对一个公式的思考：拆解指标得到业务发展提案

———— / BEGIN / ————

最近看了两本电商相关的书，书里传达的知识点让我产生了任督二脉被打通的感觉，借此分享给大家。

起源是这个公式：

销售额=流量*转化率*客单价

这是电商行业的黄金公式。

工作过程中，每天都能听到销售额和客单价这两个指标，但没有从本质上思考过，对销售额的理解无外乎是客户下单的金额，客单价是下单金额和下单人数的比值。

很明显，如果只是了解到这种层面，很难制定指导业务发展的策略。

接下来我们分两步来看这个问题：

其一，公式解析：销售额=流量*转化率*客单价；

其二，回归业务：在业务中去看如果利用这个公式。

公式解析篇

先说流量，首先需要明确的一点是：有流量才有可能产生交易。

从流量来源角度来看的话，我认为流量来源可以分成两大类：

第一类是客户（或者用户、消费者），第二类是潜在客户。

前者更多的是说与你平台发生过交易的的客户，说的是存量；后者则是没有发生过交易的客户，说的是增量。

那么，在流量这个指标下，更多的可能需要思考新的流量从哪儿来？（增量）怎么维持现有流量？（存量）

再说转化率，它是在流量来了之后，并且发生购买行为。

这么来看，流量可以分为有效流量和流失流量；在我看来，转化率其实说的就是：有效流量 / （总）流量。

那么，在转化率这个指标下，更多的可能需要思考怎么增加有效流量？怎么减少流失流量？

最后说客单价（=（所有客户）消费金额（之和） / 客户数）。客单价受笔单价和人均购买笔数2个因素影响。

怎么理解呢？

一般单笔消费金额越大，客单价越高；某个时间周期内，一般人均购买笔数越多，客单价越高。

那么，在客单价这个指标下，更多的可能需要思考如何提高笔单价？如何提高人均购买笔数？

回归业务篇

所以，当我们在面临实际业务的时候，当老板问你：如何提高公司的销售额？你有思路了么？

假设只考虑单指标变化对销售额的影响，可以设法提高流量、转化率、客单价中的任何一个。

我以自己所在公司为例：

首先简单提下，我们属于封闭式的ToB电商，封闭式指的是客户全靠销售线下拓展，不开放对外注册。

在这种模式下，流量大小受销售团队的影响。

基于这种业务模式，如何提高流量呢？

在业务初期，为了获取流量，快速启动项目，我们集中全部销售团队做客户新签；当存量上去之后，进入业务成长期，我们开始分拨大部分销售去做客情运营，去维护老客户关系，剩下一部分销售继续做客户新签。

在业务稳定期，我们集中全部销售团队做客情运营，这一阶段，我们开始做精细化运营和公司发展模式探索；直到目前业务成熟期，我们开始着手考虑分拨出一支销售团队，继续做客户新签工作。

这个时期，公司基础配套设施日趋完善（发展模式清晰），产能提升，发现需要更多的客户去支撑业务线发展。

不同时期，公司对流量的需求力不同，所以会有不同的工作策略。

基于这种业务模式，如何提高转化率呢？

正如前文提到的，流量分为有效流量和流失流量，思路是增加有效流量，减少流失流量。

增加有效流量，其实是做销售培训，把识别优质客户的方法论根植于销售脑中，我们是在业务成熟期开始意识到这个问题，所以最后策略变成了“矮个里拔高个”，把存量中优质客户筛选出来，做深度运营。

当然，还有少量的优质新签客户。

关于减少流失流量，我们做数据监控大盘，时刻关注客户的销售数据，找出“流失”客户，如之前文章中提到过的发放“召回券”或者安排销售拜访。在这一系列动作中收集客户流失的原因，抽象出共同原因，对问题业务线进行优化。

需要提一句的是：基于我所在公司的业务模式，对于转化率这块的策略可能和其他公司有一些出入，但是思路的着力点都是一致的。

基于这种模式，如何提高客单价呢？

首先，我们从提高笔单价入手，电商通常的做法是“起订价”限制以及促销活动2种，我们也没能免俗。

另外，就是提高商品售价和增加商品品类，这2种方式是需要公司克服的业务难点。

先说商品售价：

如果一开始把商品售价定高，项目启动初期很难招揽客户，所以我们的商品售价必然经历从低价→高价的过程，非依赖型客户流失了一部分，依赖型客户嘴里抱怨着，但是身体很诚实的紧挨着我们。

再说商品品类：

商品品类的丰富实际上是不断寻找上游供应/批发商，提高自身竞争力的过程。

对于公司来说，需要承担更多货品运营的风险，但对于客户来说，一站式的购物体验是非常棒的。

而且，从运营过程中来看，我们的客户对新品类的需求是永无止境的，尽管我们的sku已经倍数增长。

（此刻不禁想起之前做沙龙分享中，一个听众问我说：你怎么看垂直电商和综合电商，未来的趋势是什么？）

补充一句：

可能会有读者想问：为什么商品品类和客单价有关系，这个是自然的，就像经济学中提到的互补商品一样，你买了A，还想一起把B也给买了，自然提高了笔单价。

最后，我们来说人均购买笔数。

可以先思考一个问题：客户为什么要在你的平台一而再再而三的产生购买行为？

（其实就是提高复购率的问题）

如果能回答好上面这个问题，提高人均购买笔数的思路也就有了。

基于我所在公司的业务，我简单提下：足够高的商品毛利、偶尔的促销活动、较高的商品质量、整体服务水平高、公司信誉好、客情维护好等等。

如果仅从商业角度来看：商品毛利是重中之重，商品质量是基础，其余的一般般凑合就行。

如何理解呢？

客户唯一想的就是安安心心从你这赚到更多钱，仅此而已，如果做到了，客户会一辈子对你死心塌地（当然，不是说其他的不重要）。

最后，提一句，后半部分回归业务篇，是基于我所在公司的业务来讲解的。

大家可以尝试去按照自己所在公司的业务思考下这个公式：

销售额=流量*转化率*客单价

———— / END / ————

作者：QJQ，微信公众号：倔牛的人生