腾讯音乐上市了，扒一扒最吸金的“全民K歌”的运营套路

腾讯音乐娱乐集团终于上市了！上市后，腾讯音乐估值在220-250亿美元。

 

资本寒冬之下，腾讯音娱多次被爆延期上市，不过还是在双十二这天成功登陆美国市场，给了国内音乐市场一针强心剂。

 

腾讯音乐娱乐的上市招股书中写到“社交娱乐服务”贡献着集团七成的营收，其中全民k歌则是主要“社交娱乐服务”提供者。

 

相比QQ音乐、酷狗和酷我音乐三位同门老大哥，它清晰的商业模式“付费会员、粉丝经济（虚拟道具打赏、数字专辑售卖）、硬件（麦克风）售卖方式，让腾讯音娱集团成为音乐行业中少有的盈利公司，是集团赴美上市绝对的助攻。

 

 

关于全民k歌，江湖上早已布满它的传说，腾讯的“亲儿子”，掌握微信/QQ两大社交流量入口，用户量及用户使用时长远高于同行产品数倍，成为k歌领域的绝对王者。

 

上述文字多见于科技媒体，但就如全民k歌掌门人“马里奥”在腾讯大学中曾经传达的思想，全民k歌早期就是“表面风光，实则苦逼”。

 

下文我将会根据自己的理解，拆解一下全民k歌“风光背后的苦逼运营法则”：

1、工具拉新，社区留存

2、产品营收，玩法创新

3、线下布局，巨头“野心”

 

01 工具到社区的完美转身

 

“工具的幌子社交的心”，作为腾讯的亲儿子当然不可能只做“爱唱”者的录歌神器而不利用腾讯庞大而优质的社交关系链形成k歌社区。但要想从工具跨入社区，你得经历以下场景：

 

工具使用“唱”——微信/QQ分发“散”——好友互动“评”——引导使用“下”——歌友互动“赞”——工具使用“唱”……

 

由工具切入使用，以社交留存拉新最终形成音乐社区，下文就聊聊如何做到“工具到社区完美的转身”.

 

 

1、工具

工具属性成为使用产品的原始动力。

 

全民k歌在腾讯音娱集团的支持下，拥有海量曲库、HQ伴奏，在k歌方式上支持独唱、合唱，短视频大火时又添加短视频录制、MV、KTV模式,并且最近更新版本中支持智能修音，让“唱好唱准更容易”让其k歌功能变得强大又好玩，满足各个年龄层用户的需求。

 

早期产品的预约制度/校园歌手大赛等活动带来了优质内容的生产者，而此类用户正是功能迭代的建议者和优质内容的贡献者。

 

此类用户对功能需求要求很高，他们需要通过产品实现自我价值，通过发布优质内容吸引粉丝，工具的丰富玩法能让他们有更多发挥创作的空间，此类用户在产品中为“k歌大神”，在后续社区中会详细聊我的看法。

 

成熟期后产品的主要内容贡献者就转变为“普通人”，这类用户同样有着“k歌”的原始动力，通过社交等渠道了解并使用产品，并支撑起产品的千万日活。

 

上述“k歌大神、普通人”起初是对产品工具属性认知度较强，后期留存则通过强大的社交属性完成。

 

2、k歌社区

 

全民k歌秉承腾讯系产品一贯做法，加强社交关系，使其产生粘性。

 

全民k歌选择QQ/微信任意一种方式登录后，如好友使用并产生作品都会在动态-好友中默认看到其作品，强化社交关系，对于强大的社交关系属性在这里不做过多的探讨，因为对于多数产品不具备可借鉴性。

 

k歌社区的存在，除了关键的人还需要有社区氛围、持续不断的内容和良好的互动渠道，下文就从这三点聊聊k歌社区的建立：

 

（1）社区氛围：

 

打开k歌，如好友曾在k歌中留下作品则默认显示作品内容。

 

该功能算是对目标用户的教化，以身边好友使用后的“体验”，告诉新用户产品的核心功能是什么，以及你能做什么，合唱/打擂/送赞/打赏/转发等功能均有体验。

 

如实在没有好友动态可看，也会推荐查看“附近、推荐”等优质内容。

 

产品中点歌功能应该算是曝光入口最大的一处，不管是好友作品还是推荐作品，都在很明显的地方增加了“点歌”按钮，产品上所有内容最终均落点到“k歌”这件事上，让用户快速上手，了解产品氛围，k歌社区，目的性很强。

 

（2）持续的内容：

 

关于内容的产出，除开始聊到的工具支持，产品还通过动态中的好友歌曲“合唱、打擂”促进内容的产生，除此之外在“点歌”中为歌曲做精选分类、榜单分类等，帮助用户快速决策，促进k歌行为发生。

 

其中“合唱、打擂”实属社交互动行为，用户可作为社交互动的行为之一，通过小比拼，将功能游戏化，增加相互的友谊，打擂合唱最终增进的不仅是唱功，更是感情”。

 

产品中作为半熟人的“附近、推荐、金曲”等，以倾听非好友歌曲的功能模块中，“我也要唱”图标显示，也是高于评论转发等互动行为。当听到陌生的素人唱到自己平日喜爱的歌曲时，作为素人的自己是否也会想尝试唱一唱呢~

 

最后作为官方的活动，一直是希望在活动最大化影响用户范围的基础之上，激励用户产出优质的内容，并引导用户在产品上体验如转发分享互动等重要行为，在产生内容的同时促进活跃，让更多用户“卷入”活动，有所收获。

 

作为一款全民产品，活动内容在全年龄层均有尝试：如“少年的银河之声、青年的校园歌手大赛、中老年的金曲挑战、诗歌朗诵”。让每个年龄层的用户都能找到归属感，融入k歌社区。

 

通过主动产生、好友关系协助产生，以及官方活动助推产生内容之外，下面的互动交流也是内容的另一大驱动力。

 

（3）发声互动：熟人、生人都是歌友：

 

熟人社交。

 

首先未下载产品的用户在社交圈看到好友作品，出于好奇点开，引导下载，不管是好听还是感情需要，作为朋友都会点赞留言。

 

对于已经下载产品的用户，好友间的互赞评论可能已成为习惯，尤其是首次触网的中老年人，对于k歌的粘性远高于其他群体，他们之间的互动行为更是“自来熟”，陌生人成为好友变得不再难，“你进我的空间，我来你的主页，时间久了就熟了”，只是因为你我都是歌友。

 

让用户产生互动，最重要的还是功能的支持。全民k歌在产品评论中增加了很多快捷回复，点击“不同鹦鹉图标”可显示不同的评论，省去用户的思考，帮助用户快速互动。

 

免费鲜花同样是互动行为之一，但这里引导的是用户消费行为习惯的培养。每日登陆都有免费鲜花可用于好友的赠送，也是作为产品促日活的一个重要手段，更是让用户产生送礼消费的前期铺垫。

 

半熟人社交。

 

k歌中除熟人之外就是社区中的好友，其“粉丝、家族”让半熟人社交更为牢固。

 

作为上文中提到的“k歌大神”用户，因k歌作品的曝光为其带来庞大的粉丝关注，为了让这些“大神”用户能长期留存在产品中，并帮助维护粉丝的活跃，产品上的家族功能就成为“大神”维护粉丝互动的不二之选。

 

家族中有族长、管理和家族成员，家族推荐作品上热门、推选认证主播、开家族k歌房、举办家族活动等，都是让用户认识到家族的重要，积极加入家族，成为其中活跃的一份子。

 

家族让用户找到同好者，即使熟人少，也不会存在唱的歌曲没人听、没人互动的情况。家族统一的昵称，增加在k歌中的归属感，提高了用户的离开成本，让k歌成为社交纽带，用户之间共同进步（互粉）。

 

家族中如出现主播，成员都可能成为潜在打赏互动的主力军，这样收礼的主播在家族打赏者的作品中也会做出相应反馈，增加用户间的沟通互动。

 

家族会根据平台的规定推荐新人作品、出星探选主播，增加成员的在平台的活跃。

 

平台通过家族让用户进行产生作品、发生消费、控制选拔主播，带动家族参与平台运营，制定玩法，最终形成半熟人k歌社区。

 

02 产品营收，玩法创新

 

作为“k歌”社区，唱歌这件事自然是重中之重，全民k歌始终在不断完善基础功能和加强社交互动。

 

上文“工具到社区”是从已录制好的作品角度去聊，先有作品后续进行转发评论互动送礼等社交行为，对于k歌这件事，除上传作品之外另有一种更及时的方式——直播。

 

在营造“KTV”氛围方面，或许线上的“直播”在体验上最为相似。有及时互动的主播观众，以及各种音效的组合，热闹的气氛有了，接下来就是产生交互由生变熟的过程。

 

增加了直播功能之后，也保证了“不产生内容，仅贡献互动”那类用户的留存，这部分用户可作为大牛粉丝、家族成员或看客，在直播间产生社交行为。

 

k歌的直播功能，包含常见的单人视频直播/语音直播、多人视频/语音/视频+语音直播，满足了多种用户的直播需求。

 

在内容上可分为泛娱乐的秀场直播、古风二次元直播、交友互动直播、年代专场直播、活动专场直播、家族直播、语种/歌手专题直播等，保证了多样性，也符合全民k歌的全民定位。

 

（1）单人视频/语音直播：

 

• 主播：中青年。

 

• 内容：唱歌、才艺表演、声优古风二次元。

 

• 内容现状：主播一对多、专业性度高、有一定的颜值要求。

 

• 优点：主播需“玩的6”，一人撑起全场，利于做营收创收，可培养属于自己的土豪，在主播等级、观众等级功能上拓展性强。

 

• 缺点：主播端强势，如主播流失则影响营收，观众参与感低。

 

 

由于全民k歌主播由家族推荐，基本能排除“找流量，赚快钱”的主播。主播在平台产生内容作品获得认可，平台推荐主播获得家族积分使排名靠前，主播有相对公平的露出机会，平台因无公会存在利润也会较高。

 

主播相比其他平台，更看重唱歌好坏而非颜值，给人亲切感，内容上以唱歌为主，管理更简单，相比靠颜值在长尾内容上更占据优势，直播会沉淀重视观众，相信会走的更远。

 

（2）多麦直播

 

• 主播：中老年

 

• 内容：唱歌、交友、狼人杀、主题专场直播……

 

• 优点：对上麦者颜值才艺要低、参与感强、直播玩法可拓展、互动性高，适合家族的小团队打造，最像线下KTV模式

 

• 缺点：无法培养私人土豪、打赏更强调场景而非注重“荷尔蒙”消费。

 

产品毕竟不是直播平台，直播只是k歌方式的一种，那些“大牛用户、家族族长以及占据多数的普通人”，需要的就是凭实力说话！

 

多麦直播就是让这些实力说话者，更有自信参与直播的方式之一。

 

调动大家的积极性，让有表演欲望的一起玩，相比一人撑全场，多麦直播尴尬和压力都会少很多，作为基数最大的普通用户也能参与其中，突破地域限制，以歌会友。

 

多麦直播可满足一部分“非签约主播”成为“主播”，在k歌中娱乐生活、展示自我、赢得别人认同和获得关注。同时也满足了作为围观者围观活动、参与交流互动、对他人进行赞美和自身等级身份的展示。

 

多麦直播场景上可拓展到唱歌之外的事情，诗歌朗诵、相亲交友等玩法上线帮助了更多用户找到了除k歌之外登录产品的理由。

 

上述内容聊的玩法创新也主要在多麦直播的场景拓展上的创新，满足了不同主播观众年龄层的需要。

 

除直播外产品的会员收费也是玩法创新之一，歌曲教学、装扮、伴奏等均对会员用户提供增值服务，相比听歌，与自己有关的k歌行为会员受众更广。

 

03 线下布局，巨头“野心”

 

（1）客厅革命。

 

早在17年时全民k歌就与线下家电企业创维、康佳合作推出过“k歌电视”，布局智能家居产品，为已为或准备成为人夫人妻的80后、90后打造“家庭休闲娱乐”硬件。

 

在网上搜到此则消息时，不免让我想到90年代几乎家家必备的家庭卡拉ok机，随着智能设备的普及可能家庭ktv会再次火爆。

 

（2）布局自助ktv。

 

全民k歌走入商场，凭借全民k歌与友唱的合作，自助ktv增加新的唱歌场景，商城逛累k歌放松。

 

（3）线下KTV。

 

全民k歌在成为线上k歌王者之后，终于对线下门店出手了。其实线上布局线下唱吧早已试水，唱吧麦颂线下门店已取得傲人成绩，期待全民k歌的门店成绩。

 

上面两则线下布局则是通过场景布局，从逛商场无目标发现自助ktv小嗨一曲，到有目的约上三俩好友一同去ktv包间进行嗨歌小聚。通过线下本地化娱乐，让k歌成为看电影之外的另一种休闲娱乐方式。

 

全民k歌，全民都爱！

 

全民k歌“小宝，我们是畸形的爱”视频截图

 

曾经网络中有个“小宝与阿姨”的视频内容疯传网络，讲述“阿姨小宝因全民k歌相识最终相恋”的故事，阿姨与小镇青年，年龄跨度有了，在大家惊讶“猎奇男女主故事/感叹如此动听歌声”之外，更说明了用户把全民不仅当做唱歌工具，更是同微信/qq一样的社交产品。

 

从易观千帆数据可看到全民k歌在用户性别、年龄分布、城市分布都很均匀，做到了用户多元化。对于全民k歌之后运营趋势我看到的是：

 

1.工具：安身之本，不断优化音色、强化视频功能等细节，增加AI等技术让唱歌更有趣。

 

2.社交：用户活跃、留存、拉新的重要手段，不断创造新的玩法，增加用户的注意力，增加“非内容贡献者”的参与感。

 

3.硬件：k歌之外的布局，增加使用场景，让“全民k歌”成为生活方式之一。

 

期待“上市”之后的全民k歌继续创造奇迹，做到全民k歌，全民都爱！

 

作者【马丘】