春节红包战全面开打，BAT与今日头条，谁能胜出？

 
腾讯微视推出视频红包玩法，这标志着新年的红包大战全面开打。

当然，从微信推出定制红包封面开始，各大互联网公司就已经开始争着抢着发红包，这家瓜分一亿，那家狂撒五亿，一家比一家慷慨。

不过，这些红包却并不好拿，各种玩法眼花缭乱；而且，即使拿到了也一定很多——少则几分，多则也就几块，但用户们依旧乐此不疲，都幻想着自己可以抢到大红包。

这里面其实有更深层的原因，本文就通过盘点四大互联网巨头即BAT与今日头条的红包玩法，来尝试解读红包营销的底层逻辑。

四大互联网巨头撒红包玩法

1. 阿里巴巴

阿里巴巴是当今中国互联网两大巨头之一，旗下的支付宝是每年红包大战的主角之一，而其最成功的红包玩法就是集五福。

今年支付宝继续使用集五福，虽然总金额创了新高，有5亿之多，但玩法上却没有大变化，只有少数亮点，再此简单盘点一下。

• AR扫福：利用AR扫描「福」字既有机会扫到任意一张福卡，也有机会扫到花花卡，还会收到其他形式的祝福卡片。
• 浇福气林：给福气林浇水10g，就有机会获得一张福卡，以及花花卡。
• 答答星球：有排位赛和专场活动两种形式，前者与他人对战得福卡，后者以抢答方式得福卡。
• 吃糖葫芦：给饲养的小鸡喂糖葫芦就能获得一张福卡，糖葫芦可以加速爱心增长。
• 花花卡：通过任意得福卡的方式都有机会获取，一旦获得就有机会获得全年帮还花呗的机会，是今年集五福玩法的一大亮点。
• 沾福气卡：集五福的另一大亮点，能复制好友所有福卡里的任意一张，通过任意集卡方式，以及扫马云书写的福字和线下消费进行获取。

支付宝集五福

2. 百度

百度今年也参与了红包大战，其参与的最主要方式是赞助春晚，让用户分9亿红包，至此「BAT」三家均实现与春晚的合作。

除了赞助春晚，百度也已类似集五福的玩法狂撒1亿以上红包。

• 集好运分1亿：每天有三次抽卡机会，通过完成邀请好友、送重复卡、打开其他APP等任务获取其他卡片，集齐即有分红包资格。
• 团圆红包：邀请1-5位好友组队，分别解锁2-6人档的百万现金奖池，每档仅可瓜分一次，邀请好友数在前100名送爱奇艺会员。

百度集好运

3. 腾讯

腾讯是新年红包大战的另一大玩家，也是当今中国互联网的另一大巨头，其开发的微信红包成功闪击支付宝，分得中国移动支付的半壁江山。

不过，腾讯今年貌似比较保守克制，不像其他玩家那样大撒红包，典型如微信，仅推出两种红包玩法，一种是定制红包封面，给企业微信倒流，另一玩法是领红包可直接回复表情，目的在于加深社交趣味。

相比之下，作为腾讯另一大社交流量平台的QQ，则发起了不同于其他互联网公司的红包玩法——QQ福袋，福袋里能随机获取一件福利，可能是现金红包，也可能是其他产品的体验券；而福袋可通过「穿越福城」、「天降福运」、灯笼高高挂」三个小游戏获取，除此之外，还有「新年新装」、「年味匠人馆」等提供符合春节味道的QQ背景装扮。

QQ福袋

可以说，微信的克制和QQ的有趣，让腾讯的新年红包营销成为一股清流。

4. 字节跳动

字节跳动凭借今日头条、抖音、西瓜视频等过亿级流量app，成功从BAT的竞争下突围，成为近年来新进的互联网巨头，并也逐渐参与新年红包大战。

不过，它的玩法却并没有新意，用一句话来说就是：发着比支付宝大的红包，用着和百度相似的创意。

• 今日头条：通过抽卡、送卡、邀请好友、下载多闪app等方式集齐金卡和钻卡瓜分5亿红包；设置固定时间撒5亿红包雨。
• 抖音短视频：通过邀请好友、面对面、定时抢万能符、下载其他app等方式集齐音符瓜分5亿现金。

字节跳动的集卡与集音符

春节两大红包玩法的底层逻辑

1. 集卡裂变

通过盘点以上四家巨头的红包玩法可以发现，最主要的一种方式是通过集齐卡片来瓜分红包，无论是五福卡、好运卡，还是金卡钻卡、音符卡。

它们的背后都是同样的逻辑，我总结了如下几个特点：

• 任务系统：设置了多个可以获取卡片的方式，以此形成任务系统，如百度要求邀请好友，今日头条让下载多闪app。
• 社交属性：利用好友间的情感认同和熟人关系，让卡片在好友间以赠送、交换、复制等方式流动，如支付宝的沾福气卡，今日头条的送重复卡。
• 兑换机制：以集齐的符合一定数量要求的卡片兑换瓜分红包的资格或其他卡片，比如今日头条以五张金卡兑换一张钻卡，集齐五张钻卡后才可瓜分3亿红包。

2. 游戏化裂变

除了集卡赚红包，游戏化裂变是另一种重要的红包玩法，本质是利用趣味和奖励驱动用户分享传播，而这次使用这一玩法的是QQ，我通过简单拆解QQ福袋来说明该玩法的特点：

• 趣味易玩：QQ福袋可以通过玩三个小游戏获得，虽然具体玩法不同，但非常容易上手，没有任何操作门槛，只要不失误可以持续玩下去，非常容易上瘾。
• 竞争激励：每个小游戏都设置了动态目标，达成一定成绩会显示超过哪位好友，而且会显示排行榜，这可以激励用户在失败之后继续玩游戏，增加活跃度。
• 结果随机：QQ福袋里提供的是随机奖励，包含现金红包、产品体验券等，使用的是抽奖逻辑，即福袋里的奖励已经确定，只不过需要用户自己揭示而已。

总结

总体来说，2019年的春节红包大战的规模要比以前大很多，不但是参与红包大战的玩家增多，发红包的金额也增加了不少了，如字节跳动总计15亿，百度则是10亿。

但是，在具体玩法上，腾讯QQ有所创新，使用了具有趣味易玩、竞争激励、结果随机等特点的游戏化裂变红包玩法，而其他玩家还是沿用集卡裂变的老套路，特点是拥有任务系统、社交属性和兑换机制，不过用户却乐此不疲，说明已经成为习惯。

当然，除了这四个巨头，其他互联网公司也推出相应的红包营销策略；但玩法上都大同小异，体量也相对较小，难以成为焦点。

不过，对于大多数人来说，无论谁家发红包，都是一件好事，我们所需要做的就是高高兴兴地抢红包，毕竟这个节日就是用来体验幸福和快乐的，没必要去纠结。

当然，如果你想抢到大红包，那就要好好研究一下；本文可作小小的参考，希望能成为你的捞红包指南。

作者：独孤伤，人人都是产品经理专栏作家，个人微信：solitude900

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