江小白的文案牛在哪里？

 

文案只是一种结果。

 

而想要知道为什么江小白的文案牛逼，就必须要拆解形成的过程。

 

这就像一个学生考试总是100分，你不能只归结为他做试卷的能力，而是要看他的家庭教育、本身性格、智力水平、成长经历等等。

 

 

首先来看一点商业基本常识

 

阿芙精油的创始人雕爷，对于产品分类，有一个特别牛逼的方法论：无限改进型和有限改进型。

 

首先，什么是无限改进型？

 

像手机、电脑、汽车等随着科技进步，只要有想象力，可以无休止改进的产品就是无限改进型产品。

 

什么是有限改进型呢？

 

像啤酒、洗发水、可乐等产品，它本身的改进是有限的，到了一定程度之后，便很难有跨越的空间，因此品质上大家都没什么明显差异，这就是有限改进型。

 

那么这两种产品类型，在推广的时候有什么区别呢？

 

无限改进型产品，主要依靠产品性能来驱动推广；有限改进型产品，主要依靠品牌来驱动推广。

 

 

江小白“三个字”是命根子

 

那么根据产品分类的理论，江小白自然是属于“有限改进型”，所以它是靠品牌来驱动推广的。

 

你也会发现一种现象，在网上很多人吐槽江小白的酒并不好喝，但是依然挡不住江小白在市场上的高歌猛进。

 

这是为什么呢？

 

因为在“有限改进型”产品哪里，品牌的意义高于产品。

 

 

市场上真正值钱的就是“江小白”这个品牌，而不是玻璃瓶里的那些酒水。

 

如果把“江小白”这三个字的商标，贴在任何一种白酒上，江小白的粉丝都会买单。

 

有时候你将“有限改进型”产品的商标撕下来，根本分不清谁是谁，比如洗发水，你能分清海飞丝和潘婷吗？

 

这也解释了为什么当年广药集团和王老吉，会因为一个名字而搞得大打出手，因为品牌驱动型产品，其最大价值在于品牌而不是产品，而“名称”是品牌最重要的资产。

 

所以如果你是做手机、电脑、电视等高科技行业的，千万不要学江小白的文案，会把你带到沟里去的。

 

 

江小白的“三个定位”

 

既然江小白是“品牌驱动”型产品，那么在此基础上需要解决三个定位：产品定位、市场定位、传播定位。

 

这三个定位，是形成“最终文案”的关键过程，下面我用奥美策略长叶明桂的理论模型来拆解。

 

江小白的“产品定位”

 

产品定位就是：对谁而言，我是什么，给你什么。

 

这一步其实对于江小白的最终文案形成，直接作用并不大，但是对于江小白整体的市场运营，却意义重大。

 

在产品定位阶段的“对谁而言”，一般都是通过统计学来描述的，比如年龄、性别、职业、收入等可以被统计的数据。

 

江小白在的目标消费者，很明显是20~30岁左右的年轻人，男性为主、由于年龄偏小，在收入和职业方面普遍为中低收入。

 

那么“我是什么”，则是定义品类，描述属于什么类别，比如酒水类、服饰类、家具类等等。

 

定义品类是所有市场推广的第一步，不定义品类就没有办法定义市场。

 

很明显，江小白属于“酒水类”。

 

“给你什么”，则是定义产品本身的特点，直白点说就是，你和市场上的同类产品有什么不同。

 

江小白发现，小曲清香型白酒，存在了那么多年，但是没有哪个品牌真正做深、做透，并且它还有极大的优势就是：手工精酿、纯天然，口感柔和，更加适合青年群体饮用。

 

 

因此，江小白就决定深耕这种白酒，而这也是产品的不同。

 

在产品定位确定之后，就有了市场定位的基础。

 

江小白的“市场定位”

 

在产品定位的基础上，市场定位也需要解决三个问题：针对什么族群，他们想要的用途是什么，购买理由是什么。

 

首先在针对什么族群方面，跟产品定位中的“对谁而言”有很大区别，针对族群并不是根据统计学来界定，而是根据族群的特质。

 

要定义族群特质，需要找到类别的“制高点”，也就是产品可以满足人们的哪些高级情感。

 

比如LV的衣服，它卖点并不是独特的设计和材料，而是满足部分人们追赶潮流的“虚荣心”。

 

根据这一点，LV的族群特质大概是：追求时尚、追求时尚、喜欢被瞩目等等。

 

 

那么对于江小白来说，它找到了白酒品类的“制高点”之一——人们有“情绪宣泄”的欲望，在中国人的文化中，自古就有“借酒消愁”的传统。

 

由这一个白酒品类的制高点，可以反推出目标人群的特质是：在城市打拼的文艺青年。因为这类人的情绪宣泄欲望最为强烈。

 

这就是江小白在市场定位中的“目标族群”。

 

市场定位的第二问题：用途是什么？

 

基于白酒品类制高点“宣泄情绪”的理解，那么我们可以得出结论，什么场合下人们才容易吐露心声，说出心底的秘密？

 

是在工作应酬，或者20人以上的大聚餐吗？肯定不是。

 

人们吐露心声的最多场合，就是在“三五知己小聚的时候”，而这个时候一般都是需要一些酒来助兴的。

 

 

因此江小白的用途就是，为三五个好友小聚所打造的白酒，而那种特色的小瓶装，也就是基于这种用途。

 

市场定位的第三问题：购买理由是什么？

 

文章开始的时候，已经说过了“有限改进型”产品是品牌驱动型，因此江小白最强的购买理由，就是在传播定位中的“懂我”。

 

 

关于传播定位，下一个问题会仔细说，但是这里需要说明一点：白酒产品有一个特点就是，可替代性极高。

 

比如你和几个好朋友去餐厅小聚，你跟服务员说你要江小白，但是服务员告诉你没有的时候，很少人会因此换一家餐厅，而是会换一种酒。

 

因此除了推广能力强，江小白的渠道能力也足够强悍，如果你仔细观察，在很多大小餐馆都会发现江小白的身影。

 

 

江小白的“传播定位”

 

有了产品和市场定位的基础，那么就可以考虑传播定位了。

 

文案，就是在这一个环节的最终实现。

 

传播定位依然要解决三个问题：对谁而言、我是谁、给你什么。

 

首先在传播上依然要首先弄清楚，对谁而言。

 

根据市场定位中的族群定位，我们要再深入的体会这个族群，使用这个商品的深层次原因是什么，也就是一定要对消费者有深入的洞察。

 

这个“对谁而言”的谁，并不是一个具体的人，而是这种洞察。

 

上文已经分析过，江小白的族群定位是“城市打拼的文艺青年”，用途是“三五好友小聚时的饮品”，那么这个时候为什么要喝江小白呢？

 

就是因为，这个时候有很多心底的情绪需要表达。

 

所以这个“谁”（洞察），就是要满足消费者的表达欲，这也是文案瓶的深层逻辑。

 

第二个问题：我是谁？

 

想要解决“我是谁”这个问题，首先要思考族群使用产品背后，更深次的意义是什么?

 

在这里需要注意区分，目的和意义的不同。

 

比如一个土豪在上海买了座豪宅，它购买产品的目的，是给孩子在上海学习与拓展人脉。

 

但是他的意义，是为了自己企业更加的发展壮大。

 

再比如一个人办理健身馆的VIP会员，他购买产品的目的，是让自己的身体更加强壮。

 

但是他的意义，是让自己的生活更加美好。

 

 

那么消费者购买江小白的目的，是为了更好的抒发自己心底的情绪，那么它的意义是什么呢？

 

其实年轻人在跟好朋友吐槽现在生活，倾诉自己苦闷的时候，他们心底里是有一种向往的，这种向往就是期待一种理想的生活，一种年轻人都在寻找的生活。

 

而大部分年轻人，喜欢的生活方式都是趋于简单化，不要那么多勾心斗角，不要那么多分别、离去，他们期望的就是一种，开心了就笑、想爱了就爱的简单生活。

 

当然这种生活比较难以获得，但是正因为难以获得，才更加引发人们的渴望。

 

想要回归“简单生活”，就是人们饮用江小白这种酒的深层次原因，也是江小白的slogan。

 

 

于是在“我是谁”这个问题上，江小白的答案：我是江小白，生活很简单。

 

第三个问题：给你什么？

 

所谓的给你什么，就是要给消费者一个“终极利益点”，也就是消费者喜欢产品的情感因素是什么。

 

比如人们喜欢可乐并不是因为糖水好喝，而是它象征的年轻和正能量；人们喜欢耐克也并不是因为它质量好，而是它象征的拼搏精神。

 

那么江小白的终极利益点（情感因素）是什么呢？就是“我懂你”。

 

为什么很多人喜欢江小白的文案，就是因为文案始终在替年轻人表达内心的情感，消费者没能说出的感受，江小白替你说了出来。

 

所以江小白文案才能引发消费者共鸣，让消费者产生“懂我”的感觉。

 

 

但是这里有一点需要注意，江小白在表达年轻人内心情感时，并不是五花八门，漫无边际的，而是一直有一个人设：向往简单生活的年轻人。

 

他表达的都是简单的爱情、亲情、友情、情绪，因为“生活很简单”是江小白存在的深层意义。

 

 

这样在品牌上打造上的问题解决之后，江小白的文案为什么牛逼的答案也就显而易见了：

 

精准的产品定位+市场定位+传播定位。

 

总结一下。

 

1、江小白属于“有限改进型”产品，因此品牌的意义重大。

 

2、江小白的产品定位是：给年轻人引用的，有独特口味的小曲清香型白酒。

 

3、江小白的市场定位是：给偏文艺的青年族群，在好友小聚时，帮助情绪表达的白酒。

 

4、江小白的传播定位是：替向往简单生活的年轻人表达。

 

所以江小白仅仅是文案牛吗？是整个品牌的运营流程和消费者洞察牛！

 

简介：文案人于极（ID:jimtchina）文案指导、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

来源 / 文案人于极（ID:jimtchina）

作者 / 于极