营销精髓：伤其十指，不如断其一指

我比较喜欢看《毛选》，除了一点点的装逼成分之外，还因为我喜欢历史，尤其是比较喜欢晚清到建国这段时间的历史。

 

当然，最重要的一点是，我认为《毛选》是具备可操作性的成功学宝典。现在的人，看什么成功学，看什么人性的弱点…

 

 

中国历史最成功（没有之一）的伟人把自己的创业历程毫无隐瞒的告诉你，你不去看，你去看一些虚头八脑的玩意，是要干嘛？

 

之前写过一篇关于文案的文章，也是关于太祖的：为什么蒋介石会失败？因为它的攻心文案没有毛主席写的好！

 

那么，为什么太祖的文章能够通俗易懂，却蕴藏力量：

老乡，参加红军可以分到土地！

打土豪，分田地

枪杆子里出政权

帝国主义都是纸老虎

农村包围城市

……

 

一个是因为环境使然，你要让一些大字不识的农民跟你闹革命，你的宣传语就是要简单易懂，你要跟他们说什么，新民主革命，说什么三座大山，人鸟都不鸟你。

 

但你要明白的是，为什么太祖可以写出这样简单有力的文字来，而你写不出呢？

 

大家都知道，太祖和你喜欢看书，泽东曾经说：“我一生最喜欢读书，饭可以一日不吃，觉可以一夜不睡，但不能不读书。”

 

有专家做过统计，毛主席一生读过136524本书，藏书的总数为96473册。

 

太祖都看得是什么书呢？历史类的如下：

二十四史

《史记》（汉·司马迁）

《汉书》（汉·班固）

《后汉书》（南朝宋·范晔）

《三国志》（晋·陈寿）

《晋书》（唐·房玄龄等）

….

 

所以，你的输入就决定你的输出，你输入的是袁X飞的《历史是个什么玩意》，你对历史的认知当然也就是个什么玩意了。

 

你比如学营销，如果你没读过的《定位》，《营销管理》，《消费者行为学》，《社会心理学》…

 

而仅仅是看了一些《引爆点》，《无价》，《影响力》…那你当然对营销的认知也是偏驳的。

 

当然，引爆点、无价、影响力这些书不好吗？当然好，但你要明白这些书就像武侠小说的爽文，如果你只是输入这些东西，你怎么输出更好的东西呢？

 

你说你想超过金庸武侠，你仅仅看金庸的武侠小说就可以了吗？

 

这当然不行了，你要熟读历史、经济、政治、地理、佛学…输入这些才能可能说超越金庸武侠，但也仅仅是可能而已。

 

总之，我想说的有两点：

1，你想看成功学的书籍，你不如多看看《毛选》

2，你想获得更高层的认知、更深刻的输出，那你就不能是仅仅看畅销书（包括我的公众号）

 

转回正题

 

为什么说营销的精髓是：伤其十指，不如断其一指。

 

这句话出自毛泽东《中国革命战争的战略问题》第五章第九节:“对于人，伤其十指不如断其一指，对于敌，击溃其十个师不如歼灭其一个师。”

 

我们来说说定位理论，现在的营销人动不动就给你说：

你要重新定位

先想清楚你的定位是什么

…

 

现在的问题在于惟“定位”是从，以为定位了，就可以高枕无忧，我是觉得很可笑的…

 

在特劳特定位理论中，有一个词非常重要，那就是“聚焦”。

 

定位本质是一种竞争战略，是一种心智战争。如果你已大幅落后竞争对手，那你可以考虑聚焦一个更为狭小的领域，寻求突围。

 

你可以：

聚焦某一个细分的市场（防水手机）

聚焦某一个卖点（OPPO拍照手机、VIVO音乐手机、小米极致性价比手机）

聚焦某一个人群（锤子手机）

 

总之，就是要在一个局部，形成对竞争对手的绝对的兵力优势，一举歼灭之，获取在这个局部的主导权，从而大幅提升自身规模与影响力。

 

例子很多，典型的就是加多宝，小米手机，海底捞…

 

这一思维对于本身资源不够强，处于弱势的企业来说，就特别的重要。

 

你的品牌可能有很多的优势，但你如果每一个都想要突出，那么最大的可能就是你什么都没有，消费者什么都无法记住，没有一个强认知，也就不可能抢占消费者心智。

 

也就是说，你有十个选择，你只能选择一个，然后集中优势兵力（压倒性资源），抢占消费的心智认知。

 

所以，这就是“伤其十指不如断其一指”的精髓。

 

同样的，爆品战略也是一样的道理。

 

你与十个产品，你最好集中火力，把其中一个产品把他打爆，然后通过爆品引进流量，从而带动其他产品的销量。

 

比如：

小米手机是引流品，生态链产品是盈利品；

红米手机是引流品，小米手机是盈利品；

 

但其实，“定位理论“到如今，有些人还是在乱用，比如你经常会看到有人这样说：

我们的产品定位于高端

我们的产品定位于高端人群

 

为什么我会说到这个，因为良品铺子的最新定位就是：买高端零食，上良品铺子。

 

我觉得这个定位很可笑，高端是没有统一标准的，你凭什么说自己高端?

 

最重要的是，高端是一种感受的知觉行为，不是你说高端就是高端的，高端本身是一种目的。

 

就像iPhone手机是通过设计、体验、价格，让人感知到一种高级感，但你什么时候看到，iPhone会说自己是高端手机？

 

这就像说，我们家的产品质优价廉，这特么不是废话吗！

 

还有一个思维错误，就是以为定位完了，就可以高枕无忧了，这就是你定位理论给营销的人毒害，定位了完了，要如何实现它？如果通过产品、价格、渠道、促销等互为协同的动作去实现它。

 

比如我有一个客户是钻戒品牌，我也和大多数人一样，看能不能在定位上有所突破。

 

比如我就想，钻戒是刚需但低频的产品，刚需是因为你结婚都要买，低频是一生可能就买一次。

 

对于刚需低频得产品，要么定位出细分，要么长期资源投入建品牌，要么就是走渠道。

 

所以，有了一辈子只能买一枚的DR钻戒，DR钻戒我在这篇文章中有所分析：本质思维：改变你的竞争维度，所以就不多说了。

 

但我想既然每个人都要买，那能不能提前让人买。

 

比如说能不能定位于“单身钻戒”，只要你是25岁以上的单身男女，都可以以非常低的价格买入钻戒，但条件是你以后结婚的钻戒得在我这里买。

 

当然，还想过一些其他的定位，都一一否决了。

 

但最后我的金主跟我说的是，虽然DR钻戒定位很精准，也很有噱头，但真正赚钱的还是周生生、周六福、周大福…等等这类大众需求得品牌。

 

最后得出得结论是不需要定位，就走大众品牌化道路，核心还是引流、转化、裂变…

 

说到这里，你可以看到太祖的这句话：已经解释了定位的核心，也解释了爆品战略的核心。

 

但更为重要的是这句核心的精髓，同样可以运用到促销活动中。

 

大家知道我有一个长板理论，长板理论就是源于毛主席的这句经典话语。

 

长板理论在产品上体现，就是你可以有短板，但你不能没有长板；

 

在促销活动上的体现，就是你要有长板的促销刺激，突破消费者的心里，让消费者觉得你不参与活动，你就是是个傻逼。

 

比如说我就很讨厌打折，尤其是直接打折，这就是一种典型的短板思维。

 

我最讨厌的就是全场五折、八折…这样的促销活动，既没有策略性又没有吸引力，效果也就一般般！

 

全场五折就是一种典型的短板思维，如果你把某个产品直接免费了，这就具备长板思维。

 

因为即使打五折，人家依然觉得你是有盈利的，但是你把某一个产品免费了，至少消费者在脑中接收到的信息是商家在这个产品上是没有赚钱的。

 

长板思维就跟毛主席的思维一致，核心就是把所有的优惠集中到一个点上。

 

但你的疑惑来了，产品免费了怎么赚钱呢?这当然是有套路的，既不会让你亏损，也让消费者觉得占了便宜，还不会降低你的价值感。

 

我之前说过，策划的底层逻辑有6点，分别是：

消费需求

消费频率

客单价

毛利

产品之间具有相关性

消费场景具有社交属性

 

长板思维里要用到的是：

产品之间具有相关性与消费场景具有社交属性

 

如果你的产品符合以上两点，你在做活动的时候，就要想想如何运用长板思维。

 

1，产品之间具有强相关性

 

比如我们以前搞过的20.18元购买101瓶啤酒，因为如果你去吃烧烤店，你是不会只喝啤酒的，而且你的啤酒喝的越多，你的烧烤也就吃的越多。

 

再比如我们在社群的抽奖，抽奖的都是菜品，可能是刚刚新开发出来的菜品，拿来做新品试吃，也有可能是从其他渠道进来的供应链菜品，比如夏季时的小龙虾。

 

再比如我有一个客户是做沙拉的，主打的是自选沙拉，不仅占营业额比例高，毛利也更好。

 

 

然后，我给他出的一个促销就是：1元购买101元的沙拉券。

 

1元购买价值101元芝麻菜（芝麻菜卡片是6.9元，菜品可以换，原则是低成本高感知价值的菜品）

 

玩法套路：比如推出1元购买价值101元的芝麻菜，这个活动策略的前提建立在用户消费自选沙拉不会只点一样菜。

 

我们给用户101元，相当于101/6.9=14.6次，相当于如果用户进店只点一份，就可以锁住他14次，如果每次点两份可以锁住7次。

 

1元购买101元的芝麻菜，购买的是沙拉券，一共14张沙拉券，不限制使用张数，沙拉券也可以转让给别人。

 

那么，如果你的产品并没有相关性，怎么办呢？

 

那就自己制造 相关性，很简单，就比如说购买五件送一件。

 

这一招什么店铺最常用？

 

就比如说是像名创优品那样的店铺，产品SKU非常多，这时候你就可以打出，进店购买5件送一件，这其实是有效果的。

 

2，消费场景具有社交属性

 

这个是什么意思呢？

 

就是说，有时候你去消费某一个产品，这个消费的场景是几乎不可能一个人去消费的。

 

比如说，火锅。当然，你要是硬要抬杠说，我就经常一个人去吃火锅啊！那我只能说你是异类（现在有一人食火锅，所以我收回这句话）。

 

 

这个有什么用呢？

 

比如说，烧烤、火锅，你就可以这样促销，一人进店吃免单、两人进店吃五折、三人进店吃七五折，因为这样的消费场景决定了几乎不可能一个人来消费，也就是说，你可以以免单作为噱头，时间上大多数人就是打五折。

 

再比如说，自助餐，你可以设置5岁以下小孩子免费、65岁以上老人8.8元的策略，吸引捏真正潜在的消费者——家庭中的年轻人。

 

那么，也许你会说了，如果我们的产品并没有社交属性怎么办呢？同样的道理，人为的制造，就是比如说，三人同行一人免单，第二杯半价等等。

 

以上两点，都有一个核心思维：把优惠力度集中到一个点上，在会员储值上也可以采用这一点，比如霸王餐活动，三倍储值，当餐免单，储值300元，立减100元。

 

长板理论，把优惠集中到一个点上，本质都是“与其伤其十指不如断其一指”的体现。

 

最后，把我的可落地的营销思维系统给大家

 

 

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原创： 吾老湿