为什么那些模仿拼多多做裂变的，大多结果很惨？

裂变这个东西，其实很早前就有了。

 

2010年“凡客体”，2015年“漂亮得不像实力派”，朋友圈中的“围死神经猫”、微博里“转发抽奖”等。无论是现象级大案还是坊间流传的小手段，这种以传播为目的的裂变案例枚不胜举，那时候，我们更愿意称其为“病毒传播”，精彩案例也多是由市场部而非运营部搞出来的。

 

直到2016年，拼多多这个电商界的怪物，让我们第一次见到了裂变真正的威力。

 

 

拼多多本就是一款为拼团而生的产品，自上线以来，在“拼团”这件事上搞出了数不清的花样：一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……

 

不仅如此，在签到、抽奖等常规玩法中，我们依旧能看到见缝插针的分享引诱——到处都是拼团的影子，裂变的逻辑已根植于骨髓，成立3年来，拼多多用相似的逻辑包装了几十种玩法，斩获了3亿用户。

 

拼多多的裂变有多可怕？

 

单拿“助力砍价”这一个模块来讲，你可以在QQ中以“砍价”搜索到上百个群，甚至有些群收费才能进入；你可以在淘宝中以“进砍价群”搜索到上百个商品链接，在这些群里，成员们只发链接不聊天，就能保持上千的消息日活跃；更甚至，在这些社群中产生了“换刀”、“骗刀”“一刀一块钱”等社群文化术语。

 

 

通常来讲，电商通常是强供应链导向的，而拼多多在固有的供应链优势以外高筑了另外一道围墙——利用拼团裂变机制占据着微信生态10亿的外部用户池（当然要有腾讯爸爸支持）。短短三年，比肩京东，剑指阿里。

 

模仿者当然少不了，成功的如蘑菇街、蜜芽、贝贝等，他们在移动端哀鸿遍野的流量危机中，利用社交裂变在微信中得到了重生。然而失败的更多，我们记不得他们的名字，但经常听到他们给自己的结论：拼多多的成功，是因为腾讯爸爸的支持。

 

不能否认，腾讯的投资关系帮助拼多多极大减小扩张的阻力，但是拼多多裂变为何成功，下结论之前，我们最好还是先弄清“裂变”这个事儿。

 

 

一、两种裂变：传播导向或转化导向

 

两种裂变很容易界定， “凡客体”、趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光、不涉及付费转化的裂变，都属于传播导向；而如助力砍价、瓜分红包等以注册、购买转化为目的的裂变，则属于转化导向。

 

• 传播导向的裂变做的是品牌宣传，务虚，大多是市场部做的事情；
• 转化导向的裂变做的是拉新转化，务实，指标数据繁杂，是运营和产品负责的。

 

1. 传播导向的裂变

 

大概有下面这么几类：

 

（1）第一类：趣味测试

 

下面是三个近期在朋友圈刷屏的测试：

 

左边是荣格心理测试，中间是借势iPhone XS发布做个一个人生补丁更新测试，右边是与贝壳合作的社交动物原型测试。很巧，三个案例都出自网易之手。

 

这些案例既有逻辑亮点，又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素，问题多与产品（音乐、游戏、电商）巧妙关联，减小了品牌强制露出的骚扰。

 

三个都是比较典型的案例，感兴趣的话可以搜索体验一下。

 

（2）第二类：UGC传播

 

如2010年“凡客体”：

 

 

锤子的海报生成器“漂亮得不像实力派”：

 

这种“病毒营销”在微博时代很是吃香，一般由市场部运作，要有一定名人和大V参与，成与不成，除了看策划，也要看机缘。

 

（3）第三类：社交小游戏

 

比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”，以及H5时代的“围住神经猫”、以及keep、英语流利说等APP的朋友圈打卡功能。

 

这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享，微信社交生态中收获了巨大流量；

 

（4）最后一类：微博“转发抽奖”等

 

就是像微博“转发抽奖”、搞笑段子转发、朋友圈集赞这样的坊间小手段，简单却屡试不爽。

 

 

以上这些裂变，我们发现，整个环节的主要任务是曝光，所有的参与行为（测试、玩游戏，生成海报）都不构成对产品的使用和消费，只是为了给转发创造一个理由。

 

这类裂变逻辑极其简单，实质上就是一个UGC的内容模板：用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容（测试结果、海报、文案、游戏得分等），并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。

 

活动策划的核心和难点在社交驱动——设计怎么形式和内容，才能激发用户的炫耀、求异、攀比心理，以达成转发？

 

所以，传播导向的裂变最终落到“社交驱动”的问题上，这个问题的详细研究可参考下徐志斌的“十大社交驱动力”。

 

2. 转化导向裂变

 

拼多多野蛮生长所依赖的转化裂变，才是本文重点探讨的问题。

 

我们搜集了今年接触到的所有转化裂变案例，并做了基本分类如下：

 

（1）不难发现，玩转化裂变的，基本都是些电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品，对于这些平台来讲，除了订单转化，流量几乎没有其他变现方式，所以拉流量不如拉转化。

 

（2）转化裂变一定都是有补贴的，不像传播裂变，做好UGC模板就可以以逸待劳。转化裂变每完成一个裂变闭环都意味着一个单位补贴成本，因为不存在边际成本，完整的闭环设计非常重要，因为只要单位闭环的ROI可以承受，活动就可以大、规模投入复制。

 

（3）不同的裂变活动闭环设计有差异，但基本逻辑是一致的：

 

第一步：对用户抛出一个利益点：比如：领88元红包、0拿元电烤箱、1元抢牙膏等；

 

第二步：用户想拿到这个利益点，必须完成一些邀请任务，大概分两类：

 

• 强任务：类似KPI指标，对结果负责。如1元拉新团中“邀请3位新人参团”、砍价团中“要求好友帮助砍到0元”、瓜分红包中“邀请3位好友帮助拆红包”；

 

• 弱任务：如 “分享3次红包翻倍”、 “分享到3个不同的群”等。由于泛滥分享对用户造成骚扰，微信在不久前已经限制了这个功能，但仅限制了对分享群行为的辨识，这个玩法还可以勉强做。

 

第三步：受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引，升级为新的发起主态用户：1元拉新团的参团用户、助力砍价中的帮砍用户、邀请有礼中的被邀用户根据页面提示重新发起1元团、助力砍价或新客邀请，成为新的主态。

 

（4）基于成本考量，转化裂变往往会打一些文字擦边球，多少带些欺骗性。如每日优鲜的“0元吃水果”，点开你才发现，吃水果前要先转发到不同的3个群，转发完你才发现，水果0元，但是要付10元运费，40元免邮，那就买点凑个单吧。一点一点暴露条件，发现的时候已经上钩了。

 

 

相似的套路还有拼多多的助力砍价，砍掉的价格越来越小，最初的几十块到后面的1分钱，当你付出大量努力无路可退的时候，你会发现真正0元拿的难度远比你预期的高。

 

以上是转化裂变的基本逻辑和特点，各位如有兴趣，可以在微信中搜索相应的小程序玩一轮试试，相信会对该类活动有更深刻的理解。

 

 

二、为什么拼多多式的裂变，我们学不来？

 

之所以敢写这个命题，是因为我们的团队不久前也尝试打开拼多多裂变式的流量口子，在微信10亿流量池中分一杯羹，但并没有成功。

 

当然，我们也遇到了“没有腾讯当爸爸”导致的诸多问题，比如模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等。但平心而论，这些小挫折绝对不是失败的根本原因。

 

真正的逻辑很简单：做转化裂变要有补贴，补贴就会招致羊毛党。

 

 

 

 

1. 当聚集的羊毛党不断冲击平台成本底线时，平台是否还能拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力？

 

这对拼多多毫无压力，以砍价团为例：

 

（1）拼多多客单价很低，大概在40~50元，尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低。

 

（2）低质当然低价，拼多多商品便宜大家都知道，但是同样的商品放在砍价团中，标价却未必低。

 

卖60元的杂牌电烤箱在砍价团中标180，几乎相当于同类品牌烤箱的市场价。但是羊毛党们并不深究，更不在意。反倒是觉得自己占了180元的便宜，砍价的动力也翻了3倍。

 

相对于拼多多，笔者所在的平台经营的是跨境电商业务，客单价在300元以上，为数不多的能拿得出手的低价商品也是明码标价的硬通货，用来做砍价团，真的是一丝不挂，无限透明。

 

这种情况下，如果砍价难度与拼多多相似，平台要付出的成本比拼多多要高几倍，如果调高难度，几乎无人能砍到，这个活动又能维持多久呢？

 

拼多多的主打低端且不透明的供应链，将社交裂变的单位成本控制到了行业最低，成本低了，裂变完成的难度就可控了，拼多多“砍价文化”才得以形成。

 

2. 招致的羊毛党中，是否能筛出足够的合格流量？

 

毫不客气地说，羊毛党在某种程度上本身就是拼多多的目标用户群。

 

 

羊毛党，顾名思义，就是来贪便宜的，这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益，对实惠便宜毫无抵抗力，对质量极其不敏感。

 

这不就是拼多多目前的用户群吗？

 

羊毛党虽然购买价值低，但传播价值高，铺天盖地分享在微信生态中引发了生生不息的裂变，虽然羊毛党带来的流量大多还是羊毛党，但是拼多多的供应链恰好有能力承接住这些羊毛党，敢把9.9包邮做成一个APP模块，并且每天不重样地上架大量商品，敢问几个电商做得到？

 

可对于笔者所在的电商平台来讲，羊毛党就是来薅羊毛的。我们的用户苛刻于品牌、质量，对价格不敏感，绝不愿意消耗社交价值来换取微不足道的便宜。

 

所以我们做的砍价团，来玩的不是目标用户，而是我们避之不及的羊毛党，这些羊毛党后续转化极差，我们的供应链接不住。以至于，裂变越大，损失越大，单位ROI根本撑不起一个值得复制的闭环。

 

模仿拼多多成功的那些人怎么说呢？

 

蘑菇街、蜜芽、贝贝VIP、卷尺折扣……一目了然，要么是垂直细分领域的拼多多，要么就直接是拼多多的复制品，最大的共同点就是拥有一个主打低端的供应链，这样的供应链基本也都有承接羊毛党的能力。

 

这里有一个特别的案例，叫趣头条。

 

这个主打三四线城市的信息流产品自16年上线至今，靠裂变斩获上亿用户，今年9月成功挂牌纳斯达克上市。

 

趣头条裂变模式很简单，就是收徒分销制：自己看新闻能赚钱，收徒也能赚钱，徒弟看新闻，自己和徒弟都赚钱。整个玩法以可兑现的金币作为奖励形式，用游戏化的玩法从阅读时间、拉新、留存等各个维度进行激励，会员体系完善，感兴趣可以下载来玩玩。

 

 

趣头条被称为信息流界的“拼多多”。因裂变而转化、消费、留存的用户，多是因为奖励而非对于产品的需求而聚集，因此，趣头条也成了羊毛党最大的互联网聚集地之一，流量的消费者也多是提供低端商品或服务的广告主。

 

简单来说，拼多多、趣头条以及其他模仿者之所以成功，是因为羊毛本就是他们供需关系中的一环，大多数模仿者的失败，也是因为他们没有能力与资源来消化与承接这些羊毛党。

 

 

三、最后，结论及思维导图

 

至此，我并不否定转化导向的裂变，相反，砍价团模块的效果虽然没有达到预期，但我们依然在优化和运营，因为作为一个外围传播模块，这种裂变效果还是相当不错的，也能提供稳定的开源流量。

 

我想要提醒的是，除非你拥有庞大的末线供应链，或者致力于服务三四线以下的消费者，否则不要把这种裂变奉为产品的基本流量模式，更不要幻想通过裂变“一夜暴富”。

 

相对的，把裂变作为一个日常模块或产品功能来运营，是一个不错的加分项，比如饿了么的红包分享、每日优鲜的0元吃水果、连咖啡的“我的咖啡馆”。哪怕达不到拉新裂变，包装下文案和流程，在活跃、传播上都能起到不错的效果。

 

作者：吕晨龙

来源：运营狗Oliver（ID：yunyingoliver）