张小龙的小程序困局：懂用户，可惜不懂创业者

 

一、微信老了吗

 

又是一年微信公开课。

 

曾几何时，如果说有一款app只要更新换代，就会立刻引发全行业的关注，掀起讨论狂潮，这个app一定非微信莫属。

 

但是现在，最好的时代似乎正在过去。

 

当微信上线了史上最激进的新版本，推出好看、强提醒和时刻视频，坊间的回响却并没有那般热烈。

 

任何一个产品都会有生命周期，过了最高点就会是下滑曲线。微信可能是过去十年里最成功厉害的产品，但也不会例外。那么当微信的迭代已经不能挑动舆论嗨点的时候，下滑曲线是否已经到来？

 

微信老了吗，张小龙尚能战饭否？

 

当我们听到微信小游戏使用人群，但30岁以上占据了58%，55岁以上用户达6300万，是增长最快的用户时，这种疑虑涌上心头：就像老龄化正成为中国的难题一样，微信难道也开始了中年危机？

 

在这种复杂的心情中，笔者终于等来了张小龙的深夜演讲，这是张教主史上最漫长的一次公开表达，也是第一次抖出了那么多他内心深处“很实在”的东西。

 

这是一场不需要任何专业技巧、甚至不需要标准流利的普通话也能让你屏息凝神、忘记时间流逝的演说。

 

作为一个创业者、产品人，笔者的内心是震撼的——我已经很久没有听过这么理想主义和纯粹的内容，张小龙确实是这个时代最有深度的产品人。

 

但是激动归激动，平复心情大半天之后，我也终于想明白了：为何微信小程序一直不温不火，为何微信的2B一直做不起来。这是有着深层次原因的，可能就在张小龙的内心深处，在他的初心和原动力那里。

 

二、“好的”小程序

 

在分析原因之前，不妨分享另一个故事：

 

微信小程序刚刚发布那会，有个创业公司CEO（这里不指名）欢欣鼓舞，在各种场合力挺，他发布的小程序也一个个成了病毒爆款。

 

你一定认为，这个创业者一定已经走上事业巅峰，成为小程序创业者的个中翘楚了？

 

然而事实是：这个创业者又开始开发app了。

 

原因很简单——他的每一个爆款都被微信下架了，理由无非是诱导分享之类。

 

有次我问他：你放弃微信小程序，是不是因为微信要的小程序，只能是符合他利益、可以补充他生态的？

 

他摇了摇头：事情可能更糟，符合他利益都不行，还得“政治正确”。

 

一边看着直播，一边这个“政治正确”又浮上心头——因为整场公开课，微信的产品经理都在强调着：我们很“健康”，只要是“好的”小程序，都会得到我们全方位的支持，不要怕没有流量。

 

原来，小程序还有“好的”、“健康的”一说，那么何为不好呢，我那个朋友估计很不幸地算一个。

 

微信地这种论调，倒是透出一种“价值观”治理的意味。古有以德治国，今有微信价值观治理小程序，就仿佛一首粤语歌：只要你乖，给你买条gai。

 

可是问题来了。

 

1. 我要怎样，才算足够乖？
2. 我要多乖，才能被你垂青到？
3. 如果我乖，还能放心大胆做自己想做的事业吗？作为一个商人，我的利益还能最大化吗？

 

满心困惑。

 

好在当晚，张小龙终于出来解惑了。

 

三、像我一样做产品

 

张小龙说的很清楚，好的产品应该是人们的伙伴、为人们真正创作价值，而不应该为了流量变现或者KPI、刻意地去“套路”人们的点击和时间。

 

微信之所以与众不同，就是因为守住了做产品的常识和底线。

 

他引用了博朗公司的标准：有创意、实用、美感、易用、含蓄、诚实、历久弥新、精致、环保、少即是多。

 

从这一点出发，在微信的合作生态中：

 

• 好的小程序应该为用户创造真正的价值，而不只是为了流量变现。
• 好的小游戏应该是创意的体现，而不只是传统游戏流量变现的套路。
• 好的公众号应该是有好的内容，而不只是流量变现。

 

看起来，张教主似乎恨透了流量变现，他认为这种模式扭曲了产品，使得创业者不把产品当产品、不把用户当用户——明显是当流量和钱袋了。

 

这样一看所谓好的也就清晰了，按张小龙的话说，就是“像我们一样做产品，而不是为了流量变现”。

 

这句话非常有力动人，却可能是微信小程序生态一直无法做大的起点。

 

四、开发者为何“不善良”

 

说到这里，我想起腾讯的另一个产品——企业微信。

 

企业微信和阿里钉钉打了那么久，两者的“性格色彩”正好相反。

 

• 钉钉追求的是管理执行的效率，老板用的很爽，有什么命令可以“钉下去”，就不怕没人回应。
• 企业微信追求的是员工们的体验，一上来就抓像发票报销这些员工个体的权益。

 

结果，企业微信一直不温不火，钉钉却做得风生水起，成了职场IM的典范。

 

为什么企业微信关注的是员工，是更大多数人的体验，却做不过钉钉呢？

 

因为职场IM这种东西是2B的，一个公司用不用不是全体投票的，而是老板说了算。

 

这就回到了问题的开始：微信擅长发掘每个人的通用需求，却不擅长抓住中小B经营者们的痛点——因为他首先是做产品的，不是做生意的，是做每个个体的生活方式，而不是“让天下没有难做的生意”。

 

这个问题放在小程序上就明显了：开发者们为什么一上来就追求流量变现，各种红包、诱导、裂变的套路不一而足？是因为他们先天不那么“善良”吗，是因为他们不想好好做产品吗？

 

怎么可能？

 

中国的创业者还没有那么low，谁还没有一点理想主义？只是资本环境太险恶，要活下去不得已现实了。

 

五、怎么熬两年？

 

张小龙说，微信开头两年，用户并不多，因为他们直到产品足够好、可以出现用户的自然增长，才开始了真正的推广。

 

但是试问中国的创业者，谁能这样慢工细活地调整两年、直到出现自然增长呢？

 

这个调整两年的钱从哪来，靠投资人吗？可是哪个投资人会这么有情怀，一个个都想着早点退出套现，还陪着你慢慢调？就算你真的熬过了两年，好不容易产品自然增长了，忽然来个BAT之类的大家伙跟进呢，照着你直接一抄，这时候是不是成了前人种树后人乘凉？

 

所以可见，追求流量和变现，不是因为创业者不善良，而是因为他们要“活下去”。你微信可以连续几年不盈利不打扰用户，反正腾讯有的是游戏收入撑着呢。

 

但是中小创业者呢？

 

中国如此严酷的商业环境，一个合格的创业者必须首先是合格的生意人，首先懂得如何野蛮生长活下去，然后才是优雅精致的产品经理，才是极客，才是改变世界的人。

 

张小龙做foxmail的时候，一定也经历过这样的艰苦岁月，但是他很幸运遇到了腾讯。但是今天的创业者，又有几个能一上来遇到马化腾让你放心大胆地做想做的产品、不必急着营收呢？

 

也许摩拜用心做单车，不急着扩张，也许ofo继续深耕校园、而不是在朱啸虎们的怂恿下发起铺车和价格大战，那么或许两家今天的命运都不至于落得如此。

 

但是可能吗？

 

投资人的钱不是天上掉下来的，给了你就得给我快速执行烧，就得把泡沫做得大大的，吸引后面的机构接盘、我好退出啊。

 

这就是中国商业的基本面，如果张小龙一上来只是想着让小程序开发者先“做产品”，然后再想着做生意的话，那么就是本末倒置，开发者也只能说：“这个游戏我玩不起，我要先赚钱活下去”。

 

这就好像富二代跑去指责别人，你心态不好、努力读书就行了呀。可是他哪里知道，人家找个工作、看个病都要费尽千辛万苦，天天看人脸色，又怎能有好心态？为了混口饭吃都没有读书的时间，甚至买不起一本书，又怎么学习？

 

不同的眼界和经历，决定了生活在不同的世界。

 

背靠腾讯，当然可以先做产品再做生意，但是背后没了大树，还是乖乖先想着生意吧，千万别作。

 

张小龙说，别人讲我们站着说话不腰疼，可是微信团队从一开始就是这样的。可您也别忘了，微信团队一开始就是背靠着腾讯大树的，别人不是。

 

说到这里，我又想起了一个段子。很多人分析巴菲特的成功经验，什么努力智慧眼界之类。

 

可有人说，他的父母不一般，他小的时候已经可以和父母一起去投行开会了。

 

当微信团队可以用一个月的时间去思考和测试的时候，创业团队的开发者可能连找到个静静想事情的地方都没有。人与人真的不能简单类比，张小龙不可复制。

 

所以，当不可复制的张小龙希望小程序的创业者像他一样理想主义时，先得想想是否懂得他们的痛点和艰难。这就好像广东另一个伟大的人物中山先生一样，理想、理论、品行和魅力绝对是人中龙凤，但他总是用自己的标准去要求别人，希望大家也能像他一样，结果就往往是一次次被背叛。

 

对合作者利益诉求的忽略，只一味强调道德认知的高标准，是理想主义者的通病。

 

中国商业的基本事实是：小公司要想切入市场、和大家伙竞争，常常需要抓住规则漏洞、野蛮生长、边缘突破，很多一上来看起来有点low。

 

按照微信的标准，恐怕都不算“好的”，可如果完全是好的，走最正的路，和既得利益的大家伙们怎么较量呢？

 

中国的互联网产品往往都有原罪，QQ最早是抄袭和网恋，百度一开始搜盗版和黄片很容易，拼多多更是尾货烂货横行……如果这些产品一上来都在张小龙的价值观体系下老老实实地生长，恐怕都不会有今天吧。

 

六、中心还是不中心

 

那为何，这个问题在公众号时代就没暴露，公众号的生态为何就做起来了？

 

那是因为相对于小程序，公众号的创业门槛低了太多，你不需要高薪聘请随时可能忽悠你的开发人员，也不需要ICP之类的资质，甚至在刚开始的红利期、哪怕业余时间兼职运营，也能获得不错的流量和收益。但是这些条件放到微信小程序已经完全不成立，门槛太高，成本风险太大，红利期已过。

 

懂用户，不懂创业者，是第一个两难。

 

第二个两难是：中心化还是去中心？

 

在微信小程序领域这里，我们看到了一个悖论：

 

“好的”小程序，往往一上来不赚钱，商业模式不清晰，商业逻辑不闭环，于是活下去都很艰难。而一上来很带流量、很赚钱的，往往没那么好。

 

所以微信公开课这次公布了：好的小程序你别怕，微信爸爸会保护你。我们会提供新的发现方式和新的搜索方式，给你更多曝光的机会，只要你符合我们的标准、用户满意度更高，其他就交给微信平台吧。

 

然而这样一来，微信等于自己也走上了“中心化地流量干预”的老路，这与张小龙一贯的去中心化产品哲学完全矛盾。

 

这也恰恰说明，微信可能真的有点捉急了，目前的生态有问题，真正用心做产品的创业者往往没有流量，他们灰心失望、信心丧失，正在离去。微信小程序正在变成家底殷实者的贵族游戏。

 

中心还是去中心，这是一个深层的纠结，中心了容易“不公平”，可不中心，小创业者又得不到救济，只能弱肉强食。

 

七、致命的徘徊

 

向左右还是向右走？即便张小龙这样伟大的产品经理也会纠结徘徊。

 

然而，这种徘徊有时候是致命的——因为会错过重要的发展时机，会给竞争对手可乘之机。

 

张小龙说，我们有的是耐心和时机。

 

可真的是这样吗？

 

支付宝的小程序已经锚定了商业交易这个细分领域，铁军正在线下火力全开。很明显，他们不想做太多线上流量的生意，整个战略依然是“让天下没有难做的生意”的延申。

 

主要就是三点：

 

1. 优选。推出以健康分为核心的小程序评价体系，让用户用搜索、访问、成交和收藏来投票，选出优质小程序并资源倾斜。
2. 多端。用整个阿里系的产品来为小程序做流量激活入口。
3. 商业赋能。围绕商家的需求痛点，开放信用分、花呗周卡、营销反作弊、人脸识别、区块链服务等能力，开放会员体系，推出收藏、分享有礼等平台级刺激措施。
   这是一个高度强势、中心化的战略。

 

另一边，百度推出了智能小程序，以百度信息流的智能推荐和分发，作为最大的流量入口，同时抓住搜索行为，搜索意味着需求＋主动＋精准。

 

百度的策略是开源，一方面在流量上组建开源联盟，和爱奇艺、快手、携程等战略合作，12家腰部公司的app均成为百度小程序的流量入口。另一方面在技术上开源，释放语音识别、人机对话、AR等各种黑科技能力。

 

从公布的数据看，支付宝小程序8万、用户超过5亿，日活1.7亿。百度小程序总量破万，DAU也已破亿。

 

此外还有头条的小程序，目前还在神秘低调状态，没有看到大规模发力的痕迹，应该还在厉兵秣马、暗暗准备。

 

毫无疑问，对手们都更加坚决，没有“去中心化”的道德包袱，也没有对“流量变现”的精神洁癖，他们或许更理解从0到1的小创业者需要什么？

 

战争态势很明显：

 

1. 微信有最大的流量池，但是释放给开发者的流量红利最保守。
2. 在线下，张小龙在小程序最初发布时设想的交易场景，支付宝小程序正在快速推进，因为天然的生意属性，更擅长和商家打交道，张教主的初心由支付宝接棒，这也颇具意味。
3. 在线上，微信小程序的社交推荐，将和百度、头条的信息流智能推荐，形成两个时代的对决。最终是张小龙的英雄洞悉胜利，还是算法智能胜利，还很难说。

 

张小龙或许会说：别急，我们还会慢慢迭代呢？

 

但是小程序开发者等不起——如果吃了上顿就没下顿，那或许还是得到更有流量的地方。

 

谁都有局限，张小龙也不例外：懂用户，但不懂创业者；懂产品，但是不懂生意；懂社交，但是不懂人工智能。

 

比如他说，每做一个新功能，就会有5亿人反对、1亿人教他怎么做产品，这显然是没有任何数据支持的天马行空，头条百度们是绝不会这么说话的。

 

很遗憾，笔者也是以上吐槽大军的一员，但作为使用了2700多天的用户，陪着微信一路走来，我真的是希望腾讯能改变、小程序能真正对开发者友善起来，而不要一副何不食肉糜的优越姿态。

 

最后，笔者仍然要对张教主这宝贵的四个小时致以深深的敬意，在理想失去重量的年代，我们需要这样的人物。

 

不妨把本文标题反过来：

 

尽管张小龙不懂创业者的苦，进而小程序的生态总是成长缓慢，但是他仍然是这个时代最懂用户的伟大产品人！

作者：辩手李慕阳