文案书单

自从开了粉丝群以来，我就觉得既然有了群，总要让大家觉得这个群还是有价值的。

不然只是闲聊的话，浪费时间也没有意义。

所以从去年9月10日以来，每周一晚上我会在群里推荐一本书，至今已经推荐了25本书。

不过，不少童鞋反映一周推荐一本书读不完，所以我后来改变了一下策略。

当然，我是不会改成每两周推荐一本，或是每月推荐一本的。在我看来，一年52本书并不是多难的事。关键在于你的读书方法，这比数量重要得多。

而最好的读书方法，在我看来就是主题阅读。

针对你关注的课题、你需要解决的问题，去找到该主题相关的几本书，一次性全读完。然后彼此参照、相互印证，你就能从书中抽取核心原理，事半功倍。

所以找书很重要。你花在找书上的时间，应该超过你读书的时间。因为你如果找不到好书，那你读书上花再多时间也是浪费。

而且找到一本还不够，你要找到好几本。

比方说，我要读“文案”这个主题的书，看到一本好的文案书我就会买回来。但我不会马上读，我会攒着，等攒够了三四本再一起读。

如果你这个月读了一本文案书，然后就读别的去了，过个半年又读第二本文案书。那其实没什么效果的，因为你已经忘了上一本讲了啥。

东一本西一本，不成体系的读书是没有价值的。

所以我在群里的#周一荐书#都是按主题推荐，先推荐文案的几本书，然后策划的几本书，接着品牌的几本书……如此形成系列。

这样大家读起来就有重点，有对比、有分析、有思考，这样你对文案、策划这些题目的理解才会更深。

各位，读书的目的，不是为了记住知识，而是为了增进理解。

你要理解书中的观点，而不是背诵全书，忘记书中讲了什么没关系的。不要把大量时间浪费在去记住作者写了什么话，一字一句去读。要把时间花在理解你的主题。

接下来，首先是关于文案这一主题的系列书单。

1、史蒂芬·平克《语言本能》

广告圈最喜欢讲心智，怎么从内心深处打动消费者。而要怎么理解人类心智呢？其实最重要的是语言，理解了我们的语言密码，才能真正理解消费者心智。

传统的观点认为语言是后天学习而来，而平克的观点则是：语言是一种本能，它与生俱来。

这本书非常厚，非常深奥。各位决定读之前要考虑清楚。

就我的阅读经历来说，我认为对广告人来说，书中最有价值的是第3部分，建议精读，其余部分建议速读。

极具价值的观点：

1、动词是一个句子中的独裁者，当你写一句话，首先要满足动词的要求，动词决定角色。

2、在我们理解世界的过程中，我们首先要归纳这样一类概念，它们可以被识别、计算和测量，或者在某件事中扮演某种角色，这就是名词。名词表示名称、动词描述动作，这是我们诠释世界的主要方式。

3、功能词则决定了一门语言的语法外观与风格。

而这些观点正是我在文案系列文章中一直强调的观点。要写出好的文案，从选词和造句开始。

功能词包括冠词、代词、介词、连词。

举个例子吧。

比如清扬上市时，气势汹汹得宣布自己是去屑洗发水，想要跟海飞丝一较高下。海飞丝这时就把自己的广告语改成了“去屑当然海飞丝”。

“当然”这一个词，展示了海飞丝作为去屑洗发水老大的风采和自信。

2、丰信东《丰现代汉语广告语法辞典》

很多人在公众号后台问我，学好文案要看什么书。

其实要学好文案本不必看书的。正如俗话说，功夫在诗外。

要想写好诗，功夫在诗以外。

要想写好文案，功夫也在文案以外。

要去用心生活，要去多看电影多看小说，这样你才能写出来言之有物的东西。

而不是搜肠刮肚一句话想不出来，学再多的文案技巧和套路也没用。

如果要看一本文案书，那就看这本书吧。

《小丰现代汉语广告语法辞典》

我买这本书的时候，那还是2005年，大四，当时正在一间地产广告公司实习。彼时实习工资500块（最后被公司克扣一下，只剩400块），而这本书当时定价70块。

当时A网连载过部分章节，惊为天人。见过全本就毫不犹豫买了下来。当然也是咬了牙的决定。毕竟买完书后吃了一个月咸菜。

十年回首，在我看过的无数文案书里，这本仍是我认为最有价值的一本。

一本顶一万本。

一句顶一万句。

3、斯蒂芬·杨《说话心理学：渗透潜意识的语言说服力》

广告是关于说服的艺术。

既要说服消费者埋单，也要说服客户和老板埋单。

这本书就是在教你如何变得更有说服力。

其核心是在语言中植入要求和暗示，透过潜意识影响对方。

作者一共总结了14种语言模式，每一种都交代了具体的应用公式、场景和案例。还有提问技巧，通过提问引导事态向你希望的方向发展，帮你更好地控制每一场对话。

作者斯蒂芬·杨对神经语言程序学有多年研究，是英国一间咨询公司的创始人，公司的主要业务就是举办说服力培训讲座。

4、克里斯托弗·沃格勒《作家之旅：源自神话的写作要义》

如果说小丰教的是写字的具体技艺，怎么遣词造句；《说话心理学》教的是句式用法，怎么把握沟通对象心理。

那么今天推荐的这本《作家之旅：源自神话的写作要义》，则教你如何编织一个故事。

本书作者克里斯托弗·沃格勒是编剧和写作技巧大师，常年担任好莱坞各大制片公司的编剧顾问，他在研究约瑟夫·坎贝尔的神话学和卡尔·荣格的心理学思想基础上，提出了“英雄之旅”的概念，将故事的模型分为12个阶段，将故事的人物总结为英雄、导师、阴影等不同原型。

如果你想编一个故事、写一个剧本、写一本小说，就按照英雄之旅这个模型去套就好了，按图索骥，有章可循。

5、斯蒂芬·金《写作这回事》

这本书是美国恐怖小说大王，终身成就奖文学大师斯蒂芬·金的回忆录。

在这本书里，金先生回忆了他的创作生涯，分享了他是如何学习写作和讲故事的，并且谈到了很多的写作技巧。

比如这些——

如果你想成为作家，有两件事你必须首先做到：多读，多写。据我所知别无捷径。

一连串中规中矩的句子会让行文呆板，多用短句让叙述紧凑，塑造出清晰的形象，产生张力，还可以使句型丰富多变。

小说都是由三部分构成：叙事，推进故事；描写，为读者描绘出现场感觉；对话，通过具体言语赋予人物生命。

第二稿=第一稿-10%。

写作，是神奇的生命之水。你可以写，你应该去写，如果你足够勇敢已经开始写了，那么你要坚持写下去。

这几本书都与文案相关，语言、文字、创作、讲故事，但角度各有不同。

有从语言学来讲的，有从心理学来讲的，有从神话学来讲的；有从编剧来讲的，有从写作来讲的，有从对话来讲的；有讲理论的，有讲理念的，有讲具体技巧的。

彼此参照着读，你一定能对文案有更深刻的理解。

OK，下周推荐创意书单。

THE END.