读书会，新的流量增长点

 

“你在朋友圈里又佛又丧，你在收藏夹里积极向上”

 

在今年的跨年演讲上，罗振宇这句话让我记忆犹新。

 

了解一个人不要看他说了什么，要看他做了什么——如今 90% 的人都在自己的收藏夹和 App 里疯狂成长。

 

我曾经偷瞄过不少朋友的手机桌面，大家丧丧的脸下都藏着一颗上进青年的心，除了日常工具类 App 外，有三个 App 装机率最高，分别是得到、知乎和樊登读书会。

 

 

非常明显，三个都属于个人提升类 App，除了本身主打功能外，三者都不约而同布局了读书会这个产品：

 

• 得到，2017年5月上线“每天读本书”产品，4.99元听一本书，365元年卡畅听一整年，用人格化的转述，帮用户迅速扫描一本书的核心内容。而且年卡用户听过的每一本书，其一位朋友可以免费共享；
• 知乎，2018年4月上线“知乎·读书会”产品，仅99 元就能听600本由行业大咖领读的音频书，而且在上线之初还增加了“7 天打卡全额退款”的承诺，一时间在朋友圈疯传，也成为去年读书日最火爆的营销活动之一；
• 樊登读书会，2013年基于微信公众平台上线听书产品，可以说是移动互联网最早的听书类产品，365元年卡可听全年50本书，几年间靠着“线上裂变增长+线下代理推广”的两手抓打法，在2018年双十一更是创造2亿的销售额，令人瞠目结舌。

 

整体来说，从 2017 下半年开始，读书会已迅速成为知识付费一条竞争激烈的赛道，既有搭平台模式，比如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书等；也有小集体作战模式，比如得到App、樊登读书会、林清玄读书会等。

 

放眼望去，读书会似乎已被头部流量选手占据，红海一片。

 

但实际上，读书会的增长空间远比你想象的大的多：

 

熊猫书院，主打“10个月提升自己”计划，每天给用户安排15分钟学习，10个月就可系统学习9大领域知识，解决用户不知道读什么、不知道怎么读的困扰，辅以校园式的学习模式（记考勤、有辅导员、不能来学习需请假），上线之初曾达到日打卡10W+的骄人战绩。

 

水滴阅读，主打“40天精读1本英文名著”，除了和一般英语读书会相同的“打卡满多少天即送包邮纸质书”外，更有超细分的阶梯奖励，如“坚持7天”送零食大礼包，“坚持14天”送精美水滴手账，“坚持100天”水滴阅读帮你在阿拉善种棵树……如今每天都有上万人报名学习，最近还获得了腾讯的战略投资。

 

除此之外，还有“不出局7天对赌计划”、“一修读书”、“齐俊杰的财经读书圈”……等一大波读书会如雨后春笋般成长起来。

 

它们肯定没有“得到App”们拥有那么大的流量，但却活得很好，因为它们都基于具体场景提供了真实的解决方案。

 

读书会赛道拥挤本来就是个伪命题，结合不同垂直领域、不同学习方式、不同商业模式，目前还有大量待挖掘的机会。

 

毕竟，中国有14亿人，连淘宝都在做下沉市场，持续增长，你怎么能说读书会的市场空间没有了？

 

 

2019年春节淘宝在央视投放的TVC

 

2019 年知识付费进入下半场，读书会这个品类成为流量最好的承接载体，无论是内容、形式、线上还是线下，都应该被所有知识付费领域从业者高度重视。

 

下面我将结合 2019 年互联网大趋势，从“读书会存在的必然性”、“读书会用户增长模型”和“1~3年读书会爆发增长点预测”这3个方面跟大家探讨读书会知识付费产品的可能性。

 

一、读书会存在的必然性

 

从非严格的定义上讲，老一辈喜欢的“评书”可以看作读书会1.0版本，单田芳等老艺术家通过自己的演绎，让普通人通过“听”的方式快速读完一本书，降低获取知识的门槛，直到现在还有大量拥簇。

 

不难看出，听书这种产品是经过时间考验的靠谱产品。

 

从小到大，我们一直被灌输“开卷有益”的思想，甭管你看不看得懂，拿起书来你就是好样的。

 

进入移动互联网时代后，我们获取书籍的方式越来越多元。纸质书、Kindle、各种各样的读书App，但读书的时间却越来越少，不少人都经历过“买书如山倒，读书如抽丝”的无奈。

 

没时间读书，没兴趣读书，买回去发现根本看不懂（类似霍金《时间简史》这类书，阅读门槛极高），加之这两年鼓吹的“知识焦虑”，读书会产品老师爆红，模式基本一致——即由一本大咖领读一本书，凝练书中知识点并输出20~50分钟的音频。

 

为读者节约时间，降低阅读壁垒，经过这两年的发展，读书会已经成为了一个被验证可行的商业模式。

 

 

读书会产品的边际成本趋近于0：给1个人讲和给1万个人讲，成本基本不变；也没有所谓的库存，产品没有过期一说，什么物流压力也不存在——产品的生产者可以通过出售年卡的模式快速回笼资金；进行下一轮生产，对于知识生产商来说，也是一门好生意。

 

二、读书会的用户增长模型

 

通过拆解市面上成熟的读书会产品，我发现用户增长模型万变不离其宗，基本点都围绕着拉新、老带新、活动策略、积分体系和线上线下联动几个方面进行。

 

下面我将展开具体分析：

 

1. 新用户免费体验/超低价免费体验卡

 

读书会同一般的知识付费一样，属于体验型产品，内容到底怎么样，听听才知道。

 

现在有很多垂直公众号，比如财经、母婴、亲子都开设了自己的读书会，在内容生产前期，由于内容储备不足，可采用每本书前几节免费试听的策略，让用户先体验再引导付费。

 

在内容生产中期，内容逐渐充实后，每个分类提供3~5个爆款产品让新用户免费试听；在内容生产中后期，内容已有一定的沉淀，产品对拉新有更大的需求，可采用新用户全场免费7天试听，或者是付出极低的成本，比如1毛钱购买VIP体验卡（试用7天），让用户充分体验后再做消费决策。

 

 

得到1毛钱免费体验VIP

 

2. 老带新

 

读书会产品和一般知识付费在属性上还是有很多不同的。

 

读书目前看来还是一件比较私人化的事情，所以你很难看到市面上有拼团购买读书会的活动，在大家意识层面，读书更像是一种自我内向化成长，并不需要去朋友圈大肆张扬，我今天又读了多少本书。

 

2018 年是裂变元年，大量知识付费服务商依靠“分销即时到账”的策略，在朋友圈收割大波流量；目光所及，读书会产品鲜少参与。

 

还是同样的问题：读书会和一般知识付费在属性上有很多不同，购买读书会的人往往倾向于长线投资，更看重其中的获得体验。

 

如果你让他转发到朋友圈即可获得“**元”，他或许会说：“这钱我不要，你还不如送我两本书呢”（采自樊登读书会用户真实案例）

 

参与读书会的人，如果听到一本特别好的书，首先会有沉浸感然后会产生分享欲，想和好友分享此刻认知被刷新的体验，在这个环节上可以设置一个“利他+利己”的小动作，如把“本书分享给好友一起听，你和好友都将获得额外7天会员期”。

 

当拥有了第一批用户时，作为产品者你要思考如何制造病毒循环，即让用户给你带来用户。

 

在这十几年中，我觉得做的最好的莫过于Airbnb：新用户在收到朋友邀请注册其网站时，上面的文案清楚的写着“你的朋友Jason为你的首次Airbnb之旅送上25美金，这将会是你最好的旅行，你要感谢你的朋友”。

 

 

现在国内许多的知识付费商，比如得到App 就抓住了“利他”属性制造病毒传播，当你购买了VIP年卡时，你可以分享给5个好友，他们可以获得7天全场试听。

 

3. 超乎预期的活动及流程设计

 

读书会和一般的知识付费产品一样，需要一个“爆”点，让人一下子能记住你，而这个“爆”点设计的最好方法就是打造一个活动，或者是设计一个有吸引力的用户体验流程。

 

（1）“爆”点之打造一个活动

 

看了那么多的读书会宣传活动，知乎·读书会给我留下的印象最深。

 

印象里知乎Live价格不便宜，如果再买几本电子书，价格就要逼近100了。但2018年世界读书日，知乎上线了读书会产品，价格仅99元，内容包括500本电子书+600本电子书+200本知乎原创书+12场定制Live，性价比超乎想象。

 

除了价格，活动设计更是吸引人的关键：坚持打卡7天，知乎全额退款。即使你平常没有知识付费的行为，也难免对这样的宣传动心，大多数人都会有“怎么着7天我也能坚持下来吧”的心理。

 

凭借着对用户心理准确的拿捏，知乎·读书会在上线当天订阅量就快速过万。

 

类似的，前有《咪蒙教你月薪5万》：3年后加薪不超50%可退款。也是凭借着对用户心理准确的拿捏，让用户产生一种“不买不是人”的心理感受，但前提是这是一个机构能履行的承诺。

 

 

（2）“爆”点之设计一个吸引人的体验流程

 

2017年诞生了许多英文原著读书会，如薄荷、知米、扇贝……等，这其中新世相出品的水滴阅读口碑领跑，一个很重要的原因就是奖励机制的设置：

 

人为的，最显而易见的是微信群里的助教，不断私聊跟进学员学习进度，时不时还会用电影资源和微信红包激励用户，没有高高在上的权威感，就像朋友一样，让人亲近。

 

 

机制上的：7天打卡得零食大礼包，12天打卡送水滴手账，80天打卡送在读实体书，100天打卡可以在阿拉善种一棵树，用户完成每一步都能得到及时反馈。

 

 

4. 完善的积分体系

 

读书会产品想要润物细无声的持续影响用户，除了制造“爆”点，更要重视产品的流量闭环搭建，从存量找增量。

 

在这个方面，“樊登读书会”的积分体系值得我们去学习。

 

 

樊登读书会的积分体系闭环体系由“签到积分”和“邀请好友积分”构成：

 

（1）签到积分

 

用来提升用户活跃度，会员每次签到可获得5积分，非会员每次签到可获得2积分；

 

（2）邀请好友积分

 

邀请好友注册可获得20积分；邀请好友成为付费会员可获得600积分，同时好友还可获得60积分。

 

整个闭环很简单：

 

签到–邀请好友–积分商城

 

看似每天少则几个积分的签到奖励对用户吸引不大，其实樊登读书会用这套积分系统包装了两大让人上瘾的玩法：

 

1）赚分期裂变活动，利己+利他

 

2016年樊登读书会上线赚分期裂变活动，如果你是会员，分享海报到朋友圈：

 

 

如果有2个人扫码体验，你的会期就自动增加7天；如果再有2个人扫码体验，你的会期又增加7天……直到106个人扫码体验，你的会期就能增加1年（最高增加1年）

 

所有邀请来的好友还能免费体验全场100本书的音视频精华解读（体验期7天），这个活动包含了明显的“利己+利他”属性，用户自然不会抗拒当传播病毒源头。

 

再多说一句，樊登读书会是裂变玩法的祖师爷了，从 16 年就开始研究深度研究二维码，感兴趣的朋友可以去追溯下，收获会很大。

 

2）积分换书/物/卡，利己

 

建设积分系统，一定要明确——用户之所以坚持完成积分任务，真正的诱因是“能用积分兑换的奖品”而非积分本身。

 

 

樊登读书会的积分商城包括积分换书/物/卡三大板块，其中读书卡可用3650积分兑换，可享受一年听书会员，这个奖品足够吸引人，也促使用户进行好友分享，增加自己的积分。

 

5. 线上和线下一起发力

 

当所有人都关注线上的玩法和流量时，关注线下的玩家就有了机会，并迎来爆发式成长。

 

对于读书会这种强交流式产品，线上聊千遍，不如线下见一面，线下的强链接会让线上社群更有黏性。

 

吴晓波频道有一个很著名的“三级会员精细化运营”，通过对小白、中产、高企投资人三种用户的划分，展开精细化运营，并在课程中加入了线下授课。

 

 

吴晓波频道的三级会员如下：

 

1. 小白用户，提供线上理财技能课程，如“每天听见吴晓波”，会员价最低；
2. 中产用户，提供线下24场线下课程产品，可以和名师面对面接触，会员价较高；
3. 高企投资人，提供线下6场大课（每次授课持续3天2夜），会员价最高。

 

同样的，读书会产品可以把中产和高企投资人聚集到线下，这部分人的能量非常大，然后将这部分能量再赋能到线上，比如开设“中产阶级的下午茶谈资”、“年薪100万高企的朋友圈”这种话题型的读书会，让乐于分享的中高级会员成为领读大咖。

 

小白用户平时是没有机会接触这类人群的，读书会搭建了一个平台，让平台中不同层级的用户产生交流，让用户池的水活起来，同时还顺便产出了优质化的内容，合理而不为呢？

 

三、1~3年读书会爆发增长点预测

1. 内容细分领域迎来机会

 

知识付费进入下半场，对用户的精细化运营会越来越受重视，留存率和复购率被提到越来越重要的位置。

 

随着兴趣圈层崛起，读书会变得越来越个性化，喜欢易烊千玺的和喜欢张学友的必然是不同的人群，他们是不是需要读书会？看新世相的和看视觉志的必然也是不同的人群，他们是不是需要读书会？未来，内容细分领域将迎来机会，找到具体场景，解决特定问题的读书会将迎来一轮爆发。

 

这两年成长飞快的凯叔听故事，切入的是孩子入睡前场景，解决了很多家长哄睡难的问题；未来，做家务时家庭妇女应该听什么书才能缓解无聊，开车的司机应该听什么样的书才能不分散开车注意力……找到最具体、真实、可持续、富有意义的场景，读书会才有活路。

 

2. 5G时代或将诞生更个性化的读书助手

 

5G 时代说来就来，最先受益的是视频内容和物联网产业。城市中独居人口的上升，也将诞生更多的陪伴性产品。

 

喜马拉雅和得到目前都已布局听书盒子，它能根据主人的喜好智能推荐书单，同时还有语音唤起、云端更新、生活助手等功能。

 

未来的读书会可能发展出一种崭新的模式，听书盒子能根据你此时的心情推荐书目，并和远在1000公里之外的书友随时交流读书感受，临时的小型读书会，想想都觉得很酷！

 

3. 联合巨头推出生态化读书会员产品

 

2018 年我们看到了不少生态化付费会员模式，比如阿里 88 元VIP卡、腾讯大王免流量卡、樊登读书会+英语流利说年卡……各种各样的跨界联合会员将成为提升自身 ARPU 指标的有效手段。

 

作者根据长时间的观察，预测读书会员产品可以进行两种联合：

 

（1）家庭式的多类型文化产品会员

 

一家三口有不同的文化产品消费需求，比如妈妈喜欢看丁香医生，爸爸喜欢看吴晓波频道，孩子喜欢在凯书上听故事。

 

在春节这种合家欢时刻，推出一家三口的多类型文化会员产品，相信能戳中不少家庭的需求。

 

（2）个人式的多需求文化产品会员

 

拿我举例，一个典型的 90 后互联网运营，平时花时间最多的几个 App 分别是36Kr（上班路上获取互联网最新资讯）、QQ音乐（下午困的时候听一会歌）、腾讯视频（下班路上追网剧）、樊登读书会（习惯睡前听半个小时书，放松眼睛还能给脑子充电）……每年在这些产品的会员投入基本过500元+。

 

如果能有一张会员卡，让我可以以一个较为便宜的价格入手多家会员，而且不用再费脑记各平台的用户名和密码，我会第一个剁手的。

 

4. 从帮你读书到让你爱上读书

 

目前大多数读书会采用的是“精炼一本书的精华读给你听”，时长区间在20到50分钟，并配合电子书和纸质书售卖，实现利润最大化。

 

一百个读者有一百个哈姆雷特，从别人角度解读的并不见得能解决你的问题。

 

片段化的拆书音频，听得再多记住的只是只言片语，只有真正读原书才能掌握书中的系统化思维。

 

2019年，更多的读书会定位将从“帮你读书”转变到“让你爱上读书”：

 

选定一本书籍，读书会成员每天对固定篇章进行阅读和讨论，现在所谓的“讲书人”起到更多的是讲解的作用。

 

读书会要从用户被动接受灌输到主动思考、阅读，并持续增进阅读兴趣，这才是长久发展之际。

 

在我看来，知乎·读书会本身具有社区，能形成听书、看书、讨论书的一站式阅读体验，在未来读书会竞争赛道上，会更有先发优势。

 

5. 打通线上和线下，真正意义上实现知识零售

 

去年8月，完整看了吴声老师的新物种爆炸 2018 商业方法发布会，其中关于知识付费下半场的洞见预测，激发我很多思考：

 

知识付费的下半场，运营模式将由粗放型向精细型转变，其中最显而易见的，越来越多的知识服务商开始拥有知识零售思维，即在一个空间内建立“人、货、场”三元素的融合。

 

2018年，很多自媒体大 V 开启了线下实体店，如十点读书、一条、日日煮等，背后的逻辑思考，除了利用线下入口获得更多流量外，更看重的是利用线下空间的沉浸式体验，让用户从更立体的感官维度感受品牌，从而打破线上圈层的封闭效应。

 

 

十点读书线下第一家门店位于“厦门万象城”

 

对读书会产品来说，线下实体店或许是个好生意，实体书、生活周边、线下课堂……都可以作为实体店的商品备选，而且读书本身就是一种有仪式感的行为，在线下举办活动会更有号召力。

 

最近特别火的“晓岛”——高晓松创办的线下实体书店，慕名而来多是节目的真爱粉，现在已经需要预约1个月后的入场券了，足以见节目IP和人物IP的巨大影响力。

 

 

四、总结

 

1. 读书会品类将会成为知识付费流量最好的承接载体，结合不同垂直领域、不同学习方式、不同商业模式，目前还有大量待挖掘的机会。

 

2. 读书会是边际成本几乎为0的项目，如果服务模式在初期得到验证，知识服务商可以通过出售年卡的方式快速回笼资金，是门可以小步快跑的好生意。

 

3. 读书还是件较私人的活动，在产品中设置传播因子时要站在“利己+利他”的角度考虑，或许效果会更好。

 

4. 未来1~3年，内容细分领域将迎来机会，找到具体场景，解决特定问题的读书会将迎来一轮爆发。

 

5. “读书会”天然具有高仪式感属性，建立“人、货、场”三元素融合的线下实体店，打通线上线下，将成为“读书会们”产品的下个竞争点。

作者：木公子，某新媒体公司课程运营经理/野生运营主理人