内容运营：怎样借热点策划好一个内容专题？

 

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追热点是内容运营人的必备技能，但是刚刚接触内容运营的同学，也常常会陷入这样的问题：面对众多热点，究竟该怎样借助热点策划好一个内容专题？

 

其实追热点也有其思考路径，可以帮助我们更高效的追热点。

 

其要点如下：

 

 

1. 热点梳理与筛选。在众多热点中，哪个热点最值得追？
2. 用户需求分析，主题拟定。我们的用户为什么会关注这个热点？更愿意关注哪个维度？
3. 内容分发与组织。怎样将热点内容专题分发，且能产生较佳的效果？
4. 效果跟踪与优化。怎样优化并进一步提升其效果？

 

下面结合我所负责的音乐产品，来看看怎样通过追热点的思考路径，策划好一个内容专题。

 

一、热点梳理、筛选

 

你有没有遇到过这样的问题？加班加点追很多热点，但是最终的效果却不佳。

 

其背后的原因是：我们轻视了热点筛选这个环节。

 

并不是所有热点都值得我们花费精力，我们需要筛选出真正值得追的热点，用更多精力打磨让其发挥最大作用。

 

那么该怎么筛选出有价值的热点呢？

 

可以分为热点梳理、热点评级2个部分：

 

1. 热点梳理

 

热点可以划分为常规型热点（春节、高考、世界杯等）与突发性热点（自然灾害、明星爆料等）。

 

对于内容运营来讲，我们应当首先选择常规型热点，因为这类热点确定性较高、可以提前掌控规划；在此基础上兼顾突然型热点。

 

我们可以使用热点营销工具、表格、脑图等对热点进行管理，梳理出未来一段时间（可以是周、月、季度）的热点。

 

案例：以一个音乐类内容平台为例，提前规划11月热点。

 

本次规划使用了热点营销工具，重点筛选了与我们内容相关的“明星相关”、“通用节日”、“IP内容上线”等分类热点。

 

2. 评估热点级别

 

评估热点的优先级，以帮助我们确定哪个热点该投入较多精力，哪些热点需要投入的精力较少，或是不选择跟进。

 

评级根据：

 

• 这个热点的影响力是怎样的？可以用百度指数、微指数、微信指数等工具帮助我们判断
• 跟我们的相关度怎样？包括关注人群、相关资源等，可以根据实际情况做判断

 

结合以上2点可以判断此热点，大概在哪个象限内（如下图）？以便于我们排出优先级：

 

案例：以某音乐产品为例，将梳理出的热点放在表格中管理，并通过资源相关性、热点热度来评估该热点级别（S/A/B/C/D）。最终确定出我们需要在11月关注的重点是“周杰伦出道18周年”。

 

选择理由如下：

 

1. 在“百度指数”历史数据中，相关关键词在某段时间较高、且持续时间较长。
2. 我们有周杰伦的相关内容，可以借此拉升平台内容的消费量。

 

二、热点需求分析

 

选定热点后，还需要做进一步分析，以帮助我们拟定专题或话题。

 

1. 舆情分析：

 

大家的关注点都有哪些？

 

对于一个热点事件，通常会出现多个方面、形式的议题。

 

那么，哪些议题最受关注呢？

 

我们可以通过各大平台来了解，如微博、知乎等，梳理出正在热议的话题，以帮助我们作为拟定专题的参考。

 

2. 受众分析：

 

都是什么样的人在关注？

 

热点不同维度的议题，目标人群可能不同。如“世界杯”热点，既有“冠军分析预测”受资深球迷关注的话题，也会有“最帅球星榜”受女性关注的话题。

 

了解不同议题的人群特征，便于我们筛选出与自己平台特征相关的议题。

 

3. 话题拟定

 

根据1、2及自己的平台特征，可以产出什么样的话题？

 

通过1、2可以判断出哪些议题是最符合平台特征，且热度较高。

 

案例：依然以我们的音乐产品为例，当前选取的热点是“周杰伦出道18周年”，那么周杰伦在各大平台的议题都有哪些，其受众都是什么样的？

 

（1）知乎：周杰伦相关精华话题，高赞内容通常这样的画风。多为20岁+的答主，且大多在少年时代就喜欢周杰伦的作品。

 

（2）微博：热门微博大多与周杰伦演唱会、综艺节目相关。似乎看不出价值的信息，可暂时忽略。

 

（3）微信公众号：《周杰伦出道前卖出的第一首歌,如今原唱已告别歌坛》、《除了我爸以外,我的青春里全是他》。与周杰伦相关的热门微信推文，也大多以忆青春为主题。

 

综上分析，最受关注的关键词是“周杰伦”、“青春”、“陪伴”、“18周年”，该话题用户大概率会是95前的用户，引发对青春的追忆。

 

于是选定了最终的话题：陪我们走过青春的周杰伦——18年经典曲作。

 

三、内容分发与组织

 

拟定话题后，还需要关注内容的分发与流通。

 

简单来说有以下两点：

 

1. 需要考虑沿着用户消费内容的行为路径，有哪些节点可呈现内容。
2. 根据该节点特征，该怎样更好组织内容以便于更好的被消费。

 

1. 分发：用户路径中哪些节点可以利用？

 

对内容型产品，用户大体可以分为“闲逛型”、“目标明确型”。

 

“闲逛型”用户随意浏览内容，没有明确的目的；通常会通过推荐、排行榜等随意浏览内容。

 

而“目标明确型”用户带有特定目的；通常会通过搜索、分类找自己想要的内容。

 

结合我们的平台特征，拟定的热点话题更加契合“目标明确型”用户，还是“闲逛型”的用户？其在分发环节的侧重点也不一样。

 

除了自己平台之外， 假设内容适于对外传播，还可以考虑知乎、微博等对外渠道，以增加新用户的获取。

 

2. 组织：各节点怎样组织内容，以便更好的被消费？

 

根据各节点的特征及用户消费场景，该怎样呈现内容，以便于更好的流通？

 

如果首页banner位，那么需要重点考推荐图、文案怎样呈现才能吸引用户。

 

如果是搜索，搜索中的推荐文案该怎样拟定，以切中用户需求。

 

案例：以我们的音乐产品为例，确定了“陪我们走过青春的周杰伦——18年经典曲作”，该怎样做分发与组织？找到可以投放的渠道、推荐位，并根据节点特征进行优化。

 

如下图：

 

四、效果跟踪与优化

 

完成热点内容发布后，还需要持续关注其效果，以便于再次优化。有2个思考方向供您参考：

 

1. 假设效果没有达到预期，那么问题在哪里？

 

尽管之前几步做的足够扎实，但是仍有可能会出现数据不佳的情况。

 

其实运营工作受到的影响因素较多，无法保证某个运营动作一定能提升数据。

 

但是我们可以层层分析，去看看背后的原因究竟什么？尽可能优化相关因素，增加运营效果提升的概率。

 

2. 假设效果较佳，该怎样让其效果最大化？

 

热点内容效果如果较佳，那么我们还可以考虑，该怎样做让其效果最大化？

 

• 增加相关内容数量。借助该热点内容，拓展更多相关内容。如“陪我们走过青春的周杰伦”专题，可增加“忆青春”同类题材的专题。
• 对外推送内容。还可以将该内容组织成其他形式，对外分发以增加自己平台的曝光率。如输出成文章形式《陪我们走过青春的周杰伦》对外发布。

 

案例：以我们的音乐产品为例，怎样跟踪效果并优化？

 

推送了“陪我们走过青春的周杰伦”，发现该专题点击率较高，但是内容播放次数较少。

 

分析：播放时长短，可能是因为该专题内容均为VIP，需要付费才能观看。而大量访问此专题的用户为非会员用户。VIP购买转化率并没有因此提升。

 

优化：借此内容增加VIP优惠活动，以提升VIP的付费转化率，进而提升内容观看时长。

 

以上是蹭热点的基本思考路径，还有以下几点值得关注：

 

1. 不同类型的产品关注点、运营指标等不尽相同。需要根据自己产品的特征，优化追热点的机制。
2. 对于技能较为熟练的内容运营，以上某些步骤可以忽略。如本身是周杰伦粉丝，对于什么样的内容能打动目标用户更为敏感，可以忽略舆情分析部分。
3. 案例很简单，但是思考显性化能够帮助我们进步。尤其是出现了2次以上的事，都值得将思考显性化（复盘、总结等），以帮助我们觉察到做这件事的套路，及其优化与改进的环节。比如对于热点的舆情分析，假设能将相关网址、工具整理到云笔记中，再次使用时可以立即拿出使用。提升做事的效率与质量。

 

以上供您参考，希望对你有所启发。

 

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作者：Awei，内容运营经理，前创维OTT产品运营