的答案差异非常大。

 

以百度为例，它是搜索引擎，有巨大的流量规模，流量也能精准地划分为多种特征，它可以把流量卖给多个领域的广告主；用户在浏览搜索结果时向其推送相关的广告也是比较自然的过程。

 

再以墨迹天气为例，这是一个工具类产品。它的日活也有数千万，但其流量的兴趣点并不像搜索引擎那样明确。

 

这样的流量特点，可能就使其很难把流量卖给一些细分领域的广告主，电商、金融等对受众特征要求不高的领域更愿意购买。

 

再举一个特别的例子，任何一个有流量的公众号，都可以视作一个媒体。每日浏览量上10万的公众号，大多是有一些特点的，这也使得其流量也具备相应的特点。

 

以讲楼市的公众号《樱桃大房子》为例，它流量变现的最佳定位是把流量卖给想售卖房子、或售卖理财产品、或售卖中产生活方式的广告主。

 

2. 确定价格

 

价格随着交易而产生，已走过数千年的历程，但当下我们仍然很难把它处理得完美。

 

经济学领域常提到三大经典定价策略：

 

1. 成本导向定价：根据卖方的成本适当增加一定比例后确定价格。
2. 竞争导向定价：根据竞争对手的价格状况确定价格。
3. 需求导向定价：根据买方的需求强度及对价格的接受度确定价格。

 

现实场景中，卖方通常不会仅仅考虑上述一种方式来定价，而是会综合考虑。

 

流量售卖的定价策略也是如此。

 

有一点不同的是，流量的售卖，较早地引入了拍卖的机制，也即卖方设定底价、多个买方来拍卖竞价，以决定流量最终以什么价格、卖给谁。

 

另外值得一提的是，流量的价值并不是标准化的，这与商品交易的多数情况有所不同。

 

举个例子，我去买3包薯片，这3包薯片在各方看来的价值是一样的，所以买方愿意为其付出相同的单价。

 

而对于同一个媒体的流量而言，不同的浏览者的质量本身有差异、在不同场景触达这些浏览者也会带来差异，这就使得流量的售卖和定价变得复杂许多。

 

通常的做法是：对于优质的流量及头部的触达机会，卖方应当尽可能卖出高价。而其它的流量和触达机会，薄利多销是好策略。

 

3. 引入客户

 

类比商品的流通过程，商品触达客户无非是两种方式：直销或渠道。

 

流量的售卖也是这样。不同的媒体，以及同一媒体中不同层次的流量，最佳的售卖方式是不一样的。

 

对于头部媒体的优质流量，最佳的售卖方式是直销，即自建销售团队。流量的高定价及高利润，能够负担自建销售团队的成本，整体的效率也是较高的。

 

这样的售卖方式不仅能使卖方获得高溢价，也能加大对广告主的把控力度、累计广告主资源。百度、头条、58等都有自己的直销团队。

 

对于中小媒体，以及头部媒体的尾部流量，直销的方式难以覆盖销售团队成本。相反地，将各种零散的流量聚集起来售卖，对整个市场而言是高效的。这就形成了通过渠道售卖流量的方式。

 

广告行业最常见的渠道是一些流量方的服务平台，包括广告网络（ad network）、SSP（supply side platform)等。流量方只需将资源接入到这些渠道，就能坐等收钱了。

 

如何分配流量

 

按照“广告”的定义，广告主买流量，本质上是为了触达潜在受众的，这其实对应着流量分配的问题。而平台也期望通过更好的流量分配，来获得更多的收入。

 

1. 分配展现机会

 

流量分配，最小粒度的决策是：这次展现广告的机会，应该给谁。提及流量分配，熟悉广告领域的同学会下意识地想起ecpm排序、ctr预估、程序化交易等等专业词汇。

 

但在我看来，流量分配真正复杂的地方，并不体现在这些技术层面，而是体现在如何寻找平衡点。

 

这里指的平衡点，是多个方面的：平台与广告主的利益如何平衡、不同客户间的利益如何平衡、不同广告产品间的利益如何平衡、平台短期与长期的利益如何平衡、用户体验与变现效率如何平衡。

 

如果把这些类比成数学里的最优化问题，那流量分配这个事情，就可以理解成包含多个优化目标、多个约束条件，以及目标和约束条件还会随着时间、场景变化的问题。

 

这种状况，在我看来是难以找到最优解的。

 

要简化这个问题，比较可行的做法是减少这个过程中的变量。例如：媒体只提供一种广告产品、只提供一种计费方式、只面向少量客户等等。

 

这样做了，也就能定义出流量分配的原则，例如：追求每一次广告展现的变现效率最大，或者追求广告主效果的均匀化，或者头部广告主利益最大化等等。

 

2. 提升点击、转化效率

 

流量分配不仅是个平衡的问题，在确定了广告展现机会分配的原则之后，广告产品经理还要面对的问题是，怎样能够增加广告的点击、转化？对于效果类广告产品，这个问题尤其重要。

 

要优化这个问题，媒体和广告主的贡献都很重要。媒体需要允许广告主选择受众、需要提高受众的准确性、需要有更恰当的广告样式和场景、需要让更合适的广告靠前展示、需要提供优化创意的工具等等。而广告主，需要参与到受众选择、创意优化、落地页优化等过程中。

 

我为什么喜欢

 

前文有提及我向身边同学推荐做商业产品经理的一些理由，但那不完全是我喜欢这工作的原因。

 

我之所以喜欢做商业/广告产品经理，最重要的一个点是它要面对很多复杂的寻找“平衡”的问题，并且这种平衡是动态的。

 

这在别的方向上可能难以体验到。

 

我们都知道，当一个问题只有一个优化方向时，它其实是不太难做的。

 

只要定好方向、想好路径，相对而言是容易达到目标的。

 

然而，互联网广告领域不是这样，它随时都面临着多方向的优化问题、且短期利益和长期利益的冲突也是明显的。

 

要处理好这些问题，很难，让我时不时陷入困惑无解的状态。

 

幸运的是：我恰好还比较喜欢这状态。

 

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作者：山叔