文案太死板？那是因为你不懂活用动词！

 

你在写文案的时候，是否有过倾尽浑身解数遣造华丽丽的字句，最后文案呈现的结果却是死板、堆砌感、毫无吸引力的经历呢？那你是否思考过其中的缘由呢？

 

一、活用名词

 

 

1. 砍掉形容词，活用名词

 

入行之时，每次写文案，恨不得用尽所有的心思、力气写出好文案。但是，大抵是因为阅历过少，对产品的了解、对客户的了解都知之甚少，却还又得要赶时间交稿。

 

其实写文案多是写上诸多的形容词、副词等等，用尽词汇之力，描绘产品未来的美好生活。而每每递交上去的稿件，无不是被打回；最初百思不得其解，深究追问之下，原来是文案太过用力。

 

前辈传一提升文案的法子——砍掉形容词，留下名词、以及能表达产品确切数量的词汇。

 

依此方法，再次增减删除后，文案确是变得简单有力，信息也异常直达人心。

 

为什么现在大家都说要多用名词、少用形容词呢？

 

——原因便是：消费者对于形容词的理解各自不一。这类表示事物的形状、性质和状态等的词语，每一个人都有不同的理解。

 

人的大脑接受信息，并非是原封不动地直接存储或直接决策，而是会调取大脑的原有记忆进行比对。每一个人过往的记忆不一样，所以调取到的信息便不一样，大家对你同一个词的理解便不一样。

 

在形容词中的，比如：你的文案说大、高、认真、生动、美丽、精明等词汇，大家对你终究是无感，因为每一个人对这些词汇的理解不一样了。

 

我理解的高是3米就很高了，你的标准却是220米；你说的漂亮是五官端正，我理解却是沉鱼落雁……

 

如此，形容词成为了文案的肥肉，一定要减肥，才能吸引消费者。

 

但是名词、动词等词语，在文化的发展过程中，当中的意思大抵已确定，大家对其不会有太差异的误解，所以这一次就来聊聊动词具体如何活用在我们的文案中。

 

2. 活用动词之前，先聊聊名词

 

在开始说动词之前，有必要提及名词，后面会说到名词如何转换动词的写法。

 

大家说少用形容词，多用名词，那么名词是不是就可以直接用在我们的文案里面呢？

 

我们先来复习下小学的语文知识：

 

名词

 

名词是实词，是具有明确含义的词语，表示人、事物、地点或抽象概念的名称。

 

名词分为：专有名词和普通名词。

 

专有名词：表示具体的人，事、物的名称，比如说中国、亚洲等等词汇。

 

普通名词：表示某些人，某类事物，某种物质或抽象概念的名称，比如小偷、生活之类的词语。再深入研究一下，普通名词又分为具体名词和抽象名词——具体名词必须是有实体的确定事物，你可以看得见，摸得着，比如猫、床等等；抽象名词是虚无缥缈的东西，看不见，摸不着，比如情感、意见、自由等等事物。

 

3. 使用具象化名词，激活文案

 

说了那么多，我们在文案中，为了让你的文案的信息更容易传递给消费者，要写的是具体名词，而非抽象名词。

 

具象名词能激活消费者的感官，词汇能在他的大脑中，轻松活化成视觉画面。抽象名词则是尽九牛二虎之力也想象不出来，不知道你这个名词说什么、你的文案在说什么。

 

举个例子，马致远的名诗：

枯藤老树昏鸦小桥流水人家古道西风瘦马夕阳西下断肠人在天涯

在这个作品中，你看不见一个形容词，但是通篇采用大量密集的、具象性的名词进行堆叠，比如：枯藤、老树、昏鸦、流水、瘦马等等名词，但却为你构成一幅秋天萧索的画面。

 

文案例子：草山先生（台湾房地产广告）

 

“山雾、叶落、溪涧、飞鸟，薰陶了草山先生们字根表的人生视野……”

比如这个广告文案，则同样堆叠了大量的具象化名词——“山雾、叶落、溪涧、飞鸟”每一个词语你都能在脑海里，自动读出一副副意像，再组成一幅自然野趣的归隐生活。

 

你在写文案或者是写作的过程中，你可以有意识地使用具象化名词，这是为文案增分的小技巧。

 

二、活用动词

 

 

1. 让文案动起来，最有效是使用动词

 

作为一个文案创作者，写文案之前，最怕的是没有灵感；写文案之时，最怕的是词汇乏力。

 

你知道自己要写什么，心中有千头万绪，胸有繁华三千，下笔却难尽一言。

 

而缺乏词汇，即使你的产品极好，也难以打动人心。

 

解决词汇方法你可以【保持意思，换个说法】：

 

比如换同义词、换反义词、换名词等等，我在[金句文案]公众号之前的文章有提及，需要是都是多练习练习，得以提升文案的水平。

 

这些还处在词汇的替换上，产品的信息通过这些方式，确实是换了一个面孔；但是这些词不“动”起来，也难以让读者对你有印象。

 

举个小学之时写作文的例子，至今还记忆犹新：

 

作文题目是《上学路上》，内容是上学过程中发生的事情，至于说什么事情，现在早已忘记了，但是内文的一句话，今天还不曾忘记。

 

如果说上学路上时冬天寒风吹在脸上，你会怎么写呢？

 

是“寒风吹在脸上，很痛”还是“冬天的风，脸被吹得生疼”？其实，我写的是“冬天刺骨的寒风，刮在脸上，像刀割一样”。

 

这几句中，那一句更让你有切身感受呢？

 

无疑是最后一句，因为有“刺”、“刮”、“割”三个动词，让上学路上的“艰辛”生活跃然纸上。

 

怎么让你的文案“动”起来？

 

——最简单的方式，便是使用动词了。

 

阿·托尔斯泰曾说：

 

“在艺术语言中最重要的是动词，这是很明白的。因为全部生活都是运动。要是你找到了准确的动作，那你就可以安心地继续写你的句子。”

在你的作文中多写动词，让你的文字更吸引人，这个技巧早在小学的时候，语文老师便教你了，在书本中也随处可见这样的范例：

 

（扫）开一块雪，（露）出地面，用一枝短棒（支）起一面大的竹筛来，下面（撒）些秕谷，棒上（系）一条长绳，人远远地（牵）着，（看）鸟雀下来（啄）食，（走）到竹筛底下的时候，将绳子一（拉），便（罩）住了。

上文来自鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》。简单的捕捉鸟雀的过程，不到50字，却运用了10个动词。借助一连串的动词，将捕鸟的过程变现得活灵活现。如同电影的镜头，将读者带到了现场。

 

在你的写作过程中，带入动词，不止能增加现场感，更能凸显人物内心的心理状态，比如这一篇同样来自初中课本的朱自清《背影》：

 

我（看见）他（戴）着黑布小帽，（穿）着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地（走）到铁道边，慢慢（探）身下去，尚不大难。可是他（穿）过铁道，要（爬）上那边月台，就不容易了。他用两手（攀）着上面，两脚再向上（缩）；他肥胖的身子向左微（倾），显出努力的样子。蹒跚地（走）、慢慢（探）、两手（攀）、再向上（缩）、向左微（倾）这些动词，写出了老父亲年迈的状态，背后也潜藏着父亲对儿子深情，儿子对父亲的怀念。

同样，写文案也是如此。文案大师保罗·西尔弗曼也在《创意之道》中说：动词传递图像的速度总是比形容词快。

 

所以，让你的文案动起来，最有效的方法是使用动词，帮助用户大脑中激活产品的信息。

 

2. 五大招，教你学会活用动词

 

在如何使用动词用在我们的文案之前，先来复习一下：什么是动词？

 

所谓的动词，是：表示人或事物的动作、存在、变化的词。

 

很多人理解，动词就是单纯表示动作的词语，比如：说、看、走、听、笑、拿等等。其实动词不止包括人的动作，还包括心理动作、事物动作、判断动作。

 

比如：表示心理动作的动词，包括想、爱、恨、怕、想念、打算等等；表示事物动作的动词，如生长、存在、消灭、演变等等；判断动作的动词有是、为、乃等等……动词很多，就不再细说。

 

如何活用动词在文案之中呢？

 

这里提供5个方法，分别是：

 

1）设定场景

 

我们在文案中采用动词，目的是为了引导消费者对你的产品的关注，或者进行下一步行动。如果一句文案平铺直叙地说，你并非是大品牌，没有人对你会侧目。

 

文案为了引起大家的关注，最直接的方式就是用他所关心的需求和利益去吸引他。

 

现在大家都很忙，如果你的产品不能解决他的需求、不能为他提供好的解决方案，他只会选择别人家的产品。

 

所以，我们在引导消费者的时候，你便可以利用他身体的记忆认知，借助一系列的动词，将消费者的脚步拉到你的产品前。

 

而我们要怎么说才能达到这个目的呢，我们以王老吉的文案作为例子，看如何设定场景帮助用户解决需求，一步步将消费者吸引到你的面前：

 

文案例子：

 

“怕上火，喝王老吉”（王老吉文案）

公式共分为5个点，如下：

 

设定场景=用户需求+产品名称+场景动词+解决方案

 

设定场景：吃火锅、吃辣、熬夜的人，上火的场景。

 

在这个公式中，场景的设定，必须根据用户的痛点而产生。如果你不知道痛点，你就猜想假如“消费者没有使用你的产品，他将会产生什么不好的效果。”

 

案例中的场景便是如此：没有喝王老吉，是不是会喷火，是不是口臭等等，这些就是我们设定的产品场景。你的产品必须能解决这些不好的效果，不然用户对你依旧无感。

 

用户需求：帮助消费者解决上火的问题。

 

在以上刚刚设定的场景中，用户最关心的那个问题？从用户的本身去出发，或者是你设定的用户群体出发，将这个用户最关心的问题，写下来，并摆在文案的前缀。为的便是他看到的第一眼，便能吸引到他。

 

产品名称：加多宝

 

你必须在广告语中嵌入品牌词/产品词，促使用户购买有指向性。不然用户知道了哪里能下火，不是来买你的王老吉，而是去买了加多宝。

 

动词：喝（动词的引导，让用户产生行动）

 

你的动词必须是符合产品设定的场景、符合你的人群过往的使用习惯，比如：这里的“喝”，不是品茶的“品”，也不是喝酒的“干”。

 

解决方案：喝王老吉（引导到产品/品牌本身）

 

最后一步，就是将前面的做的功夫，都引导到你的产品上。在这一句中，完整的表达应该是“喝王老吉饮料”。

 

产品初期上市的时候，你可以将品类的名字写上；当你的品牌已为大众所认知，便可以省略品类名，仅剩下品牌的名字。

 

现在，我们来验证一下，利用动词设置场景这个公式是否可行：

 

文案例子1：

 

“困了累了，喝红牛”（能量饮料）

设定场景=用户需求+产品名称+场景动词+解决方案

 

• 设定场景：想睡觉、想要休息
• 用户需求：需要提神醒脑
• 产品名称：红牛能量饮料
• 场景动词：喝
• 解决方案：喝红牛

 

其他文案例子：

 

“小饿小困，喝点香飘飘’（香飘飘）“防脱发，用霸王”（霸王洗发水）“好空调，格力造”（格力空调）“爱干净，住汉庭”（汉庭酒店）“要淘宝，到易趣”（易趣网）“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”（脑白金）“吃完喝完嚼益达”（益达）“爱她，就请她吃哈根达斯”（哈根达斯）

你会发现：利用动词去设置场景，吸引用户购买你的产品，这个公式依旧是可行。

 

2）动作拆解

 

什么叫动作拆解呢？

 

——就是将消费者使用产品时的动作，分解成无数个小动作，我们将这每一帧的动作，用文案写出来即可。

 

过往大家是否会说你的文案没有细节感、没有画面感，一定都不能吸引人？

 

那不妨来试试这个方法：

 

我们以四大名著之一《水浒传》中的武松打虎的故事，先来看看大师是怎么拆解动作的。

 

武松（见）了，（叫）声：“呵呀！”从青石上（翻）将下来，便（拿）那条梢棒在手里，（闪）在青石边。那个大虫又饥又渴，把两只爪在地下略（按一按），和身往上一（扑），从半空里（撺）将下来。武松被那一惊，酒都做冷汗（出）了。说时迟，那时快，武松见大虫（扑）来，只一（闪），（闪）在大虫背后。那大虫背后看人最难，便把前爪（搭）在地下，把腰胯一（掀），掀将起来。武松只一（闪），（闪）在一边。大虫（见）（掀）他不着，（吼）一声，却似半天里起个霹雳，（震）得那山冈也动；把这铁棒也似虎尾倒（竖）起来，只一（剪），武松却又（闪）在一边。原来那大虫（拿）人，只是一扑，一掀，一剪，三般提不着时，气性先自没了一半。那大虫又（剪）不着，再（吼）了一声，一兜兜将回来。

在这个场景中，武松看见老虎，躲在大石头后，老虎看见武松，扑了他三次，武松也闪了三次。事情经过非常简单，动作也只是三扑三闪。但是经作者的点染，却让人如同身临其境，为武松捏了一把冷汗。

 

这便是将大动作拆解小动作。

 

假如施耐庵、罗贯中大大在书中如此描述：武松看到一老虎，老虎看武松，扑了他三次，武松也闪了三次，最后老虎被他一拳打死了。

 

如此写法，那还有人看吗？

 

看的人不想看，你说书给人听，当然也没人听。旧时也有拳打老虎的故事吧，但也就武松打虎的故事得以流传下来。

 

这个就是文案运用动词的好处。

 

如何在文案写作中运用“动作拆解”这个小方法，这里总结了3个小步骤，供你使用。

 

第1步：模拟使用动作

 

在写文案之前，建议你先使用产品，体验过产品后，你便知道使用产品的每一个流程、每一个流程中动作如何开展、那个动作用户更在乎，而我们就在重点的动作上大费笔墨描写。

 

比如：你售卖的柚子，要吃柚子过程的动作是怎么样的呢？要找来刀切开？还是要费力气掰开？咬下去柚子是不是酸到牙疼？……

 

那文案则可以反其道而行之——描述你的柚子不用费力气掰、一口咬下去满口都是甜等等，通过动作的对比，你的文案便能凸显产品的差异性。

 

如果你没有合适的机会使用产品，那你就找来同类视频看看如何别人如何使用产品。如果真的没有，干脆大胆地在你的大脑假想吧，只要你的动作在下一步分解得足够小，也能吸引到用户。

 

第2步：逐帧分解动作

 

现在就来分解你上一步使用产品过程的动作了，将每一个动作细节之处，如同电影的画面一样，逐帧拆解。

 

比如：以上武松打虎的例子，只是简单的三扑三闪，但却可以在这几个核心动作之间，分解更多的小动作，或是加入更多其他的动作——比如武松的躲藏、老虎的叫声、尾巴的直立等等。

 

日常中你所见其他的场景也都是如此，不止是由一个动作便能做成事情——打篮球不会只是运球上篮，而是藏着拍、跑、跳、抛、盖、投、钻、撞、抢、传等一系列的动作。

 

考试作弊也不会只是拿出小抄，然后写在试卷上，作弊的过程中还会有瞄、瞥、转、盯、扔、拆、写、藏、瞟、顾、趴等一系列的动作。

 

你的使用产品的过程，同样也是如此道理，试着拆解使用产品时候的每一个动作，拆解得越细，你在下一步对照着动作描述，文案便能越吸引人。

 

第3步：动词描述动作

 

在这最后这一个小步骤中，是否直接将第二步逐帧分解的动作，借助文案的语言直白地描述出来呢？

 

——不完全对。

 

关键还在于你使用的动词，必须符合用户的心理、贴合使用的场景、甚至能反映出使用者的身份。

 

你可以在动词之前或之后加上修饰词：

 

举个例子：加上方位属性，比如是“向左移动、向后躲闪”；加上轻重属性，比如是“轻轻转身、重重摔了一跤”；加上时间属性，比如是“三秒转身、慢慢地动了动”；也可以加上程度属性，比如是“狠狠地打了一巴掌、大大地咬了一口”；加上数量属性，比如是“闪了三闪、敲了三下”，如此等等。

 

你可以使用修辞的方式，描述你的动作：

 

比如：武松打虎的例子中，使用了比拟，“那老虎叫声，让那山冈也动了”；也可以加入类比方式，在动作发生的瞬间，加入观众现场的反应。

 

比如：这一句文案“当我在钢琴旁坐下，开始演奏的时候，他们笑起来了……”来自广告定量研究的鼻祖约翰·卡普菜斯为钢琴招生写的文案，便是从侧面去衬托出观众对现场的反应。

 

你在动词中可加入心理感受、可加入观众反应，可加入修辞手法，但为了你的主角不落于俗套，请不要加入通用的动词，俗称万能动词。

 

比如：吃、喝、玩、走、拿等等便是万能动词。它们尽管是动词，但对于你产品起不到差异化的吸引力。单单说一个“拿”，比如拿起来，怎么才叫拿呢，是捏着拿、还是甩过来、或者是捧过来？不一样的动词，便有不一样的人物心境。

 

举个例子说明以上的文案写作小方法。

 

例子一：模拟使用动作——蒸鱼

 

单以一道蒸鱼之菜为例，如何用文案激动大家的大脑呢？

 

让你写，大抵也就写“取来一鱼，先去鳞，洗净上锅猛火5分钟，淋上酱油即可”这一类的文案。

 

而总概蒸鱼而言，不外乎是也分杀鱼、蒸鱼、上桌等动作。那么，该如何写才能引人入胜呢？

 

“发记的蒸鲳鱼，一尾三四斤重的大鹰鲳去鳞洗净，（取）出内脏，（放）在砧板上，正反各（划）三刀。配料有酸梅粒，番茄片，冬菇，咸菜和肥猪肉丝，先用酸梅（塞）入下刀处，肉就能（掀）起，再用二支汤匙（塞）到鱼底，蒸五分钟就能上桌了。秘诀还在那几片番茄，是用来（铺）在鱼肚上面的。鱼肚部分肉薄，（盖）住了，才免蒸得过熟。”

这是来自蔡澜先生《蔡澜的小世界，大味道》一书，便是将我们想到的简单动作，逐步分解，并重点突出了蒸鱼环节的描写。以此书中所言的方法，你也能做出一道发记的蒸鲳鱼。

 

例子二：逐帧分解动作——麻婆豆腐

 

同样以美食为例，要做一道麻婆豆腐，是不是同样也是非常简单？

 

——下豆腐，下花椒、起锅即可，但你只要拆解这当中的每一个步骤，便能挑起食客的味蕾。

 

“（炝）油，（炸）盐，（煎）少许猪肉末加冬菜、再（煎）一下郫县豆瓣，油红了之后，（放）豆腐下去，（勾兑）高汤，（盖）锅。待豆腐腾的（涨）起来，（起）锅，（撒）生花椒面，青蒜末，葱末，姜末，就上桌了，（吃）时（拌）一下，一头汗马上（吃）出来。 ”

这是来自阿城的《思乡与蛋白酶》关于麻婆豆腐的写法。

 

阿城将普通文案写的“下豆腐，下花椒、起锅”这几步关键动作，分解为炝、炸、煎、盖、涨、撒等等小动作。即使你不在现场，也能闻到麻婆豆腐的香味扑鼻而来。

 

例子三：动词描述动作——麻婆豆腐、蒸鱼

 

这一步就是借用恰当的动词来描述分解的动作。或心理感受、或观众反应，或修辞手法……只为你的动词不同于他人。

 

比如：上文的麻婆豆腐，为了凸显好味道，使用了夸张手法 —— 吃时拌一下，一头汗马上吃出来。

 

比如：上文的蒸鱼之菜，使用更调到情绪的动词 —— 酸梅塞入下刀处。而非放入刀下。

 

3）六感动作

 

凡是营销，皆为满足消费者的感官体验。

 

感官是以分视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉。

 

如何借动词入文案？

 

——最简单的方式，是以六感作经纬，分感官而写，一觉一词，或一觉一段，或听视觉互用，或味触觉互动，便能激活产品在消费者大脑中的形象。

 

产品不会自己说话，故而我们要用文案制造出色彩、味道等能让用户感知到的价值，如你看到了什么画面、你听到了什么声音、你尝到了什么味道、你听到了什么声音、你闻到了什么气味……

 

此种过程，用动词连起来，用你的动词情感，去激发消费者的七情六欲；你的感官，便是消费者的感官，你的感情便是消费者的感情。

 

视觉文案之动词：

 

你观察到产品有哪些值得书写之处？那就用文案说出来吧。可以调动用户眼睛感官，让他的眼球跟随你的文案，以色彩的形态，去勾勒出一个产品的场景画面。

 

文案例子：

“想迫不及待跟你回家，剥开我的红衣裳。”（杜蕾斯）“踩惯了红地毯，会梦见石板路。”（万科兰乔圣菲）

如以上这两个例子，是借用“红”色的描述，为产品写出“红衣裳”、“红地毯”等词汇，外场的消费者便能读到文案赋予产品的色彩。

 

味觉文案之动词：

 

或可用文案形容产品味道，在消费者的大脑中，植入产品的识别符号，让消费者对你的产品产生认同感。

 

味道是没有标准的，那就描述给用户看，将他带入到你营造的场景中。你尝试这个食物的时候，开始、过程、结束等等，统统都展示给用户知道。

 

文案例子：

 

“虽然有雾霾，但在楼下闻到蒜薹炒肉的味道，还是会摘下口罩。”（下厨房）“喝香蕉牛奶时，联想到了月亮，在白莲花般的云朵里穿行。”（网上段子）

要制造味道之觉，你可以色、香、味、意、形、器、养七字。

 

以上第一句是从味的角度，闻到了蒜薹炒肉的味道；也可以从意的角度，喝香蕉牛奶时的味道，联想到了月亮。

 

听觉文案之动词：

 

同样，你的文案也能概括出产品的音乐、声音、语音等内容，建立起听觉识别符号，和消费者产生共鸣，从而实现品牌理念的传播。

 

如大家熟悉的英特尔“灯，等灯等灯”旋律，如麦当劳的“BA-LA-BA-BA-BA，i‘m lovin’ it”的广告歌曲，已成为其品牌的符号。

 

文案例子：

 

“咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜。”（伊利牛奶）“哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞。”（伊利牛奶）

你可在写作中可引入拟声词，结合产品找到的拟声词，运用到你的文案。

 

比如这一个例子，便是展现出了喝牛奶、牧场的声音，听来足以让你声临其境，让你产生信服产品的想法。

 

还有其他依据嗅觉、触觉、感觉等其他感官，结合产品而写文案，于此不再在此深入探讨，否则延伸开去，便又是一大段一大段的方法技巧了。

 

4）动静互用

 

写文案最忌一平如水，毫无波澜的描述，则太安静，缺乏了生气，只会让人昏昏欲睡。假若开篇却是决斗大BOSS，从头到尾是动作戏，又失去了踹气歇息之处，最终局面容易失控。

 

文案不如试试以动写静、以静写动、以动衬静、以静衬动、以动写动、动有有静、静中有动。动静结合之时，也好生挑拨用户情绪，让视野时起时落，心绪大开大合，思维若即脱离，便能对你的产品记之一二。

 

这里说的动静互用，便是文案采用动静相互转化的方式，写出不一样的文案。

 

化静为动（事物为静，文案为动）：

 

把静止事物当作运动事物来描写。原来事物为静，因为引入动词，激活出新的文案画面。

 

举个例子：

“这个亭踞在突出的一角的岩石上，上下都空空儿的；仿佛一只苍鹰展着翼翅浮在天宇中一般。”——朱自清《绿》

此例子中，文案陈述的是亭子，亭子是死物，立于岩石，上下皆空。

 

如何将其写出动态？

 

——借用了两个动词，前者一个是“踞”，而唯有会动之物才踞，将死物便成了活物；后者一个“浮”字，如苍鹰展翅，飘在半空，借用比喻修辞，便激活了亭子的生机。

 

要写出静态之物，你所见的商品，如电子产品，应是毫无生机之物，何以能激活？

 

说其运行之时，有若奔雷之态，或是安石《书湖阴先生壁》中所言，“两山排闼送青来”，一个“送”字，把静止的山给写活了。

 

这便是化静为动。

 

总结小方法：文案要化静为动，首先要洞察事物状态，找到关键事物之处，建立联想，寻找到与其关联之物，并须善于用比拟修辞，将静态事物，写出动态画面。

 

化动为静（事物为动，状态为静）：

 

是借用静态事物，衬托动态事物。原来事物为动，经过动词描写，动态化为了静态。

 

文案例子：

 

日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川。飞流直下三千尺，疑是银河落九天。—— 李白《望庐山瀑布》

有瀑布从天上而来，日光之耀，天地如生紫烟，其状奔涌而下，三千尺之高，如银河掉落。

 

而如此之美态，以“挂”之一字，定格在天地之间，如一幅画卷挂于半空，何其壮观，并给予读者一问：谁之伟力所为？这便是化动为静。

 

一字居要，更显瀑布之动态。

 

总结小方法：文案要化动为静，同样是建立动静事物的关联之处，借用比拟修辞，以静态的事物模拟动态的事物。如瀑布挂在半空，好比画卷挂在房屋，两者有关联，借以“挂”字连结。

 

以动写静（事物为静，文案为动）：

 

以动写静，是以事物为静，当中引入动词文案，安静之物也能活化出动感之处，故为以动写静。

 

再举个例子：

叶嫩绿色，仿佛掐得出水似的；在月光中掩映着，微微有浅深之别。花正盛开，红艳欲流；黄色的雄蕊历历的，闪闪的。衬托在丛绿之间，格外觉着妖娆了。枝敧斜而腾挪，如少女的一只臂膊。枝上歇着一对黑色的八哥，背着月光，向着帘里。一只歇得高些，小小的眼儿半睁半闭的，似乎在入梦之前，还有所留恋似的。—— 朱自清 《月朦胧，鸟朦胧，帘卷海棠红》

此例子中，月色朦胧之下，风景自然是毫无动感，但因为引入一系列的动词，比如：“掐得出水”、“花正盛开”、“红艳欲流”等等，便让安静的夜晚之景，变得极富动态之美。

 

此类方法，是在你的产品中，如你的产品包装、工艺制作、设计外型等等，加入动词描述，便能不再是平铺直叙的产品说明文了。

 

还有以动衬动写法，如苏轼《江上看山》：

 

“船上看山走如马，倏乎过去数百群。前山槎牙忽变态，后岭杂沓如惊奔。仰看微径斜缭绕，上有行人高缥缈。舟中举手欲与言，孤帆南去如飞鸟。”

人立舟中，却舟动、闪动。

 

还有动静结合、以静衬动、以动衬静等等，就不再一一陈述。说的都是同样道理，建立两者的关键连接点，赋予比拟修辞、或引入动词，以图激活出新的视觉画面。

 

5）动词跨界

 

每一个字词都是有性别的，要辨其性别必须依句辨品、离句无品。也就是说，你要想知道这个字词的性别，应该进入到句子的上下文中分辨。

 

每一个词放在不同的地方，便会产生不同的含义。而这也就给到文案们、段子手们使用文字有了新的手法。

 

举个例子：

小王给局长送礼，如下对话：局长：“你这是什么意思？”小王：“没什么，意思意思。”局长：“你这就不够意思了。”小王：“小意思，小意思。”局长：“你这人真有意思。”小王：“其实也没有别的意思。”局长：“那我就不好意思了。”小王：“是我不好意思。”

此例子中，单单一个“意思”便有不同的含义。于此而见，往往有些词语，可以跨界活用，此类的词类活用，过往更多见于古诗词或文言文，一字能多义。

 

词类活用，是临时性改变原有词语的用法，赋予原有词语新的内涵，以更鲜活的感觉，增加用户的记忆度。

 

词类的活用更多在动词、名词、形容词之间，这些能被我们能活用的词语，前提是必须含有多重含义，而非具有明确指向性，不能更改的词语。

 

举个例子：

 

“从前的日色变得慢车，马，邮件都慢一生只够爱一个人从前的锁也好看钥匙精美有样子你锁了，人家就懂了”

这一首《从前慢》诗歌，是来自木心先生所创作，当中的“锁”便有不同的含义。“从前的锁也好看”中的“锁”是名词，而“你锁了，人家就懂了”中的“锁”便变成了动词。

 

针对如何使用动词这一点思考，再作一点文案的延伸 —— 【动词跨界】，即如何将其他词语活用成动词，主要说名词活用为动词、形容词活用为动词这两个方面。

 

名词活用为动词：

 

什么是名词活用为动词？

 

——即表示人、事物、地点或抽象概念的名词，通过文案组合的改变，将其变成具有人或事物的动作、存在、变化的动词。

 

举个例子：

 

“百度一下，你就知道”（百度）

据说“百度一下”是曾任百度副总裁、凤凰卫视主持人及主编梁东的创意点子。

 

在这一句文案中，“百度”这一词，是来自于“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的诗词。

 

百度是作为品牌名词，但是“百度一下”这一句文案中，则变成了动词。今天你要说到哪里搜索资料，大家便会说“百度一下”，“百度一下”便背后的台词，是替换为“搜索一下”的含义。

 

文案例子：

 

《盯住Google不到的人物》（南方人物周刊）

同类的活用应用，比如Google，在台湾香港等地，大家说查询资料，说的是“去Google”，道理和“百度一下”是相同的。

 

其他文案例子：

 

“咱们朱家门里穷倒是真的，可也（志气）了几辈子。”—— 老舍《柳家大院》

形容词活用为动词：

 

什么是形容词活用为动词呢？

 

——即表示事物的形状、性质和状态等的形容词，通过文案的组合或改变，成为具有人或事物的动作、存在、变化的动词。

 

举个文案例子：

 

“两岸的豆麦和河底的水草所发散出来的清香，夹杂在水气中扑面的吹来；月色便朦胧在这水气里。淡黑的起伏的连山，仿佛是踊跃的铁的兽脊似的，都远远地向船尾跑去了，但我却还以为船慢。”

此例子来自鲁迅先生《社戏》一文，当中“月色便朦胧在这水气里”这一句中，“朦胧”原来是形容词，这里将形容词化为动词，既写出了江南水乡的迷蒙之意，也突出了作者自身的异样心情。

 

而词类活用中，除了以上活用为动词外，还可以有名词活用为形容词、动词活用为形容词、形容词转化为名词等等，不在这次活用动词的范畴，就不再深入说了。

 

以上。

 

三、总结：活用动词的方法

 

① 设定场景

 

公式：设定场景=用户需求+产品名称+场景动词+解决方案

 

② 拆解动作

 

1. 模拟使用动作
2. 逐帧分解动作
3. 动词描述动作

 

③ 六感动作

 

视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉的动作

 

④ 动静互化

 

化静为动、化动为静、以动写静等等

 

⑤ 动词跨界

 

名词活用为动词、形容词活用为动词等等

 

作者：冯公子，世界500强文案顾问

微信公众号：金句文案（ID：fengshaoye30）