引流已死，价值长存

 

新消费时代，纯粹的引流已渐渐无效。

 

作为营销咨询顾问，我经常回遇到如下的情况：

 

吾老湿，我两个月前开了一家火锅店，生意刚开始还不错，但后面生意却越来越差了。我的菜品不差，很多老顾客都说挺好吃的，不知道为什么会这样了，您有什么引流的手段，可以指点一二麻？

 

老湿，我开了家美容院，生意一般般，开业的时候做了个低价引流的活动，然后搞了储值的活动，当时效果还可以的，但是过了几个月生意更加的惨淡，现在不知到该怎么办了，你有什么好的方法吗？

 

老师老师，准备开一家小吃店，后天就准备开业了，你看可以帮我弄一个开业方案，引爆客流吗？

 

……

 

最无语的是这样的一些人，加我微信后，直接来了一句：吾老湿，我开了一家餐厅，生意一般般，你有什么好办法吗？

 

看到这样的信息就会很烦躁，你这是啥水平的问题？什么餐厅不说？面积多少？目前营业额多少？盈亏平衡点又是多少？做过哪些活动？啥都不提供，你以为我是神仙啊！

 

前期的时候，我还会耐心的问问具体情况，这样的情况多了，我是直接不回复了，每个人都有时间成本的，懂否？所以，当你要请教别人问题的时候，能不能把基础情况说清楚呢？

 

虽然我们也做过很多的引流方案，比如烧烤店、自助餐、炸鸡店、内衣店、奶茶店、美容院、保险顾问…都做过一些引流的方案，效果也都很不错。

 

但渐渐的发现，纯粹的拓客引流长期来看是没有效果的，甚至会反噬你的生意。

 

很多人创业者、生意人、老板最为迫切的就是想着要怎么引流。其实引流并没有特别的套路，大多数生意的引流手段都可以总结为以下三个手段：

 

1，低价产品引流模式

 

这个模式很常见，火锅店、中餐馆可以推出一道低价的菜品作为引流品。比如说，火锅店可以搞新客拉新活动，首次注册成为会员，即可免费送一盘雪花牛肉；中餐馆也类似，新客进店消费，特色盐水鸡仅需1元！

 

甚至很多店铺直接把这个作为日常的运营手段，比如之前我在我的知识星球【营销思维操作系统】里分享的餐厅案例——周麻婆，直接把特色主打的菜品“麻婆豆腐”按照2元钱来卖。

 

 

 

这就是低价产品引流的模式，直接把特色菜品低价卖，作为长期的引流品，让大家都产生【周麻婆】的菜品都好便宜的感觉。

 

把店内某一款产品免费/低价卖，吸引客人到店，然后通过其他的盈利品赚钱，这就是低价引流模式。

 

2，低价套餐锁客模式

 

这是【低价产品引流模式】的升级版，因为低价引流产品还是不够吸引力，而且也无法长期的锁住顾客，于是有了【低价套餐锁客模式】。

 

怎么操作呢？

 

就是把一个产品超出预期的低价卖，不仅只卖一次，而是打包成多次消费卖给你。

 

我们操作过的20.18元购买101瓶啤酒就是这个模式。

 

以20.18元这么低的价格购买到101瓶啤酒，就是为了锁住你，因为你一次性喝啤酒是喝不完101瓶的（这里就有杠精来说，一次喝完101瓶啤酒不是难事，这里不反驳了）。

 

那么，你一次性喝不完，啤酒也不能带走，你就只能下次再来喝，这样你就锁住了消费者3、4次到店消费的机会。

 

当然，你也可以是不同的产品，比如中餐馆也可以搞：20.19元购买108元菜品，108元的菜品是五个菜品的集合，每一次到店就只能消费一道菜品，锁住你五次的到店消费。

 

3，超级赠品引流模式

 

超级赠品一般常用于储值阶段。

 

比如储值300元，送你价值300元的红酒，再送你价值300元面膜，再送你价值300元的异业联盟大礼包，也就是你只要储值300元，就可以获得900元（甚至更高）的大礼包，300元依然可以用于消费。

 

以上的三种引流模式，可以说适用于各个行业，你在网上看见的大多数引流的模式，都可以归结到以上这三个。

 

无非就是行业不同，低价引流的产品/套餐/赠品有所区别，或者就是优惠力度上有所不同而已。

 

但大多数引爆客流的神案例都是三者相结合起来的，下面就给大家一个引爆客流的案例：

 

一个高档的美容店，生意不太好，策划个方案引流，让他做活动，充值980元，送1100元的高档红酒，再送你价值1200元的高档面膜。一共100张面膜！

 

面膜不能拿走，980元还可以消费使用！如果你是看到了这个活动，你会参加吗？

 

给大家说清楚，红酒的成本198元，面膜58元。红酒可以带走，你要用面膜就要来店里，一般女人逛街都会几个人一起。

 

如果一个人办卡，一般朋友都会办卡的！那么你就可以给老顾客返现100元，这样就可以让更多的人帮你拉客！

 

这样就解决了引流到裂变的问题！你说你回亏本吗？两百多的成本，吸引顾客到店100次，如果她不来，那你也是赚钱的！

 

来源于网络

 

 

这个案例就是将三种引流模式相结合，引流品（低额储值获赠品套餐）+长期锁客（100张面膜）+超级赠品（红酒），可以说这是一个非常好的引流模式了。

 

这里我再次强调上面的引流模式很好，活动推出来以后，肯定也会有效果。但你会发现这样的 引流模式可能会越来越无效了。

 

原因在哪呢？

 

1，通过低价引流而来的客户，大多数都是来占便宜的，你想通过后期的推销，让这些人升级更高价的套餐，是非常困难的。

 

我的付费群里讨论过这样的一个案例（看下图）

 

我的分析如下：

 

大家先看上面的图片，然后我这里补充几个数据

 

1，充值365元成为会员后，只要+2元就可以购买原价10元的面，面的成本是3元，按照2元卖，没卖一碗亏1元

 

2，根据她说的成为会员后，一年之内吃的最多的一个人也只是吃了140天

 

我只能说，这就是神案例了，如果我是老板我直接关门跑路。

 

这个案例逻辑的链条错在哪呢？

 

这个模式就是商家在一个人身上赚的钱提前拿到手，多少钱呢？就是365元，因为每天+2元吃面，你只能维持成本（按照案例中没卖一碗亏一元）。

 

那么，商家有没有想过，你卖2元只是产品的成本，你的房租，你的人员工资，用什么来支付？

 

而且当你的会员越来越多，因为你在产品上是没有赚钱的，会员越多，需要的人工成本也越多。

 

假设2000个会员，平均每三天来一次消费，2000/3=666，也就是一天到店的会员人数是666人，分早晚两个阶段，平均下来就是333人，吃饭时间只有两个小时的高峰期，333/120=2.75，也就是一分钟需要制作2.75碗，人力成本要多少才能达到呢？

 

如果会员人数达到4000人呢，又要多少人力成本呢？

 

然后，想问下， 如果最后大家发现，我办了会员实际上根本不可能每次都消费，也就是不划算，请问第二年的续费怎么做到？

 

然后群友就说，面可以作为引流品，然后通过其他的产品来盈利。这里我就不说面作为主食，你吃完一碗面，你的肚子还能填下哪些东西了，我们来看看一位群友的评价：

 

 

貪那个小便宜去充卡的，基本兩塊錢消費都不會多給。

 

我自己店，以前做過九元拉麵活動，基本也是虧一塊，我們發現，沖著這個活動進來的客人，哪怕排一個小時的隊進來，也只會吃拉麵。

来源于我的付费社群

 

所以，上面的美容院的引流案例同样面临这样的问题，就是你通过低价引流方式吸引而来的消费者，他就是贪小便宜的，你想让她花费更多的钱进行消费，怕是没有那么容易。

 

也许你说，即使这样我也不亏啊，但是你如果仅仅靠不亏来安慰自己，你会发现就这样低质量的客户是无法负担你的员工开支、房租开支的…

 

2，所有的套路都容易复制，你可以采用这种低价引流的模式，你的竞争对手难道不会吗？他们学不来吗？

 

如果你的竞争对手也采用相同的引流模式，你如何应对？用更低的价格、更高力度的优惠来引流吗？这样的话就是纯粹进行价格战的比拼了。

 

3，消费者变的没有那么好忽悠了。

 

充值980元，送1100元的高档红酒，再送你价值1200元的高档面膜。一共100张面膜！

 

这样的充值策略如果放在十年亲，甚至五年前可能都还有很强的诱惑力。

 

毕竟那时候消费者还没怎么经过商家的套路洗脑，可能一冲动就真的掏钱办卡，还觉得自己占了很大的便宜。

 

但是现在的消费者已经没那么傻了，他们曾经被割了一茬又一茬的韭菜。

 

你说红酒价值1100元，人家手机一搜索就知道一瓶红酒也就10元成本，更别提已经被微商做烂掉的“三无”面膜了。

 

4，当你每月都搞一次类似的活动时，消费者开始麻木了，吸引力下降，活动效果越来越差。

 

同时，还伤了那些真正有付费能力的老顾客。

 

那么，是不是说这些引流锁客的手段不能做？

 

这当然不是了，我上面就讲过，这些引流拓客的手段本身不是问题，问题在于如何通过引流之后真正让顾客留下来。

 

所谓真正留下来，不是你用低价套餐的模式锁住他，而是通过你提供的价值让他自愿掏钱留下来。

 

其实，以上都是铺垫，真正的内容现在才开始。

 

很多老板对营销是由误解的，这些人总想着通过某一个营销手段从而让他的店铺扭转为盈，起死回生。

 

这种可能性有没有可能？当然是有可能的。

 

但这种可能性的前提条件是你的产品、你的服务、你的消费体验，都没有问题的情况下才可能发生。

 

商业的起点，一定是消费者的获益。

 

这种获益不是说你用一个低价就可以了的，如果仅仅是如此，千万家的企业就无需建立自己的品牌了，哪个价格低消费者就用哪个，不就好了吗？拼多多完全就应该是打败淘宝，成为行业老大。

 

扪心自问以下，你的产品、服务、体验到底如何？你自己心里没有数吗？大多数老板都会强调我的产品都很好，但是生意就是不好，一定是引流的问题。

 

但是等到你一到门店，自己亲自体验后，你才能明白他们所说的产品不错，都只是一厢情愿，甚至比不上竞争对手的。一些老板连基础的商业思维都没有，到底怎么赚钱都没弄明白，就开业做生意。

 

在这种情况下，不好好把自己的产品做好，把自己的服务体系完善，偏偏就是把原因归结到是自己的营销有问题，认为是自己的宣传不到位。

 

但你跟他说，你要把你产品价值打造出来，优化你的消费场景体验，他又会一口轻松的说，好，我马上开始搞，然后呢，接下来有什么营销手段，吸引流量，扩大宣传？

 

我都不知道该说什么了。

 

市场营销学之父科特勒在《营销管理》这本书里提到了营销的4P：产品、价格、渠道、促销。其中第一P就是产品，产品不行或者一般，就不要谈什么营销了。因为，你就是把流量引来，你又怎么把人留下来呢？

 

所以，引流始终是最末端的事情，是最表层的事情，只有在品牌定位、产品价值、服务差异、消费体验都完善的情况下，才能来策划引流应该怎么做。

 

那么，作为营销人，在产品这一块就没有办法，毫无作为了吗？当然不是了，产品的价值打造，也是营销人的功课之一。

 

这里的产品打造分为三种情况：

 

第一种，产品本身不够好

 

这种情况就没什么可说的，产品不好就回炉重造，营销人可以从市场需求，以及产品设计入手，打造一个符合市场需求，具有传播能量的产品出来。

 

所谓营销，不是等产品出来以后进行推广，而是在设计产品的时候，就要具备营销传播的基因。在产品一开始设计的时候，你就要明白这个产品的定位是什么，包装如何视觉化的呈现，消费群体是哪些，解决消费者的哪一个需求痛点…

 

在这样的情况下，后期的营销推广会轻松的多。所以，一开始营销人就能够介入的项目，其实是最好的。

 

第二种，产品本身有优势，但是没有体现出来

 

这个我用一个案例来解释吧。

 

我有一个客户是做冷风机的，品牌名叫做凉博士冷风机。他们家的冷风机主做的是乡镇市场，也有一定的知名度。

 

找到我的时候，他面临的问题是这个行业非常的混乱，前几年由于进入的早，产品质量也不错，也就打出了一些名气。

 

但是由于市场竞争的激烈，很多厂家开始进入这个市场，这些厂家采用低价格的方式入局，搅乱了这个行业。而他呢，不想进行价格战，还是想建立自己的品牌。

 

我就问他，你家的冷风机价格相比其他家的贵，那么你的优势在哪里？

 

他说，从外表上看其实看不出差异化，没有明显的优势，如果说优势一个是进入行业早，积累了一些口碑，第二个是他们家的冷风机内芯比较好，风量更大，降温更快。

 

于是，根据他提供的这些信息，我给他重新做了品牌定位，原来他们的品牌口号是：凉爽舒适就用凉博士。

 

 

 

我优化了品牌口号，把品牌口号修改为：大风量，降温快！冷风机就选凉博士。

 

除了优化口号外，我们还要回到消费者购买现场，那就是如何传递给消费者产品的价值。

 

虽然，你说风量大降温快，但这样的口号还是无法说服人的，因为你没有给出理由。

 

为什么风量大降温快？那是因为凉博士的制冷内芯比其他厂家的好，这也是为什么卖的贵的原因。所以，你要怎么让消费只明白凉博士的质量更好呢？

 

回到消费者购买现场，我给他出了这样的策略：

 

 

 

如图所示，在每一个零售店内，凉博士卖的最好的一款冷风机的顶部，放一个宣传板，文案是突出凉博士的优势（没有价格优势，就要突出我们核心的质量优势）。

 

文案是：先看内芯！冷风机好不好就看内芯好不好，凉博士采用XXXX内芯！风量大，降温快！

 

为什么要写一个先看内芯？因为这是一句行动指令，明确的让消费者去做一件事。

 

通常的文案写法都是这样的：先介绍产品属性，然后再是介绍产品属性对消费者有什么好处，最后是消费者了解好处后选择购买他。

 

而你先给出行动指令其实是反着来着，当你写出“先看内芯”的时候，消费者看见之后，就会先去查看这个冷风机的内芯，但他肯定不懂内芯，这时候下面介绍或者导购员说：我们的产品风量大降温快，是因为制冷内芯比较好。

 

这时候，你就把你的产品价值传输给消费者了。

 

当然，你也可以直接说，我们的冷风机内芯好，但少了“先看内芯”的这一动作指令，消费者的认知不会那么深刻。

 

第三种，产品本身不错，但是和竞争对手也没有明显的差异

 

这种情况下，营销人就要体现出价值了，如何在同质化的，或者说没有明显差异化的产品上打造出价值感，就显得非常的重要了。

 

这一点，我在上一篇文中已经有提到过，直接引用吧：

 

假设你是做餐饮的，你主打的产品就是酸菜鱼，请问：你如何塑造你的产品价值感？

 

既然是酸菜鱼，那么，我们首先就是可以从酸菜和鱼入手。

 

比如你可以说，我们家的酸菜是十年老坛酸菜发酵而成，就像太二酸菜鱼所说的“酸菜比鱼好吃”。

 

 

 

从鱼的角度，你可以从这几个方面入手打造价值感：

 

1，强调鱼的种类，比如说别人家的酸菜鱼是草鱼，我们家的是鲈鱼；别人家的是鲈鱼，而我们家的是鲟龙鱼，这就形成差异化了。

 

2，分解鱼的结构，比如说这条鱼的各个部分是什么，有什么营养价值，让顾客提升价值感的同时，也获得新知而产生的装逼感。

 

 

3，强调鱼的新鲜，比如顾客到店后，直接选鱼称重，然后现场宰杀烹饪，这样就打消了鱼不新鲜的心里障碍，大多数大排档就是这样的。

 

4，从鱼汤入手，比如服务员把鱼端上桌子之后，告知用户，我们的鱼汤是用牛骨熬制而成，结合鱼的鲜味，妙不可言。

 

然后，让服务员亲自给每个客户盛一碗鱼汤，让顾客先品尝鱼汤的味道。

 

当然，你也可以说我们熬制鱼汤的水是从长白山空运过来的，或者是农夫山泉的水。

 

总之，就是要强调，我们的产品是与众不同的，和别人有差异的，能够让用户感知到价值的。

 

5，从用油入手，比如说禄鼎记家就主推的这一句话：油，我们只用一次！

 

 

除了以上，你还可以从盛鱼的锅入手，比如老板恋上鱼的锅是圆形的托盘，上鱼的时候，鱼还在滋滋的响，冒着热气。

 

你还可以从痛点入手，比如很多人不喜欢吃鱼，是因为担心有鱼刺，卡到喉咙，你就是可以说：我家的鱼，没有一根刺！找出一根，全桌免单。

 

再比如，你可以从鱼的骨头入手，比如说我家的鱼骨髓可以吸出来吃（这是我的想象哈，鱼骨髓有没有我都不知道，就随口举例子）。

 

总之，在新消费时代，你不要认为营销就是促销引流，同时，你还要有一个好产品。但如果你仅仅是有一个好的产品，那也是不够的，还必须具备产品的价值塑造能力。

 

产品价值塑造能力最强的应该是雕爷了，其最经典的案例就是《雕爷牛腩》，雕爷牛腩在营销上没什么问题，在产品价值的塑造上也堪称经典，但就是败在产品口味以及价格上了。

 

所以，你要明白产品好不等于产品价值感知强，产品价值感知强也不意味着产品就一定好。

 

市场环境变了，消费者心里也变了，纯粹的引流无法带来长期的价值。品牌的长存一定是建立在品牌定位、产品价值、服务差异、消费体验四位一体的基础之上，给予消费者真正的价值，只有这样，引流的效用才能最大化。

 

-END

原创： 吾老湿