刷屏之后，创造可持续营销

在做创意人时，觉得这个IDEA很有创意，就很想把它做出来。转行策略之后，单纯的创意不能说服我了，开始更看重做事情的目的性，这个创意能否满足需求，能否解决问题，成为最重要的。

做了几年甲方之后，思考问题的角度又变了，开始想如何在这个公司留下点什么，留下点可持续做的，即便我不在了它还在的东西，人都会有这种妄念的，至今我还没实现。

我在甲方拍过几百万制片费用的片，做过social刷屏案例，打过公关战，也报过戛纳的飞机稿。但现在我发现一个问题，这些所有成就，在时代的商业洪流中都微不足道，都是配角。再也不能用一个slogan拯救一个品牌了，那个黄金时代一去不复返了。但我们还是要向前看，创造新的黄金时代。

前段时间我思考营销创新，提了3个关键词分别是：商业价值，规模化，可持续。现在的广告营销界正处于过渡期，从工业时代过渡到信息时代，而我认为未来的营销应当包含这三个关键词，营销应该产生商业价值，应该是体系化与规模化的营销，应该是可持续生长的营销。

我非常看重可持续这一点，因为现在的营销大多只顾刷屏，缺乏可持续的长期价值。且先不管商业价值的高低，先不管是否有规模，先把现在的单点大创意思维转变成可持续营销的思维，应该会前进一大步。

今天要聊的核心内容是，市场部如何以可持续营销思维，长期做具备商业价值的事，演化为营销产品，生长生品牌ICON，甚至市场部可以孵化出一些子品牌。

什么是可持续营销

比如，双11十年前是小的不能再小促销活动，但十年之后是全球最大的全民参与的购物狂欢节，这就是可持续生长的力量。几年前跑步是一个小众行为，以耐克为首的几大运动品牌，持续倡导跑步，推出跑鞋，现在跑步成为全民运动。

互联网环境让可持续营销变得更加容易，现在已经有很多的互联网品牌在打造可持续营销产品，包括双11，618，年货节等，知乎今年做的不知道诊所，腾讯每年做99公益日等等。互联网随时可查，可以沉淀和累计，品牌在长期沟通一个洞察时，不必每次都从头说起，可以叠加生长。

另一个原因是，互联网的传播平台越来越多，互联网的内容越来越碎片化，用户的注意力越来越分散，如果一个新的东西，我会思考一下要不要打开看看，还是干点别的。但如果是一个有预期的内容，就可以很理性的决定要不要打开。可持续的营销内容，是在积累用户的认知和预期，会比全新的内容更加有认知度。

所以我会认为，内容营销的可持续性，将是未来互联网营销的重要趋势，不管是传统品牌还是互联网品牌，都需要塑造营销内容的可持续性。以一个可持续的内容长期沟通目标受众，以此来支撑和建立品牌的调性与价值观。或许大型品牌需要多个不同方向可持续营销内容，甚至不要不断迭代升级这些营销产品，建立营销体系。

可持续营销的另一个特点是，它是能够生长，能够不断累积叠加，扩大规模。如果一个内容具备扩张性，就会产生无限可能。从一个消费者洞察，到一个单点创意，到一个营销活动，可持续的营销活动，大型可持续的营销活动，甚至成为独立品牌。

可持续营销的品牌化升级

很多时候我会想，我在一家公司做几年，能留下来的是什么，能拿出去吹牛的是什么？几支大制片的广告片？我做的创意被投放了几个亿？刷屏过多少次？这些都不值得吹牛，真正值得吹牛的是，我改变了一个品牌，我创造了一个可持续做的品牌内容，哪怕我已经离开了，它依然在生长，还能越做越大。这值得吹牛。

空说无凭，我找来一个完整的案例，从一个洞察，经过几年的发展最终成为一个独立品牌。从市场部的营销行为，推动业务上的改变，孵化出一个新品牌。希望能给到市场从业者借鉴。

先说背景：这几天京东全球购进行了全新品牌升级，更名为“海囤全球”，更名没什么，但更名并非一时兴起想要加入互联网动物园而取名海囤，而是从几年前就是发起和运作，经过几年时间的充分验证与运营，最终才在现在进行了品牌升级。

可持续营销

2015年，京东全球购上线了“海囤日”栏目，每周五一期。

2017年8月，在之前基础上，由市场部主导创造了第一届“海囤运动”。希望为中国消费者提供精挑细选的多品类商品，让人们能够放心购买，放心海囤。第一届海囤运动获得了消费者的积极反馈，销售额获得巨大提升，证明消费者对“海囤”的需求明显上升。

2018年8月京东市场部再一次主导了第二届海囤运动，这次除了理性促销之外，也开始做感性的品牌建设，拍摄影片《海豚精神三部曲》，塑造感性的海豚精神。以“用世界来爱你”主题，传达品牌温度，也让海豚与全球购强相关。

至此，“海囤”这个洞察，从最开始的一个小实验，到一个品牌活动，到一个可持续的品牌活动并不断扩大规模。经过两三年的市场验证，得到的答案是消费者对“海囤”的需求越来越大，而对于京东全球购来说，当然是继续加码，持续扩大“海囤”的规模，打造中国消费者海囤第一站。让“海囤”的商业价值最大化，规模最大化。

升级为品牌

通常这种情况会加大投入，把“海囤运动”这个活动做大，以后说不定就能成为中国最大的“海囤”电商活动。但是京东并没有这样规划，而是将“京东全球购”升级为“海囤全球”，更加彻底的卡位“海囤”这一定位。

先讲洞察，京东全球购经过之前一系列的实验，几次大活动的消费增长数据，开始洞察到深度的跨境商品消费者，消费比例最大的是快消品和高频使用的耐用品。消费者会多频次购买美妆、母婴、保健等产品。这也意味着，全球购用户在坚持“海挑”的同时，正在进入“海囤”阶段。

消费者开始更加理性的全球购，需要更加专业和一站式的服务。在竞争环境上，市场上的海外电商平台大多强调大而全什么都有，此时京东全球购升级海囤全球，专注深耕全球直购模式，从售前到售后全链路做好品控，让消费者可以放心囤货。

第一是品牌形象上的升级，基于“海囤”这个定位，从品牌名字，logo，整体调性和定位，完全脱离了京东全球购，做了全新的形象创意。在我看来这是一个大胆而冒进的行为，通常这种设计品牌形象的全部更新的升级，需要有一个过渡阶段，比如卓越网到亚马逊中国，中间用了挺多年卓越亚马逊，其他的例子也有很多。从京东全球购彻底更新到海囤全球，足以看得出他们的坚定与自信，这种自信也来源业务上的变革。

第二就说到业务模式上的升级，开始加快海外直采中心建设，进一步加强自营能力，从源头保障了商品质量。然后是后续的保障，从物流到售后均由官方亲自把控。从之前平台型的全球购，逐步升级为专注高频快消爆款的海囤全球，从消费者的体验上来说，应该能够获得全新的体验。

最后是品牌升级的曝光方式，通常来说是要开发布会，推出全新品牌形象片等方式进行沟通。海囤全球这次，选择在全球知名促销节日黑色星期五期间，同步推出全站S级活动“黑五海囤节”，以一次大型海囤促销活动来曝光品牌升级，算是一次品效合一的双赢。

所以总结下来就是，这是一个新品牌，与之前的品牌从里到外都变了。

所有品牌升级都是时代升级

总结一下，为什么要做品牌升级？最近几年，我听到无数品牌要进行品牌升级，最近也有好几个品牌来找我说我们要品牌升级，不知道该怎么办？

品牌是由一个企业与它所有现有用户达成的共识共同体，所有的品牌升级都是时代气质的升级，时代气质是由每个人的气质所构成，当一个品牌的气质跟不上由消费者构成的时代气质时，要么被淘汰，要么进行升级。

洞察比较前沿的品牌会提前准备，会领先时代半步。比如海囤全球，当“海囤”是一个小众行为时，就做小活动。当“海囤”慢慢成为大众行为时，就顺势做成大众品牌，这样就不至于慌忙的追赶时代。

传统时代做品牌升级，很多时候你只有一次开枪的机会，没击中可能就损失惨重。互联网的优势在于，我们可以试错，可以做灰度测试，可以前期做长时间的市场验证，甚至是由市场和消费者行为推动品牌的升级。

我能给到的建议是，不要只知道要升级，不知道为什么和如何升级就慌忙升级了。要捕捉这个时代的情绪，洞察你的用户行为，再决定品牌要往何方升级，最好留出足够的时间进行验证，所有没有经过验证的洞察，都是不靠谱的。

展望：搭建可持续的营销体系

以上，我们看到了一个可持续性营销的全过程，这的确是个非常值得参考个借鉴的案例。今天大多数的市场职能，还在做传统工业时代传统品牌在做的事情，但以前的套路在当下的环境，能发挥的作用越来越微弱。正如文章刚开始提到的，品牌营销从未像今天这样，离商业如何的远，走到了商业社会的边缘。品牌营销本该成为商业社会重要组成部分才对。

今天我们提的解决方案是，做可持续的营销，像运营一个品牌一样做营销。大家可能会说，电商品牌做促销，造节是能每年做，定期做，长期做，那些非电商品牌呢？是否也可以长期做可持续的营销？

当然是可以的，比如我在MOMO期间曾提过一个策略，我们希望举办全部由MOMO用户参与和组成的线下派对，先从小型的电音派对开始，后面可能做大型线下青年现场，再之后能发展成什么就不好说了，这是一个能够支撑MOMO品牌调性，又把MOMO用户拉倒线下被看见的现场，最后可能成为一个独立电音厂牌，可能成为大型音乐节，可能创造某种全新内容的线下现场。

比如米其林轮胎，做个餐厅推荐的小册子发给司机参考，原本是想以此推销轮胎的，谁知道成为今天的米其林餐厅指南，成为全球知名品牌。当时那个小册子，一定是没有预算投放广告的市场总监想出来的怪招，最终孵化成为全球知名品牌。

能给到各个甲方市场部的建议是，在常规市场营销中，培养一条可持续做的营销线，先不要管规模，培养一条具备商业价值与商业潜力，能够支撑住品牌长期发展的营销线，持续不断的去做，当终有一天它生长成庞然大物时，会吓自己一跳。

这个模式可以搭建起一个完整的市场营销体系，在品牌之下，有1-3个主要可持续做的品牌内容，最好有一个年度超级内容作为主线，然后再随时培养和试错几个小内容，能发展起来最好，做不起来就随时砍掉，加上一些日常辅助的其他品牌传播。那么，之前所有的广告，活动，事件，social，跨界，全都围绕这些可持续运营的品牌内容进行。

品牌与消费者之间，由具体而实际的品牌内容进行连接，而广告创意围绕内容本身进行，也更加有着力点。我想，这应该算是一种进步吧。