瑞幸咖啡——每一个环节，都蕴含着增长知识点

瑞幸咖啡从今年1月份开始试运营至今，已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市布局门店1400多家，发展成国内第二大连锁咖啡品牌。

 

需注意。这1400多家门店全部采用直营模式。（无加盟店）

 

瑞幸咖啡的增长裂变，不管从体量还是速度上，都是教科书级别的。

 

今天，我们就来初步了解瑞幸咖啡整个获客流程，并结合瑞幸咖啡双11的玩法，从瑞幸咖啡的增长运营手段，看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

 

瑞幸咖啡的传播逻辑，初看是非常简单的，广告投放作为首次传播，老带新分享作为二次传播。

 

但是，在这些简单的逻辑里，每一个转化步骤都是经过优化的，每一个付费金额，背后都隐藏着增长拉新的观念。

 

01 

 

首先，广告投放。

 

瑞幸咖啡的线上广告以微信LBS精准定向为主。

 

核心渠道：朋友圈广告

 

优点：看起来像真实朋友发的朋友圈一样

 

利用腾讯后台的用户标签实现精准投放测试：城市、性别、年龄…

 

• 曝光价格：（朋友圈广告，5万元起投，CPC）

 

• 核心城市：150元/千次曝光（北京、上海…）

 

• 重点城市：100元/千次曝光（成都、西安…）

 

• 普通城市：50元/千次曝光

 

国内使用LBS进行大规模营销的，瑞星咖啡算是开了先河，基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。

 

这是瑞幸咖啡获客的第一步，传播量级和精准度。

 

光有量级和精准度，用户找到了，但是用户如果不点开你的广告，这个投放怕就是白做了。

 

因此，为了提高朋友圈广告的点开率，瑞幸咖啡请了汤唯＆张震作为品牌代言人。

 

 

宣传口号是：这一杯，谁不爱？

 

大部分用户在此时，可能会因为明星效应，点开这则朋友圈的广告。

 

但是，瑞幸咖啡发现，仅有明星助阵是不足够的。

 

于是，他们邀请WBC冠军 Andrealattuada 为瑞幸咖啡坐镇，宣传点是WBC冠军为你挑选豆子、为你拼配口味、为你烘焙咖啡，从专业度上，进一步提升瑞幸咖啡的可靠、专业程度。

 

WBC为世界咖啡师大赛，全称World Barista Championship，世界咖啡师竞赛（WBC）是国际领先水平的咖啡竞技。

 

曝光这一步，首战告捷。

 

02

 

那么，如何让用户体验自家的产品呢？

 

瑞幸咖啡采用了“新用户，免费喝”的策略。

 

用手机号注册，即可得到一张免费饮品券（全场饮品通用，21-27元）

 

但是全场外卖起送价格是35元，一杯饮品是达不到外卖起送标准的。这时，用户就需要花费6元运费。（由于第一单饮品免费，相当于6元换一杯饮品，用户会觉得很划算，有购买需求的人会产生付费，而薅羊毛一族则会在此停手）

 

想免掉运费的人，则有2种选择：

 

1、凑单。配一些轻食（面包、蛋糕等）凑单免运费。（增加客单价）

2、和朋友一起购买。（分享、老带新、利于传播）

 

这时，用户通过小程序/APP，完成了购买咖啡的初次体验。

 

那么，如何留存住这些客户，让他们产生二次消费，并成为瑞幸咖啡的忠实用户呢？

 

答：“充值咖啡钱包”

 

 

上图，为瑞幸咖啡常态充值优惠。

 

瑞幸咖啡的价格体系，分3种价格档：21、24、27（元）。

 

按这个优惠政策，我们分别算一下，充2赠1，充5赠5，单杯咖啡的购买成本。

 

充2赠1：

如果单人购买，每次不拼单，单次购买一杯咖啡（外送）的购买成本是20元、22元、24元。

 

如果两人AA制拼单购买，单杯咖啡（外送）的购买成本是14元、16元、18元。

 

充5赠5：

 

如果单人购买，每次不拼单，单次购买一杯咖啡（外送）的购买成本是16.5元、18元、19.5元。

 

如果两人AA制拼单购买，单杯咖啡（外送）的购买成本是10.5元、12元、13.5元。

 

按着这个购买成本来算，充的多更划算，拼单更划算。

 

瑞幸咖啡从价格、产品规则上就教育顾客，你要多次购买，你要拉新用户一起多次购买。

 

除了首次购买，第一杯免费的拉新政策。

 

为了提高用户分享的频次，瑞幸咖啡还做了折扣券，进行辅助拉新。

 

分享渠道（老带新）：微信好友、微信朋友圈

 

标题：《这里有20张咖啡券！快来加入[luckin狂欢节]，充1送2》

 

描述：发现大量咖啡、果汁券

 

 

 

看完常规获客增长手段，我们来看看这次瑞幸咖啡的双11活动。

 

主题：luckin 狂欢节

 

活动时间：11月6日-11月12日期间（一周）

 

活动规则：在【咖啡钱包】中购买任意类型饮品券1张，赠送相同饮品券2张（限冲5张）

 

使用详情：luckin coffee APP与luckin coffee小程序均可参与活动

 

所购买的饮品券全国门店均可使用（饮品券使用有效期3年）

 

拿限时福利计算：

 

如果单人购买，每次不拼单，单次购买一杯咖啡（外送）的购买成本是13元、14元、15元。

 

如果两人AA制拼单购买，单杯咖啡（外送）的购买成本是7元、8元、9元。

 

双11活动的价格，比平时的买5送5更加优惠。

 

而限定每人购买5张，一方面是避免部分用户囤券（降低盈利），一方面是增加稀缺感，制造用户分享话题点：“这个比平时更加优惠，你要不要试试？”

 

03

 

结合AARRR的增长模型，我们来对瑞幸咖啡的获客手段做一个总结。

 

降低获客成本——Acquisition拉新

 

广告投放，前期的测试成本是比较高的，但是经过多次测试出来的创意+内容，获客成本会控制在一个企业可以承受的范围内。

 

*请注意，信息流的投放，需要长期优化+一定量级。如果只想几千元就得到非常好的效果，劝你还是做地推来的划算。

 

老带新是所有的产品都在做的一个手段，结合自身产品的性状，给予客户利益点，反复测试，优化各环节转化率，是老带新的关键点。

 

更短时间内促成转化——Activaction促活

 

瑞幸咖啡通过“送你一杯免费咖啡”，成功带入新用户体验。对于很多新品牌、新产品，初上市时首先要做的就是让用户体验，让他完整的走一遍购买、体验流程，让他放下戒备，可以放心的购买和推荐。

 

延长用户的使用时间——Retention留存

 

充值钱包，是瑞幸咖啡为留存用户做的努力。

 

充值的咖啡，喝不完就是亏了；充值送的咖啡券，喝了就是赚了。

 

瑞幸咖啡可以说是完美的把握了用户的这波心理。

 

提升客单价/提升消费频率——Revenue 变现

 

如果你认真的看过上面我所写的每一步，就会发现，瑞幸咖啡所做的每一步，目标导向都是“变现”。但请注意，目标导向是变现，并不是每一步都需要“变现”，这中间有非常大的差异。

 

带来更多新用户——Referral传播

 

关于瑞幸咖啡通过“送你一杯免费咖啡”，这一步里我少说了一个点。

 

就是，如果新用户是通过你转发的链接–登录手机号的，那么当他使用了他的免费券时，转发链接的这个人，也会获取一杯“免费咖啡券”。

 

换言之，你带来的新用户越多，瑞幸咖啡给你的优惠福利也就越大，这是一种即利人，又利己的行为，这是老带新的传播中，最重要的一点。

原创： little sheep