小人物创业指南

 
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创业首先是去做，想多了没用，光想不做那是乌托邦。很多时候创业者因为自己搞不清楚而不去创业，实际上等你搞清楚以后就更不会去创业了。书读的不多没有关系，就怕不在社会上读书。

 

——这话是马云说的。

 

但，马云可没讲，不用去想，意思是得有个初步的框架，所以本文给你……

 

虽然2018四处都洋溢着裁员、寒冬、失业这样的关键词，但我知道总有一波不安分的人在想着「创业」这一不合时宜的事情，希望给你们一定的参考。

 

你也许会想到先做市场调研，再做市场分析与用户分析，后做产品设计，然后再拉融资、搭团队、做产品、搞传播、铺渠道、干销售、搞运营……

 

但这是2019年，不是1999年。

 

创业这事，根本上讲还是看人、看团队，真正所谓地，要跟上大势，那是创未来的业，创风口的业，这是媒体喜欢报导的；像OfO这样的墙倒众人推的创业故事，总会比切进已验证过的产品和市场要能博人眼球得多，而后者，只要人没问题，结局一般都比打工好。

 

所以，本文不是追大势的雄文，而是关于小人物的小春天怎么找、怎么干、怎么赚的问题。

 

所以，忘了以上，罗辑思维讲什么小趋势，那哪里是小趋势，分明讲的都是风口的打法，比如这段：

 

这一年的9月，微信公众号上线了，微信电商的春天就来了。

这波又没赶上。没事啊，2013年，淘宝开始扶持网红电商了呀。

这波您还没赶上。2014年，O2O开始了。

你还没赶上。2015年，社交电商开始了。

你仍然没有赶上。2016年，拼团开始了。

你还是没有赶上。2017年，直播电商开始了。

到了2018年您还没醒，我只能说有人已经醒了，短视频带货，快手散打哥一天带货1.6亿。

 

你一没大技术、二没大资源、三没大资本，咱是又穷又丑，真玩不起你那融资风口。

 

讲什么以顾客为中心打造产品，还是先建议你想想怎么活下来吧，咱得拔刀造血啊；实战中的你不会有有那么多时间、技术、资源去做那些；所以，通常是你有啥产品、渠道、客户资源，才开始干的。

 

所以得准、稳、狠、快。

 

• 「准」说的就是品类切入、需求分析；
• 「稳」说的就是市场细分、目标市场，定位；
• 「狠」说的就是转化粗暴……背书、价值、价格；
• 「快」说的就是流量得快……推广、渠道、销售、运营、关系。

 

为啥没有品牌与产品？产品是基本功，不在产品设计，而在于你选择进入什么样的品类方向，然后再贴什么牌采购什么样的产品。

 

本文讲透——

 

• 「准」说的就是品类切入、需求分析；
• 「稳」说的就是市场细分、目标市场，定位。

 

今天只分析白产的做法，还有灰色的，就不在这里分享。

 

这篇也是我浓度最高的文章，里边有一些东西因为篇幅的原因完全诠释清楚，也没有雕琢词句，耐读性一般，但，也是这能筛出真创业者。

 

一、自我评估

先评估自己有没有成功的基础，始终是第一的。

 

因为这篇不讲鸡汤，只讲成功概率高一些的方向。

 

创业主要分三种情况：

 

• 关于「过去」的创业：通常是已验证旧产品的旧市场，所以一般是「旧产品，旧市场」；
• 关于「现在」的创业：通常是正验证旧产品的新市场，所以一般是「旧产品，新市场」；通常是正验证新产品的旧市场，所以一般是「新产品，旧市场」。
• 关于「未来」的创业：通常是未验证新产品的新市场，所以一般是「新产品，新市场」。

 

关于未来，你其实没啥可选的，要么是大公司、大资源、大资本的方向，要么是需要你两边验证的……比如，当年的淘宝大资本、如今的百度AI、以及科大讯飞。

 

有人说马云也没啥资源，那只是包装出来的美丽故事，一般人那时候就能融到2000万美金？至少也是有能撬动大资本的能力。

 

加上流量红利消失得无影踪，能玩的只能是高转化与高客单生意。

 

所以，更建议「过去」、「现在」的方向上去做市场细分。

 

而且，还至少有以下几细分方法：

 

• 大众细分的「大众」市场；
• 多元细分的「专门」市场；
• 专一细分的「利基」市场。

 

但能吃到什么程度，还得看你的能力与资源啊。

 

为什么，先不说竞争问题，因为能力与资源都完全罩不住，就暂时先别开始了，更别提开干后，被对手干翻的场景了……

 

所以进一步分：

 

1. 先说你吃不上的方向

 

• 新产品、有大资源的大众细分的「大众」新市场，比如，淘宝创造了新购物方式；
• 新产品、有中资源的多元细分的「专门」新市场，比如，追一卖起人工智能客服；
• 新产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场，比如，财神大咖会的赚钱社群；
• 新产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场；比如，罗振宇曾在社群卖月饼。

 

为啥关于未来的新产品、新市场的「利基」市场都让你放弃，倒不是这里不可以做，是因为两个新，就意味着2边验证，还是不够稳，不够快。够稳、够快这也是本文的前提。

 

2. 再说你吃得上的方向

 

• 旧产品、有大资源的大众细分的「大众」旧市场，比如，娃哈哈还是铺线下渠道；
• 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场，比如，老杜酱酒的微博微商们；
• 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场，比如，某企业培训讲师的站群；
• 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场，比如，假设你有线下销售铁军；
• 新产品、有大资源的大众细分的「大众」旧市场，比如，小米也铺满了线下渠道；
• 新产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场，比如，微商品牌开始入驻淘宝；
• 新产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场；比如，新媒体讲师在企业讲课；
• 新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场；比如，咪蒙公号也拍视频广告；
• 旧产品、有大资源的大众细分的「大众」新市场，比如，娃哈哈入驻了天猫超市；
• 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」新市场，比如，杜子建在今日头条卖酒；
• 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场，比如，企业培训讲师也开公号；
• 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场，比如，假设你有线上微商铁军。

 

3. 后说你吃得起的方向

 

• 旧产品、有大资源的大众细分的「大众」旧市场；有大资源，你可能不会看到这篇，多半在泡澡捏脚，所以你没大资源，你吃不起。
• 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场；有中资源，你也不太会看到这篇，多半在闷头赚钱。所以你没大资源，你吃不起。
• 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场；小资源还是有的，所以你才会看到这篇有啥可玩的，你吃得起。
• 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场；高能力可能会有，因为你想不安分地打工才点开的，你吃得起。
• 新产品、有大资源的大众细分的「大众」旧市场；有大资源，你可能不会看到这篇，多半在会议吹牛逼，所以你没大资源，你吃不起。
• 新产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场；有没有中资源说不好，但你多半还是会点开看的，因为你是新产品，得有新玩法。
• 新产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场；小资源也是有的，所以你想看看新产品如何切旧市场。
• 新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场；高能力可能是有的，比如做个新媒体，有个几万粉丝，多半会想着多次变现。
• 旧产品、有大资源的大众细分的「大众」新市场；
• 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」新市场；有没有中资源说不好，但你多半还是会点开看的，因为玩新市场，得吸收他人功力。
• 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场；小资源是有的，就看怎么玩新市场咯。
• 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场。高能力可能是有的，所以可以开拓新市场。

 

4. 才说你吃得好的方向

 

• 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场；
• 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场；
• 新产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场；
• 新产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场；
• 新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场；
• 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」新市场；
• 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场；
• 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场。

 

——以上八种市场才是小人物有可能吃得上、吃得起、吃得好的细分市场。

 

为啥不说中、低能力？

 

因为中、低能力的话，就选打工练好能力再说吧。

 

看上去都是挺小的，小不怕，咱们小，但可以粗啊。如果你符合以上8种的一种，就可以自己开干了。

 

当然，这还只是逻辑上的可以切入的姿势，具体如何落地呢？

 

二、切入方向

1. 先看简单粗暴的

 

比如：假如你的小资源在于在少儿英语机构干了几年老师，你的高能力是你懂教研，你教学，你略懂一个机构运营的基本面。

 

你完全可以选择一个地方干区域的少儿英语机构嘛……只是你能吃的只是以下市场——新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。

 

所谓利基，因为竞争得相对小，才够你吃饱，所以，重要的就是选址，了解当地的教育理念、竞争环境，如果教育理念/竞争环境相对高，就果断开干。

 

这块具体就看你想通过啥，干通过啥，有啥资源了。

 

当然，这是最简单的落地办法，还有一些有技术含量的。

 

2. 再看技术含量的

 

• 看行业报告：http://www.199it.com/，看遍报告，先有个印象；
• 看排行榜：https://alizs.taobao.com/industry/?spm=a2oaa.11242873.0.0.4c976a84S9hYBg，每周看一遍，哪些行业有机会；
• 看每日热点：http://top.baidu.com/，看每日、每周热点，看能不能快速洗一波；
• 看创业公司：https://www.itjuzi.com/company，看有什么新公司出现，证明现在有机会；
• 看融资报告：https://www.cyzone.cn/event/，每天看有哪些公司拿到融资，证明有新机会；
• 看早期项目：https://www.pencilnews.cn/company，早期项目证明还有切入机会……
• 投简历：只看还不知道具体咋玩，所以找高管面试了解；
• 找朋友聊：当然，这其实就是做个有心人，发现并洞察未被满足的需求。

 

就这么看着，不一定要有目的地看，就随意看看，然后慢慢找自己有兴趣，也有能力和资源能罩得住的品类切入。

 

就这么看着，我一个朋友真看中了少儿英语的飞速发展：

 

 

 

 

 

而身边80后都慢慢开始做父母，且教育理念都开始转变，对英语教育的重视程度完全不一样，就觉得这里头一定有得赚，就辞职在北京一个小地方干起了线下培训机构，找了一人合伙，三个月就收了几十万，开了2家分校。

 

以上2种虽然都干了少儿英语，但起因却不一样。

 

假若，你也这么看，也找到了你的品类切入方向——面膜，你的资源和能力恰好能罩得住：

 

• 新产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场；
• 新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场；
• 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场；
• 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场。

 

你跪舔过电商小二、玩转过付费推广、也玩过微商、社群，你有上游的供应商资源，这事，你干这事，够格。

 

但，你如果找到你的切入点呢？所以你得开始做2块需求分析。

 

三、需求分析

对于，旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场，旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。

 

这些，就别做啥需求分析了。要么是已验证过需求的旧产品和旧市场，比如你得衣、食、住、行、教育这些就真没啥验证的了。

 

所以用约哈里窗分析需求。

 

一类是可以搞到新品，但得进入旧市场的旧需求是搞不定的，所以得开发新需求啊。

 

1. 因为是新产品，所以得分析旧市场的新需求

 

• 新产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场；
• 新产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场；
• 新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。

 

 

 难点在于：顾客是不知道自己要什么的，所以我得知道的盲目区。

 

新需求通常是隐性的，所以要么通过和他们聊天感性挖掘，要么通过理性行为数据分析判断。

 

（1）感性地讲

 

a、观察

 

就像乙方在市场调研时，经常会在暗处看用户购买的具体细节。

 

华与华公司调研有一个「三现主义」——现场、现物、现实，就是观察的最佳实践：

 

 

 

b、聊天

 

就像史玉柱在公园里找老太太聊天，发现脑白金购买者是儿女。

 

这点没什么技巧，就是做个专业的有心人，专业是指你得听出顾客的弦外之音，听出需要，有心人是指，平时多和顾客在一起，就像在商业分析文章《宿命论：海底捞的服务与巴奴的产品主义（全）》都提到：

 

巴奴火锅早期也学海底捞，但你看过那篇就知道，学是学不会的，至到有一天，在微博上看到自己的粉丝与海底捞的粉丝在争论，说海底捞的服务是好，但我们更喜欢巴奴的菌汤，他的产品。

这一句点醒了巴奴，从此开始差异化之路，用产品主义对抗海底捞的服务。

 

c、生活

 

就像某培训领域创始人像用户一样生活、学习，深度感知痛点。

 

d、自己

 

就像自己是某类人的代表，用户体验就如你所感、所作、所为。

 

（2）理性地讲

 

这里先放一个分析结果示例。

 

最后，你研究透了这个行业，得到一张需求与竞争的分析表：

 

发现「图案」这个需求维度真有得玩……内涵就不说了，涉及到一些商业秘密；但你还是不放心，所以想做做市场细分，看看哪个目标市场值得投入。

 

当然，还有一类是你可以搞到一些货，但想进入新市场卖，比如：很多淘品牌、传统大牌都进入微商渠道了，如这类的旧产品进入新市场，该怎么分析？

 

2. 因为是新市场，所以得分析新市场的旧需求

 

• 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」新市场；
• 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场；
• 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场。

 

 

 

难点在于：顾客是知道自己要什么的，只是我不知道，隐秘区。

 

旧需求通常是显性的，所以要么通地这传统的用户调查问卷，问卷问不出隐性需求，但显性需求还是OK的，要么通过SPY商业间谍的方式打探。

 

（1）调查问卷

 

假设你是做少儿中教英语机构的，你就得分产品、媒介、渠道、价格四方面的偏好（面膜照着改改就用）：

 

1）以下是人们在给孩子选择线下少儿中教英语机构时会考虑的因素，请您按重要性进行评分；1分表示不重要，5分表示极重要，您可以按1-5分评分。

 

 

 

请问您从哪个宣传渠道了解少儿英语的呢？（多选，不超过3项）最主要的渠道是哪一个呢？（单选）

  

您刚才提到最经常的渠道是_______（代入A2.2答案），请问您倾向这一渠道的原因有哪些呢？（多选，不超过3项）

 

 

 

最主要的原因是哪个呢？（单选）

 

 

 

 

 

您认为其中哪个渠道的信息最可靠？（单选）

 

 

 

 

 

除了在培训学习，您觉得还可以怎么帮孩子提升英语能力？（单选）

 

 其实就可以适当选购相应的产品来满足需求嘛，而如果你就是做少儿英语儿童绘本的厂家，完全和机构合作，然后每月一换，同时销售出去可以给返点嘛。

 

（2）商业间谍

 

先听个故事：

 

早年有朋友听说过XX英语的销售套路很深，很有兴趣去了解；那叫一个极端哦，差点和他们干起来了——当然，还是活着出来了。

 

朋友的人设是外贸公司的主管，要升经理了，英语能力一般，所以得练啊，得学啊。

 

那天下午，我们开车到XX英语楼下，他们就有人出来发传单拉人机构——当然，朋友很顺利地进去了。

 

上来就一波秀肌肉，奥运会的英语培训资质，学校的环境介绍——当然都很牛逼了；然后带到现在学员学习的地方，看看氛围；拉到一个小屋子里边，先是一个教学主管做英语测试（当然，伪装得英语很TM差啊），实际我是在大学教过英语口语的哎。

 

当然，测试的结果是听力可以，但表达不行——当然了，因为都听懂了，只是故意乱讲，给一个对应的级别。

 

然后，销售开始规划英语学习的路径了，以及介绍他们的教学体系了。

 

当然，朋友表现得无动于衷——虽说是这样，她就已经开始逼单了，说是当天报名有9折优惠。

 

朋友说考虑考虑，她当然不会让走啦，继续一通问，考虑啥……

 

本来就是过来SPY的，所以说对比对比啦，回去商量一下啦、价格有点高啥的等等；她不依不饶的，说你是真想学英语嘛，如果是真心想学的话，我去给你申请一下特殊优惠。

 

朋友说先算了，我再看看；她一看不对劲，搞不定了，就找到销售主管，继续来演个戏。

 

你们有啥问题，我来解决下啊。

 

我说暂下先考虑下，然后她将话术又来了一遍，我起身要走，说下次再聊，继续让我再聊聊……又磨了半小时，朋友直接站起来就走，她跟着朋友一起走继续说。

 

这种SPY当然是为研究销售实战套路；如果是为了了解市场的需求，就找产业链上的公关关键人聊天，才是王道；雷军当年为了解手机行业，找魅族的人黄章整天地聊，摸透了行业的门道，才干透了这个行业的。

好了，下文为了行文流畅，下文假设通过上文的需求分析方法得到「图案面膜」这个需求切入点是OK的。

 

可，这市场值不值得做，如果值得做，该怎么做？

 

四、市场细分

菲利普科特勒的《营销管理》如果你全信，那么不如不读，如果你全不信，也不如不读；你得带着怀疑的精神，找出适合自己的营销方法论。

 

比如：市场细分有些地方也是shit，在主要市场细分要素里，结构是按地理、人口、心理、行为来分，没有讲清楚到底是旧市场还是新市场的细分，结构化也不够强，落地性很低。

 

但该如何有效地进行市场细分呢？

 

1. 有效市场细分的标准

 

比如，有创始人的化妆品，是这么定义细分市场的：

 

用户定位18-45岁的女性，爱美，爱自己，容易接受新事物，对美有认知。

 

请问，作为一个市场人员，看到这样的定义细分市场，然后呢？

 

• 你知道文案怎么写？
• 你知道该在哪个媒介渠道投放？
• 你知道该在哪些购物渠道铺货？

……

 

这种定义的方式，更多是一种「验证性偏见」的心理效应；很可能是先有了一个产品，然后YY出一个「大而无当，让人不知道所措」的市场。

 

按以上的定义，好像能需求的产品太多了，消费者又为什么选择你？

 

你不是做像天猫这样服务全民的巨无霸，所以从市场的细分和选择上就是一定程度上决定ROI的战略问题。

 

所以得更加具体：

 

• 市场空间大。市场规模至少大到有利可图，你批量造了专门为2米以上身高的人的车，除了国家篮球队队员可能会买，你基本就没啥客户了吧……
• 可测量性强。先说假的，市场=总人口数*（现有购买意愿人数占比+潜在购买意愿人数占比）*购买力，这样的市场只是骗融资时说，最大的可能市场。再说真的，而企业讲的是，自己能吃多少的问题，目标市场=（现有竞品客户+在需求认知层次范围内的潜在客户）*购买力。（在需求认知层次范围内的潜在客户，仔细看下文就能明白）。
• 可区分度高。都是吃饭，经常点外卖的人与在家做或去外边吃堂食的，可不是一类人；都是贴面膜，大学生与毕业3年的职场白领可不是一类人。
• 可接近性强。如果你想进入左撇子市场，除非你有罗振宇那么的号召力，否则你是想得挺好，干得挺糟。
• 可操作性强。如果细分的市场人群太过分散、他们之间也没啥交流，我想这市场的ROI就相当低了，有人会讲了，人群分散可以招代理商啊，你以为你是华为啊，你的直销都没跑通就让人代理你，代理也是直接看利润的。

 

所以，我们一项一项来过（这块只是示例，以「面膜」这个其实已验证的大市场来分析）。

 

（1）市场空间大

 

 

 

 

 

面膜哎，女人的必备和95、00后小鲜肉新贵的偏爱，是真没啥怀疑的了。

 

第一关过。

 

（2）可测量性强

 

就先不介绍测量的方法了，直接放一份公开数据：市场持续扩大。

 

 

 

 

 

（3）可区分度强

 

虽说对女生来讲是刚需，但区分还是很高的，用这个公式就OK：什么用户，在什么场景下，解决什么问题。

 

比如：仔细看下以下图片，你能发现什么？

 

 

 

 

 

撕拉式面膜在出现，就是一种新的区分，那你就得想，到底是谁，在什么场景下，要用撕拉式面膜呢？

 

得出的答案，就是一个新的细分市场。

 

（4）可接近性高

 

早被验证了，传统的个人护理渠道、电商渠道、微商渠道、新型的小红书红人电商等。

 

所以这块市场，看你的产品概念，看你的营销资源能不能跟得上咯。

 

（5）可操作性强

 

用户相对集中，女人们也爱交流大家用啥面膜，天性嘛，所以这块一般没啥问题。

 

关键要看你解决的哪类人的问题——当然也有不好交流的。

 

2. 基于需求的细分

 

（需求是「图案面膜」）

 

先讲讲我对老爷子细分元素的优化，便于实战的落地性更强。

 

营销的根本，还是基于用户需求的前提下，通过以影响用户认知的方式，从而引导其购买行为；而认知从根本上讲就是行为，行为是认知的同步，所以影响了用户的认知，就意味着营销的成功。

 

如果你认同这句话的话，会发现以上的分类抽象层次不够清晰，结构化也不够强——因为他的分类只是考虑了需求这个维度，而没有「用户对需求的认知程度」这一维度，分8层：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。

 

如果你只了解某细分市场的需求，而不理解潜在顾客如何认知它，你就很难识别市场的“真实”情况，需求意味着事实，用户如何认知意味着感受，但真实市场的情况却是用户感受到的需求的群体组合。

 

基于以上分析，我想采用一种新的分类方式，用以提升实战性。

 

得从「认知」这事讲起：

 

结合人工智能原理，我总结了一套认知的方法模型：可能算法、数据优化、目标算法、算法升级四部分。

 

1. 可能算法是指对需求的初始认知，比如，你在湖南出生，而湖南人爱吃辣椒，所以你也爱吃；
2. 数据优化是指对需求的认知变化，比如，你在广州定居，而广州人并不爱，所以你也有变化；
3. 目标算法是指对需求的明确认知，比如，你经常和广东人吃饭，吃辣更少，你就那么爱吃了；
4. 算法升级是指对需求的重新认知，比如，你因为一些原因，更加爱吃辣了，而且是变态的辣。

 

好了，那对于细分市场元素就得按认知层次分：

 

• 可能算法决定对市场的需求层次的初始认知，由种族、宗教、民族、出生地、出生时间、性别、家庭背景、性格构成。
• 数据优化决定对市场的需求层次的认知变化，由驻地经历、教育经历、职业经历、婚姻经历、重大事件、收入状况构成。其中驻地经历表示去过哪些地方。
• 目标算法决定对市场的需求层次的固定认知，由商业经历验证，包含行为侧的内容、消费、社交与偏好侧的设备、APP、PC应用、商旅、住所、线下购物渠道构成。
• 算法升级决定对市场的需求层次的认知迭代，由商业结果与生存结构构成，商业结果包含利益诉求、决策角色、使用场合；使用者状况、使用频率、忠诚度、接纳程度、对产品的态度这些部分，因为更深入地在品类里消费过产品，体验过品牌，所以会自我主观迭代。生存结构包含政治、经济、社会、技术、环境、法律，外部的变化也会让顾客自我客观迭代（只是这部分不作为本文重点论述，因为一般来讲，一般的创业者、生意人也很难抓住这些，只需要暂且知道就可以了，以后会单独讲）。

 

这里将老爷子列的一些元素做了新的抽象分类与筛减。

 

• 用出生地抽象了地理、城市规模、人口密度、气候，是因为其实很容易推出这理这些元素，而用出生地，是因为出生代表着初始。
• 家庭背景代表了家庭规模、社会阶层，并且还得加上父母背景、家庭财力等，因为这些会影响你的认知。
• 出生时间抽象了年龄、世代，也是因为出生时间意味着你背后的社会环境，也会深刻影响你的认知。

 

删除了心理统计，因为性格基本就可以推出心理统计的那8种生活方式：创新者、幸存者、思考者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、生产者。只是得在具象化时，用一用就OK了。

 

同时，商业经历（内容、消费、社交；设备、APP、PC、商旅、住所、线下渠道）来替代了原来的行为细分。

 

最后用商业结果抽象了益诉求、决策角色、使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、接纳程度、对产品的态度这些部分，以及增加了生存结构这一层。

 

那么，我们就可以开始做市场细分的自由组合了。

 

好了，回到原来关于那个面膜的「图案」需求，我们可以做如下假设：

 

3. 对细分市场分类

 

当然，这是让大家理解这个方法与技术，画像本身还得自己评估，以下举例说明。

 

（1）晓丹就是其中典型

 

（按以上细分元素进行用户画像故事）：

 

晓丹，女，汉族，无宗教信仰、20岁，湖北人，父母都是大学老师，中产水平，性格活泼、好奇心强、喜欢尝鲜。是典型的体验者。

 

在北京，211本科在读，旅游管理专业，经常去各地旅游，去过内蒙、东北、上海、广西，单身，家里每月给2000块零花，自己也兼职赚些零花钱，每月1000块。

 

用的苹果7手机，平时喜欢用今日头条看新闻、关注人人都是产品经理网站产品和运营相关内容，未来想做运营相关工作，并会在微信朋友圈转发，也用探探认识新朋友，周末会去附近购物中心陪逛街。经常在天猫、京东买化妆品、衣服。

 

有一群这样的人，18-22岁的大学生女生，好奇心很强的生活体验者，喜欢各地旅游，结识各种新朋友，每个月零花钱相对裕，约3000块左右，贴面膜一般在睡前，大约晚上11点，在贴面膜时喜欢给好朋友拍照分享、聊天，满足了她们猎奇心理。

 

晓丹的需求认知层次是不规则需求——有时要，有时不要，看心情。

 

这是第一个细分市场。

 

（2）晓红就是其中典型

 

晓红，女，汉族，无宗教信仰、26岁，湖北人，父母都是公务员，中产水平，沉稳、目的性强、也喜欢尝鲜。是典型的创新者。

 

985本科在读，旅游管理专业，互联网运营岗，经常去各地旅游，单身未婚，工作三年，现月入15K。

 

用的苹果8手机，平时喜欢用网易新闻了解资讯、关注人人都是产品经理网站产品和运营相关内容，并会在微信朋友圈转发，周末会去附近购物中心陪逛街。经常在天猫、京东买化妆品、衣服。

 

有一群这样的人，25-28岁的大学毕业3-5年的职场白领，也喜欢各地旅游，结识各种新朋友，每个月花500-1000块在护肤上，贴面膜一般在睡前，大约晚上12点，喜欢有创意的面膜，哪怕是形式上的创新，好玩的创意能满足了她们永远18岁少女心心理。

 

晓红的需求认知层次是潜在需求，自己不明确，在实际有这需求。

 

这是第二个细分市场。

 

当然，还可以把这些面膜当礼品来送给朋友啥的，也可能是一个细分市场。

 

四、目标市场选择

这一块，主要讲讲目标市场选择的标准：市场增长性可观、市场壁磊不是不可攻破以及非红海竞争市场。

 

这块没啥说的，就像让史玉柱在现在买光盘，也只能当做复古逼格品卖卖，也卖不出花来。所以，市场得有可增长性。

 

不些市场不是谁说进就可以进的——网红天佑最全网封杀，有没有想过是动了谁的奶酪？人家用大资源、大资本，甚至暴力干倒你也是分分钟。

 

如果你进的市场，对手们都杀红了眼，哪有小人物啥关系。

 

所以，目标市场怎么选，按以上标准收集信息，再判断就好。

 

五、定位

说的是，一刀切入目标市场，你得用不一样的姿势，因为你不可能用同样的方法做同样的事情，却期待不一样的结果。所以，得有差异化。

 

在目标市场的顾客心智中以一个差异化形象切入。

 

1. 先看正的

 

也是老爷子讲的关于品牌定位的那些事。

 

假设，选择的是

 

「有一群这样的人，25-28岁的大学毕业3-5年的职场白领，也喜欢各地旅游，结识各种新朋友，每个月花500-1000块在护肤上，贴面膜一般在睡前，大约晚上12点，喜欢有创意的面膜，哪怕是形式上的创新，好玩的创意能满足了她们永远18岁少女心心理。」

 

为目标市场。

 

想做、可做、能做的交叉区域才是值得做的。

 

 

 

 

 

• 想做是出于自身；
• 可做是出于用户；
• 能做是出于竞品。

 

但黑色的交叉域才是「该做」的。

 

那如何找准该做的呢？

 

1）确立竞争框架

 

确认竞争对手是谁，首先得确认用户解决的核心问题或者想获得的核心利益是什么。

 

比如，假如有个女孩子说想去逛街，你别真以为她一定是想买东西，也可能是就是为了散心、舒缓压力呀，当你意识到这一点，舒缓的方式是不是有很多竞品了，像户外、看电影、吃美食、去喝酒、去看书等等，都可能是竞品。

 

而像VIPKID的竞品就一定是其他英语学习品牌？动画片也是啊——因为争夺的是孩子的注意力，这也是为啥游戏化在教育中得以很大利用的原因：加入游戏的元素就是在抢孩子的注意力，从而提升了产品的竞争力。

 

所以，「图案面膜」的竞争对手除了是当做面膜这层补水、保湿等功能价值外，是不是有可能成为一个社交货币？

 

如果是，那么竞品，还可以是其他社交货币。

 

比如，帮助18-22岁之间的女生树立区别于成熟女性的「么么哒」可爱形象，甚至就品牌品可以叫「么么哒」那竞品还可以是市场上的其他行业了。

 

可以参考《商业本质系列》中的竞争分类标准，以及后增的2项，价值网与品项，所以一共是七层竞争：价值网、属类、行业、品类、品牌、产品、品项。

 

那么「图案面膜」的竞争层次就在：

 

• 行业层（大学生社交货币的解决商）；
• 品类层（面膜）；
• 品牌层（么么哒）；
• 产品层（比如，其他品牌下的图案面膜）。

 

2）找到定位切入

 

（1）共同点

 

说的是：你不解决都不能入场的基本素质。

 

比如，面膜的「补水、美白、保湿、紧致、清洁、产地、使用时间、正品、使用方法」这九项快成了标配了——如果不基本满足，顾客根本把你做为一个选项。

 

1）品类共同点

 

 

 

 

 

像你如果连「美白」与「补水」都不满足的话，觉得就没必要混了。

 

2）相关共同点

 

比如：你卖的是图案面膜，顾客会讲「我靠，图案是可爱啦，会不会不实用啊」，这是天然的联想缺陷。

 

所以，在制定营销方案时，就得一定程度上解决这个问题。

 

3）竞争共同点

 

说的是，防御性的共同点，对手有，你也得造出来，不然顾客可能会拿那点打你脸，或流失……当然，也不是所有的都得满足。

 

比如：腾讯微博明知干不过新浪微博了，但还是继续在做，就为有微博需求的用户不流失。

 

不过这与腾讯要用腾讯微视打抖音还不是一回事，这是在抢占新的流量入口之争，是企业战略层面的，而不仅仅是产品战略层面。

 

所以，对于图案面膜来讲，「保湿、紧致、清洁、产地、使用时间、正品、使用方法」这些，是不是视具体情况也得跟上？

 

（2）差异点

 

说的是：你不能没有的差异化竞争点。

 

最后，你主打「图案」社交货币玩法。

 

因为你发现：

 

• SNP这品牌下边的图案面膜已经玩得飞了起来，你不能在「产品」层和他竞争；
• 面膜这个「品类」竞争层，你也不像其他大资源品牌能玩一下成分概念。

 

 

 

 

 

更没法拿「么么哒」在「品牌」层和其他大牌竞争。

 

所以，只能将「品类」、「品牌」、「产品」层的竞争元素归于上边共同点，用来入场和防御。

 

而用你主打「图案」社交货币玩法……

 

（3）创作品牌元素

 

品牌名、语言钉、视觉锤、信任状四层，留给读者去发挥吧。

 

为啥我讲这只是正面？

 

所谓正面是指：离你真正能赚到还有距离。

 

再给你看邪的，真正能赚到的，因为都来自于消费者用身体做出过决策的数据。

 

2. 再看邪的

 

 

 

 

 

这张图已说明了一切，只是就不讲操作细节了。

 

贴上之前讲过的一篇：

 

————以下为引用内容————

 

A.先说感性的

 

在商业分析文章《宿命论：海底捞的服务与巴奴的产品主义（全）》都提到了相对感性的分析技术：

 

巴奴火锅早期也学海底捞，但你看过那篇就知道，学是学不会的。

 

至到有一天，在微博上看到自己的粉丝与海底捞的粉丝在争论，说海底捞的服务是好，但我们更喜欢巴奴的菌汤，他的产品。

 

这一句点醒了巴奴，从此开始差异化之路，用产品主义对抗海底捞的服务。

 

当然，再次重申，产品主义不是产品的意思，是以产品主义为定位法测的战略思维、品牌思维、信念体系，也是公司运营的指导法则。

 

如果你想体验，可以关注其公众号，阅读量文章还经常能到10万+，平常也能到几万，对企业号来讲，是相当牛逼的。

 

这其实就是相对感性的分析技术，不在于别的，就在于你平时的思考的深度，与平时观察是否细致，观察细致就可能因为别人某句话突然击中而顿悟，我相信每一个有过深度研究某件事的人都有这样的感觉。

 

这没什么技巧，做个有心人就好。

 

B.再说理性的

 

a.逻辑推理

 

在另一篇商业分析文章《神州专车》提到过，神州早期就是打的就是安全这个点来对抗滴滴——因为滴滴是平台化运营，而神州是自营，具体可参考那篇文章，这里就不赘言。

 

b.数据推理

 

几年前，遇到一家做肚皮舞的，在本地干到了第一句，但第二名是竞争得不可开交，夸张点讲可以说是鱼死网破，那时我在创业，为了让公司多些收入，我们顺便卖起了互联网营销服务（技术服务+SEO），我们一个销售找到客户后，就由我来出方案转化。

 

大家都知道，百度在每个区域都是有代理商的，为了做业绩，他们承诺某价格可以保证网站1年在第一页，这对他们吸引力是相当的大。

 

先说结果，最终是和我们一个小创业公司合作了，而且价格翻了3倍左右。

 

怎么做的呢？

 

就是靠那数据推理的定位技术。

 

当然，我一开始就是以企业经营的高度切入，因为她很痛的一点，并不是做个网站，搞个SEO，而是如何走出企业经营的泥潭。

 

当然，我也问过她以下问题：

 

• 问题1：你们的目标用户是什么样的人？
• 问题2：你们提供的产品/服务解决了客户什么问题？
• 问题3：用户一般什么时间/什么地点/和谁一起/怎样学习?
• 问题4：用户一般愿意花多少钱购买培训课程？
• 问题5：客户的来源有哪些/成单一般在什么时候？
• 问题6：为什么买课程?
• 问题7：谁付钱/谁学习？
• 问题8：如何决策/决策时考虑的因素有哪些？
• 问题9：相比于竞争对手，现有客户为什么为会选择你的产品/服务？
• 问题10：什么样的销售手段更能搞定用户？

 

老实讲，这也是天天在一线干活的创始人的通病——会忘记总结，我基本上没得到什么答案。

 

所以，我只能从模糊创始人模糊的表述中，我只能自行查信息-整理-判断。

 

（1）感性判断

 

 

 

 

 

（图1-百度指数）与肚皮舞比较近的词原来是拉丁、纤腰咧，肚皮舞的本质其实是由身体的舞动由外而内的「美业」。

 

（2）理性判断

 

再用百度关键词规划师导出搜索数据。

 

a.原数据

 

 

 

b.清洗后

 

 

 

 

 

c.分析后

 

 

 

 

 

最可切入的竞然她之前口里一直说的是「竞品」。

 

d.定结论

 

思维换框，我给的建议是放弃原来所谓的肚皮舞竞争对手，而放在品类层来合作，也就是说现在的问题不是和肚皮舞本身竞争，看清本质是「美业」后，应该联合第二名及以后做大品类，而你是第一名，品类大了后，你自然就成了NO.1。

 

战术上应该主动和「美业」的同行渠道合作，比如美容、美发、美甲的外在形象美，以及其他舞种。

 

e.模式配称

 

 

 

 

 

e.执行后

 

后来也没再继续跟进，不过，有一次发微信告诉我说，已经新开了几家门店。还想请我吃饭聊聊下一步怎么玩呢。

 

————引用内容结束————

 

六、战术

关于战术的部分：

 

• 「狠」说的就是转化粗暴……背书、价值、价格；
• 「快」说的就是流量得快……推广、渠道、销售、运营、关系。

 

七、写在后面

如果你看到了这里，相信烧脑了许久，但也是自认为送给大家最好的2019年新年礼物，我也写了几天呀。

 

———— / END / ————

作者：盐九

微信公众号：盐九（ID：saltnine）