深度剖析 | 从经营模式到用户感知，看透淘宝和京东的双11

 

双11终极之战即将开始，电商们各显神通，活动效果这几天陆续展现，运营人讨论得如火如荼，本文尝试从最外圈的用户感知开始，一步一步探索淘宝和京东背后的经营模式。

 

一、用户感知

 

这里的用户感知指的是用户对活动的印象，可以理解为提到该平台的双11活动，用户脑中浮现的关键词。可以看到，淘宝比京东让用户感知到的信息量更多，更丰富。

 

第一圈是商品优惠类，第二圈是其他方向的延伸

 

1、淘宝

 

（1）商品优惠：优惠券类（津贴、品类优惠券、店铺优惠券，可用范围逐渐减小）；红包类（双11红包、天猫专享红包两类），优惠券和红包的区别在于优惠券有门槛，而红包针对平台商品可以直接抵现（均不能提现）。

 

（2）其他活动刷存在感：理想城、集能量和明星直播等，在朋友圈传播刷屏。

 

2、京东、拼多多、网易考拉等其他电商平台

 

基本只有商品优惠一项内容渗透到用户心中——优惠券、折扣价等直接的价格减免优惠，或者是京豆类间接抵扣，其他活动传播范围非常有限。

 

二、活动逻辑与亮点

 

1、淘宝——全民狂欢日

 

 

（1）以瓜分红包为主宣传点

 

以“瓜分红包”为主要宣传点，淘宝首页展示理想城瓜分红包游戏，实现用户与品牌的互动。

 

在进入理想城游戏后，可以选择继续玩游戏，也可以进入双11活动主会场。

 

（2）所有业务、品牌、商家打包宣传

 

2周左右的预热期：津贴／优惠券／同城／理想城（商家）／合伙人（消费者社交圈）／其他（会员、明星直播）等多种活动同时进行，预售、抢津贴红包等，为双11当天的转化冲顶打下基础；

 

1天的活动巅峰期：11月11日狂欢日，所有商品爆发式转化。

 

整个活动期间所有业务、品牌以及商家打包后，整体进行宣传。

 

（3）多个发展方向对应多种玩法

 

大部分空间还是给了主会场，将商品分类进行呈现，但是，以淘宝的内容化、社区化、娱乐化三大发展方向，延伸出了很多玩法，包括明星直播、社交传播和会员权益等，分别保证流量、传播和留存。

 

2、京东——品牌的盛典

 

（1）强调品类

 

进入首页后，以品类日作为宣传点——双11的活动，划分成图书/电器/母婴等不同的品类狂欢日，在该品类的品类日，包括开端弹屏，首页资源位等，所有流量都向品类倾斜。

 

强调【电器】酷玩日

 

（2）专属空间做个性化推荐

 

在活动入口给予用户专属的活动页，根据用户画像，分品类进行推荐，将活动“私人订制”化。

 

（3）有其他玩法，但存在感弱

 

拼购和超时空来电，做社交传播和明星流量，但是这些玩法仅有一个浮层按钮给予入口，存在感较弱。在分会场各个品类的页面，也有品类自己做的拼团等活动，辐射范围更小。

 

首页存在感弱，分会场入口深

 

三、双11活动本质

 

淘宝是全民狂欢日，京东是持续的品类日

 

（1）淘宝

 

是平台+商家联动起来，平台保价机制保障用户体验和节日氛围，多玩法、多手段拉升流量，从预热期到巅峰期所有品牌都参与进来，转化在双11当天到达顶峰——活动预热攒流量，巅峰期当天做转化，从而带来爆发的交易额。

 

GMV=所有商品流量*所有商品的平均转化

 

（2）京东

 

虽然也有丰富的玩法，但是除了品类优惠，其他玩法用户感受很弱（原因跟京东的运营模式有关，这个稍后再说），双11活动像是各个品类的单打独斗，一段时间是一个品类的狂欢，不同时间段对应不同的品类做流量倾斜，将活动期内各个品类交易额提升进行加总，带来平台总体交易额提升。

 

GMV=各个品类的GMV加总

 

四、经营模式

 

为什么用户从淘宝上可以感知到丰富的玩法，而在京东，其他玩法存在感这么弱？

 

为什么淘宝是全民、全商家一起狂欢，而京东是品类日？

 

为什么京东专门开了一个个性推荐的空间，而淘宝没有？

 

下面，将剖析两个平台不同的经营模式，从而对这些问题做一个解答。

 

1、商家运营模式一览

 

 

（1）淘宝就像商厦，商家和品牌入驻商厦

 

淘宝是店小二的模式，一个平台，对应数千百个管控商家的店小二，店小二下方再对应上千万个商家。

 

（2）京东就像超市，商品来自商家，但是超市对此有绝对的管理权

 

京东是产品经理的模式，一个平台，对应数千产品经理，一个产品经理和品牌方一起管理相关品类或品牌的价格等。

 

2、主要定价机制

 

（1）淘宝

 

就像一个商厦，邀请了很多商家入驻，商厦给入驻的商家定基本规则，组织商厦活动，将所有商家的活动打包推广。但是各个商家具体怎么做，东西要卖多少钱，由商家决定。

 

双11活动平台对价格的控制，是通过保价规则（一段时期内保证价格最低）的制定，这也是活动成功的关键点——因为保证了一段时期内商品价格最低，塑造了用户心智，全民真正狂欢起来，这一场节日狂欢才算是成功的。

 

（2）京东

 

京东的产品经理有权决定商品的价格。京东产品经理能随时对价格进行监测，监测结果对于平台价格的制定有参考意义。产品经理在跟品牌方协商后，商品的展示的价格可以实时调整，产品经理也可以为品牌争取流量。

 

京东就像一个超市，每一件商品的价格由超市制定，流量由超市分配，超市占据主动权。

 

3、立场不同

 

淘宝和店家并没有强绑定，只是一个客观的管理员的作用；而京东将平台和商家绑定在一起，再根据需求和竞争对手决定价格。产品经理之间有竞争性，品类之间有独立性，平衡的方式就是通过品类日进行流量分配。

 

因此，对京东来说，并不是其没有打折之外的其他玩法，一方面，每一个品类在属于自己时间段内，在自己的空间，有自己的除折扣之外的玩法，虽然在短时间内获取大量流量，但没有足够长的时间进行渗透。另一方面，京东没有强大的整合营销团队进行整体营销，因此在双11活动期京东除优惠之外的其他玩法用户都往往感受不到。

 

4、商品量级不同

 

淘宝的商品类型非常丰富，而京东的更有限，这决定了平台流量分配会完全不同。

 

（1）淘宝：只要是你想要的，在这里都可以找到，所以流量在一定程度上可以分散，可以让用户逛一逛。

 

（2）京东：我给你最好的，不需要你来选，没有太多的商品给用户逛。

 

淘宝重视尾部流量，京东将流量集中到优势品牌。这是淘宝玩法丰富多彩，而京东会做专属空间，只为把有限的商品，更精确地和用户match上。

 

五、什么值得学

 

 

（一）流量提升

 

促进流量增长的手段主要有三个:活动期召回，利用明星流量，利用品牌流量。

 

1.给用户预期，进行召回

 

淘宝和网易严选在双11活动主会场都给了活动攻略，攻略页作为独立页面看出来花了不少心思，严选和淘宝创意有点撞车，京东的页面明显简陋一些，但是同样支持预定活动，加入日历提醒，配合平台消息推送，作为用户活动期召回的主要手段。

 

2.明星和品牌自带流量

 

除了将活动推出去的方式，获取平台已有的流量，各大平台还（1）加入了明星相关的玩法，（2）突出品牌（天猫理想城等）——利用品牌的自带流量，将用户吸引进来。

 

（二）转化提升

 

在促进转化方面，主要通过更精准的推荐，KOL和榜单公信力，通过图片和文字透传利益点或引起共鸣，再加上金融体系配合，推动转化率提升，下面以网易严选和淘宝作为优秀案例，大家也可以自己进行更深入的研究。

 

（三）粘性提升

 

除了流量和转化，还要尽量保证通过活动吸引进来的用户是有粘性的，生命周期够长，能创造更多价值，这主要通过会员体系的配合并且保证体验。

 

一方面是活动前体验，需要营造出热烈的活动氛围，一方面是活动中体验，淘宝保价机制能够保证价格在一段时间内是最低的，一方面是活动后体验，淘宝在规则中明确说明了商家的发货规则。

 

会员体系选择京东作为优秀案例，本次活动采用了:会员日+活动会员特权+会员权益优惠券的配合打法。

 

六、结语

 

从双11前期的宣传，到活动期的规则设置、视觉设计、时间安排、优惠设置……两大电商平台年度最重点的活动的每一个细节都值得我们深究，本文仅从宏观的角度，研究平台的运营模式对活动表现和用户感知的影响。

 

希望这背后逻辑，能帮助运营同学更深入地理解电商双11的活动的玩法和运营手段，更好地进行学习和运用。

原创： 陈诗琪