接手新产品，如何对产品背景做完整分析

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产品的大背景分析可以有效地帮助你理清产品的现状或问题，是产品进入设计流程前的必备分析环节，必须要在进行产品工作前完成。

主要的分析流程如下：

企业现状分析

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目标市场分析

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产品竞争分析

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产品历史表现分析

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产品趋势分析

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总结分析报告

针对新产品和现有产品可以有不同的分析流程：

一、企业现状分析

企业现状分析的第一步，是要深入理解企业整体的愿景和策略。愿景是公司未来面貌的一个描绘性蓝图，是公司未来将要提供产品与服务的市场的描绘。

而公司策略则是实现该愿景的一般性计划。基于此，产品的规划和营销方案都要与企业的愿景和策略相一致，要以提升企业目标用户的满意度为准绳。

企业现状分析的第二步，是要了解企业的文化、企业核心竞争力的优势、企业亟待完善的部分、以及你所负责的产品线（新产品或现有产品）在实现企业战略上所扮演的角色。

企业文化指的是公司的基本运作模式，包括管理风格和组织架构等。

公司基本运作模式，指的是公司目前业务实现的具体业务模式和业务流程；了解管理风格对我们来说也是有必要的，符合管理的风格会对我们的绩效有积极的作用。而组织架构就是了解公司的组织人事架构关系。

企业核心竞争力的优势，指的是企业在所在业务领域内的核心竞争力是什么，具体是怎样的竞争壁垒。

在市场上的优势是什么，这又会涉及到后面的目标市场分析。

企业亟待完善的部分，指的是企业目前比较薄弱的业务环节以及细分市场，或者是客户满意度低下的产品线等。

产品线在实现企业战略上的角色，往往就是产品的重要程度。根据对企业战略影响的程度不同，往往会对产品进行划分，重点产品会扮演着最重要的角色。

比如公司主营业务的产品线就是重要角色，辅助支持主营业务的产品是次要角色，而公司相关的管理系统，比如OA等，就是最次要角色。

二、目标市场分析

目标市场分析指的是针对特定的产品线（新产品或现有产品）的现有用户，或者是潜在用户进行分析，将他们细分为不同的类型。

细分的目标就是要用户群划分为有着共同人口特性、需求特性以及产品使用特性的用户小群体。用户细分后，可以让销售或营销人员更加专注不同的用户群，可以更加贴近目标用户。

我们之所以要进行目标市场的细分，是因为，将目标市场划分为不同的子市场后，可以增进我们对目标市场和用户的了解，并且可以了解到特殊用户群的特殊需求，并为之有效地分配内部的资源。

同时可以帮助我们建立特殊产品线的竞争优势，巩固产品的竞争壁垒。还可以帮助公司发现一些隐藏的业务领域，成功挖掘出潜在的市场机会。

做市场细分时，最重要的是要选择合适的市场细分要素。比如：针对于消费类的用户（2C），细分要素包括人口特性；比如：年龄、性别、收入、家庭情况、城市、生活方式等。

产品使用的情况，比如：产品使用频率，如何使用产品等。如果是针对于企业类的用户（2B），细分要素包括的人口特性会有所不同，比如：行业类别、地理位置、企业规模、获利能力等。产品使用的情况也会有所不同，比如：订购量、购买量等营销要素。

具体还是要根据实际的业务，来选择合适的细分要素。

如果我们负责的是公司现有产品线，在划分出不同的细分市场后，就要收集产品在不同细分市场的表现如何，比如：平均订购量是多少？在该细分市场的市场占有率是多少？产品的营业额是多少？等等。然后再着手对产品数据表现不好的市场，进行产品的优化或升级工作。

如果我们负责的是一款新产品，要打入目标市场，那么在划分了细分市场后，首先要将细分市场的数量控制在3-7个左右。删除掉一些产品无法服务到的细分领域，然后针对其余的细分市场考虑公司的资源情况，资源是否充足。

将充足的资源首先划分给重要的细分市场，并将这些细分市场进行优先级的划分。

三、产品竞争分析

在上述产品市场分析的基础上，要对将要负责产品线目前的竞争状况进行分析了解。

我理解的产品竞争分析，就是要在目标细分市场内，针对本产品与竞争对手产品，通过资料情报的收集，汇总各关键要素的表现情况，找出本产品与竞品的差距要素，并据此做出产品计划，从而将市场威胁降到最低。

根据实际业务模式和产品形式的不同，关键要素也会有所不同。特殊类型的产品也会涉及特殊的关键要素。

这里简单罗列一些通用的消费性产品的关键要素。比如销量、销售额、利润、市场占有率、目标市场、产品模式、产品售价、用户体验反馈、推广营销策略、运营策略、产品优势等。

除此之外，收集积累竞争资料也会是一个比较重要的工作。我们可以从公开发布的信息资料入手，比如行业报告、财报、公开价目信息、竞争对手的广告、竞争对手的产品介绍资料、交易报道等资料；也可以订阅竞争对手提供的服务，或实际去购买竞争对手的产品，以此来监控我们的竞争对手。

需要注意的是，在分析资料情报时，最好可以分析竞争对手过去的历史资料并且研究其间的趋势及变化。这样有助于我们模拟出竞争对手的产品策略和营销策略，并且可以进一步预测竞争对手未来可能会采取的行动/策略，基于此我们也可以研讨出相应的应对方案。

四、历史表现分析

如果我们负责的公司现有产品线，我们还要分析一下该产品的历史表现。

产品历史表现分析指的是：观察并对比产品在过去一段历史时期的表现，重点观察的要素包括产品的市场占有率、财务指标以及其他的产品关键数据指标。

比如：产品销量、产品销售额、产品成本、利润、用户满意度、市场占有率、投入产出比等等。

这些关键指标根据产品类型的不同而不同，并且在分析指标时最好要对比计划完成和实际完成指标数据。

除了产品指标，历史表现分析还要涉足以下方面和问题：

• 用户与市场方面：产品过去的目标用户群是谁？产生购买的用户占多少比重？产品的目标市场状况，是成长还是正在衰退？用户地域分布如何？重复消费用户的比例是多少？用户对待产品变动是否敏感？等。
• 产品方面：产品的名称由来；产品的特性；以往用户对产品的评价；产品产生的利润如何，占公司利润的比重；产品流程如何；产品的成本如何；产品的推广策略如何；产品的竞争力如何等。
• 产品定价方面：定价策略如何？定价折扣如何，竞争对手的折扣策略是怎样的？等。
• 产品推广方面：产品的推广策略是什么？是否奏效？用户对产品的印象如何？是否达到了推广的目标？等。
• 产品售后方面：产品的售后服务策略如何？成本如何？结果如何？等

五、产品趋势分析

在分析的最后一步，最好可以加入大环境以及趋势变化与产品成功之间关系的分析。

外部环境的变化是很难触及的，谁也说不好接下来的科技趋势是什么，但是有时却可以直接影响市场的潜力。做产品还是要符合大趋势。

在趋势分析时，我们可以从以下几方面入手：

• 1-3年内可能流行哪些科技趋势？对产品会造成哪些方面的影响？
• 国家政治或法规的改变有没有可能对产品造成影响或冲击？
• 产品所属行业会产生哪些变化趋势？比如产品方式、价格政策、销售方式、收购合并等。
• 经济环境的改变会对产品未来造成哪些影响？
• 以上趋势发生的可能性有多大？

六、总结分析报告

分析结束后，可以将上述分析的结论及过程总结成报告文档，作为接下来产品规划的参考资料，也可以带着报告向高层进行请教，听取意见，看看自己的分析是不是有所偏差，及时调整有偏差的地方。

当然分析报告也可以作为产品资料之一，统一对其进行归档管理。

最后

以上就是在接手产品工作时，前期所要进行的产品大背景分析时的基本工作流程。

产品前期的工作是最重要的，前期工作越到位，到了中后期时才会越顺畅。

作者：小哥流年