我花了1500元，剪了个头发

 

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壹

 

套路，原指武术运动的一种形式，属于“演法”，现指精心策划的应对某种情况的方式方法。

 

从某种程度上说，套路即是已定型的思维框架，当它外化出去并成为经验教条时，即可为人所用。

 

武侠小说里，所谓神功秘籍，即是套路的外在显化。

 

身为运营人，掌握一定的套路时必不可少的。一来所有个性的事例都蕴含共性，二来出于具体情况、时间的压迫，我们往往需要框架式的方式迅速理清思路，推动策划方案展开。

 

而大凡顶尖秘诀，无不师法天地，五行拳、通背拳、虎鹤双形皆归此类。

 

而运营套路亦可泛化，所谓生活处处即运营，今天和大家分享的就是线下美发沙龙店的运营套路。

 

为了方便称呼，姑且就叫这家店为A店。

 

众所皆知，现在理发的价格愈发昂贵，以南京为例，一般的洗剪吹至少需四十块，在这样的情况下，A店就在门口竖了一块牌子：开业大酬宾，洗剪吹只需10元！

 

试想，当一个有剪头发需求的人路过一堆充值2000元，免费剪发；只需99元，给你明星般的发型的标语时，乍一看如此简单朴素的标语，难免有砰然心动之感。

 

——毕竟，价格优势，即使在消费升级的今天也依然有效。

 

但其实搞美发的都不是傻瓜，很多人之所以没有采用这样的宣传标语，是因为如果以十元来收费，亏损太大，更别提盈利了；A店呢，当然也不是傻子，他们敢竖这样的牌子，自然不是因为他们掌握了高精尖技术能够降低成本，而是因为他们根本就没打算执行。

 

当顾客因为十元走进店里时，会有专门的人员迅速带其洗发。当顾客洗完头发时，服务人员才会告知顾客：10元理发是会员价，普通用户的价格是38元。

 

这就是套路了：一来顾客已经浪费了自己的时间成本，二来已经进行了服务消费（洗发），拔腿想走，基本上是不太可能了。

 

这个时候顾客需要做出两个选择：一是办会员卡，享受会员价消费；二是全额消费。

 

理发店的会员卡一般以两千起，对于只存在剪发需求的人来说，成本太高，所以一般情况下这类人都会选择全额消费。

 

现在，你从洗发场景转入理发场景了。

 

在剪发小哥剪发的时候，会跟你扯些家常，拉近彼此距离，降低心理防线。

 

一番长时间的尬聊之后，理发小哥会漫不经心地提起：兄弟你的头发紧贴头皮，看起来很没有朝气，要不要弄得高耸点？

 

这里理发小哥用了催眠+恐惧诉求的方法，先用绵延的交谈打破心理防线，形成类似催眠的体验效果，再用恐惧诉求吸引顾客对发型的重视。不过对于一些人来说，这会激发他们的心理防御机制，于是你摆摆手：不用了，我不喜欢上药水。

 

理发小哥这时就会迅速转移话题。又一串尬聊（相谈甚欢）后，他会再一次隐约地提起头皮问题。

 

从人类心理学来说，一般人很难拒绝重复三次的事情，一方面出于面子问题，一方面心理防御机制也有它的必然限度。

 

沦陷不分早晚，只看成效。理发小哥最终成功诱使你增添了增值服务，于是开头的套路又一次上演：先给你拿来药液滴上，然后拿价目表来让你选择做哪一种。

 

这时候他们会自说自话地推荐一款中等价位（600元左右）的做法，而你已经快气爆了。原本你只想做一款38元的普通发型，现在却一下子攀升了20倍，价格的差距使你一下子惊醒。

 

你毫无保留地显示自己的愤怒，理发小哥的脸上露出了为难的样子，他开始倾诉这一切都是你自己的选择。

 

这确实是你自己的选择，你无法反驳，但你心里已经默默划定：这是一家黑店。

 

就用户体验而言，毫无疑问你已经到达了最低点。

 

你的脸愈来愈黑，几十年的教养告诉你不能发火，这时你多渴望自己是前古时代的大妈大爷，一出手就战斗力无边，有超能嘴炮加持。

 

然后，理发小哥抛出了他的杀手锏：鉴于您的情况，我们可以给您打八折的折扣，并且免去洗剪吹的费用。

 

你心里的火一下子被扑去很多，因你原本已经认命，而现在又有了意外之喜。你不情愿地点头，示意自己勉强同意。

 

这时理发小哥迅速端上水果拼盘，并表示自己的诚恳歉意——这一切的举动都是为了能够降低用户的被欺骗感和心理厌恶程度；毕竟，理发店是一种社群生意，口碑和社群传播度、满意度是极为重要的。

 

当然，这还没完——当你躺在椅子上等着药液被烘干时，理发小哥又跑过来，告诉你现在只需1000块就能办会员卡，并且支持白条、花呗；由于刚刚的服务问题，所以我可以比一般会员（5折）享受更多的优惠（4.5折）。

 

这种阶梯式的套路其实是增加用户的心理成本考量。

 

我们回到最开始的办卡套路：38元和10元的比较，28元的成本并不足以打动顾客进行会员卡充值。可是当顾客消费了增值服务后，成本从原来的38元上升至400多元，优惠力度上升了接近200元，这就值得顾客动摇了。在一番权衡下，你决定通过办理一张会员卡。

 

这时，终极套路来了。

 

另一个理发小哥过来告诉你，为了彻底服务好你，弥补之前的不愉快，只要再充500元（共计1500元），今天所有的服务全部免费，并且再送一套免费的面部清洁体验。

 

已经充了1000元，本次消费接近300元，现在再充500元，免除所有费用，这个坑如此之深，但很难有人经受住这个诱惑。

 

最终，你本来只是想花10元弄个洗剪吹，最后却办了一张1500元的会员卡。

 

贰

 

复盘一下A店整体的套路流程，不难发现，他们所有的节奏都是为了一个目的而服务：办会员卡。

 

而所谓增值服务——用户体验，额外优惠，当然都只是个幌子。

 

但A店并没有简单粗暴地把办会员卡这个目的从一开始就暴露出来，事实上，他们只有一个优惠：办理A店会员卡，600元发型免费做。

 

如果一开始就搞出这样的优惠，其实吸引力度反而并不太大：一来用户进入门槛太高，二来使人质疑600元所含的水分。

 

A店采用的，其实是杜邦分解法：将这个总目标分解为小目标，将大优惠分解为小优惠。

 

 

上图就是我画的A店分解套路。

 

需要注意的是：成本是叠加态，而收益则是叠减态。

 

在收益的一块，A店采取的是两头扩容的方式，用户收益=实际收益-预期收益，而预期收益随着预期成本和准入门槛的增加而降低，其实是变相地增加了用户总收益的数值。

 

来看一下A店围绕这六个分解指标做了哪些事情（也可用AARRR模型进行分析）：

 

• 降低准入门槛：十元洗剪吹海报（拉新）；
• 降低心理成本：唠嗑（促活） 600元增值服务（营收）；
• 降低实际成本：折扣优惠8折、4.5折、（促活）；
• 增加实际收益：免费赠送面部清理及免单（留存）；
• 增加预期成本：阶梯制过渡10元-38元-600元-1000元-1500元（留存）；
• 增加准入门槛：办理会员卡方可享优惠（营收）。

 

在这个套路里，增加预期成本是最危险的，因为它本质上是以降低用户体验为代价的钢丝杂耍；成了，自然能使收益区间变大；砸了，那就是不可挽回的客户流失。

 

在A店使用增值预期成本的套路同时，其实做了大量的细微关怀——如送水果，恭维、诚恳道歉等手段，为的就是削弱成本增高带来的负面影响。

 

当然，所有的套路最终落脚点都是产品本身。

 

以A店提供的会员卡为例，之所以客户原意购买，除了被套路之外，还在于它本身提供的服务：

 

• 服务齐全，囊括美发和中医养生；
• 价格实惠，享受4.5折优惠；
• 运用广泛，全国分店均可使用；
• 不记名卡，他人亦可使用。

 

如果A店只有一家分店，并且只包含美发这一个品种，被套路的顾客大概就不会这么宽宏大量了。

 

A店的运营套路其实很能给人启发，除了没有运营网络进行refer分享以外，它的其他步骤都是环环相扣，如同一个漩涡或者天坑，让人不由自主地往下陷落。

 

他人之石，可以攻玉，我们在进行一场裂变活动时，也可以借鉴A店的套路。

 

例如操盘一场课程裂变活动，开头也可以采用分享海报的方式：

 

9.9元解锁价值148元的英语课程。

 

海报设置得简单点，但可以追加时间限制（优惠时间还剩xx小时）或者涨价提示（还有xx小时恢复到原价的xx）。

 

当用户点击海报进来后，先增加他的预期成本：来一套测试题，测测你是几级的英语水平。

 

当用户做完题目后，实际上已经花费了一定的时间和精力，本身从看客状态转变成了关联状态。

 

免费=无效，想要在价钱上耍点小心机，只有让用户先付出成本，没有人喜欢沉没成本，所以他会继续前行。

 

我们当然不能让用户如此简单的就获得课程，当用户完成测试后，我们就可以提醒他付款了，等到他付完款以后，提醒他进入如下状态：

 

恭喜您成功获得价值149元的课程，将报名海报分享至朋友圈，可享受课程返利及免费回看功能。

 

这里的小心机在于：为了引入分享机制，降低了用户的实际成本，并且增加了免费回看的增值服务（增加实际收益）。至于返利的具体数额就不多谈了，相关的分销系统也有平台能够支持一人一码识别。

 

当用户从进入场景转化为学习场景时，策略就应转移到会员机制上了。9.9元的购买用户或减免用户只能享受课程播放和回看（赠送）这两项基础功能。

 

当用户学习完148元的课程以后，则提示他：

 

恭喜您，成功学习完英语大师课程的第一阶段，是否学习其余系列课程？

 

这里的小心机依旧是沉没成本的阶梯策略——已经投入了9.9元，不继续下去岂不亏损了？

 

这时就可以把系列课程以原价展现出来，如该系列一共十节课，总价就是1480元——这就很贵了，这里也是设套路的地方：

 

老用户享受99-9.9元优惠价。

 

所谓老用户，即学习过该课程的用户，只需再支付89.9元的总额，就可购买全部课程；等到用户学完课程以后，沉没成本已经足够，就可以推出会员制了：

 

999元购买年费会员，课程免费返。

 

这里需要注明一下：用户学习的课程是精品收费课程（会员折扣价），不然会让用户产生被欺骗之感。

 

会员原价XX元，现针对XX用户以优惠价放送，年费会员可享受权益：

 

• 超过1000+课程免费看；
• 365天在线助教服务；
• 课程无限次回看、存储；
• 支持线上笔记导出；

……

 

这是决定用户能否留存的关键，说白了，自古套路留不住，唯有产品留人心，如果平台不能够给用户提供优质的服务，用户流失是必然趋势。

 

当然，平台还可以温暖一波人心：

 

用户在本平台学习满100篇课程，会员费用全额退。

 

完。

原创： 善宝橘