知乎也好意思收会员费？付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型

近两周有三条新闻：知乎推出「盐选会员」、混沌大学宣布「买一赠一」、苹果发布 Apple News+ 和 Arcade 订阅服务。再次印证了开年我的判断：「今年增长风口：会员经济」。

一

在传统零售行业，付费会员模式一直是标配，比如麦德龙、Costco、沃尔玛山姆店都只对付费会员开放。用户花钱购买会员，可以享受更高的折扣和更好的服务，因而更多剁手。这种玩法适合购物需求强劲、同时注重服务和品质的中产家庭。

在线上平台，付费会员数量也正成为衡量服务和盈利能力的关键指标。优势体现在：1、可基于生态，对业务进行交叉推广，比如向会员加载硬件、娱乐、旅游、外卖等等新业务；2、会员即粉丝，花钱买会员的用户，就是十分忠诚的粉丝，可以面向这部分优质用户开展有的放矢的营销活动，形成正循环。

常见的会员体系模式，有如下 4 种标准玩法：

• 1、积分、等级体系：每消费 X 元，得到 Y 分，一定积分可升到 Z 级。典型代表：星巴克、North Face、优衣库、美妆品牌 e.l.f。
• 2、付费订阅：提前支付月费或年费，享受 VIP 服务。典型代表：虚拟服务，有 Amazon Prime、苹果 iCloud、Netflix、迅雷；实体服务，有 Bean Box（美国咖啡订购服务）、Rent the Runway（衣二三对标的美国服装租赁网站）、Blacksocks（欧洲的男袜订购服务）。
• 3、异业合作：几家企业打通各自会员体系，权益共享，流量互导。典型代表：茑屋书店、京东/爱奇艺/淘宝88会员、Nike（打通了苹果、Classpass、Headspace 等合作）。
• 4、行为代币化（tokenization）：会员的特定行为（签到、点赞、评论）产生积分代币，会员之间彼此产生交易，相应增减积分。典型代表：享物说的「小红花」、各种区块链应用。

会员经济的发展渐入佳境，背后的逻辑也很容易理解：增量时代向存量时代演进，圈好忠诚熟客，提升重复购买率，并借此向外沿扩展，发展新客。例如：

• 亚马逊 Prime 会员每年在亚马逊上的开销比非会员多一倍（1500 美元/年 vs 625 美元/年），忠诚度高 8 倍，续费率达 90%，且 1 亿会员单每年缴纳会员费就能为亚马逊创造 99 亿美元营收。
• 京东 2013 年改造会员体系，堪称当年最复杂项目，将 10 级砍成 6 级，成功让用户留存率提高了 19%，估测创造贡献额在上百亿 GMV。
• 爱奇艺 2018 全年净增订阅会员 3660 万，会员总数达到 8740 万，同比增长 72%，其中付费会员占比达到 98.5%，已超过广告收入。
• 2016-2018 年期间，谷歌的 Google Play 应用订阅收入增长了 10 倍以上，活跃用户数量增加了一倍

（↑ 谷歌官方研究报告显示，人们愿意为订阅应用付费，其中最主要的两个原因是获取额外内容、收到了折扣券。）

前 Facebook 负责海外市场主管 Meenal Balar 分享用户增长实战技法时提过，一切增长的基础都是健康的用户留存率，否则新增再怎么强劲，也敌不过老客户的流失速度。

二

知乎新推出的 198 元/年的「盐选会员」，值得我购买吗？为了研究这个问题，我专门真金白银体验了一把。

结论是：给出的权益不痛不痒，有些甚至还可能对知乎自身的社区生态，起到反噬作用。比如：

• 免费读电子书：能免费阅读的，多半无非是销量贫瘠的长尾书，真正的佳作畅销书，还是只能折扣购买，跟中国的亚马逊 Kindle Unlimited 类似，十分鸡肋（与此相比，美国亚马逊 Kindle Unlimited 的新作好书免费畅读慷慨不少）；
• 免费听 Live：知乎的 Live，忽悠一下职场新人和跨界转行者还勉强可以，整体质量我认为是不及格的；
• 评论区发图：严重怀疑在愈发低龄化和娱乐化的氛围下，会成为滋生毫无营养的表情包斗图文化的温床；
• 改名加速：会员可以提速到 60 天改名一次。这不仅方便闻风而动、善蹭热点的营销人员，也让那些不爱惜羽毛、打一枪换一个地方的低质用户，有了狡兔三窟的退路；
• 动态置顶：比照微博会员，将此功能发挥到极致的，多半还是善于经营自己牟利的营销人士。
• 关键词屏蔽：这几乎是我试买一个月知乎付费会员的唯一「刚需」，因为我实在有太多东西想屏蔽了（以前都手点「不感兴趣」试图喂养 AI，并不见效）。结果买完才发现，只能设置 30 个屏蔽词，远不够屏蔽知乎强塞给的大量垃圾无用 feed。
• 其他一些有的没的权益，比如会员表情，卡片挂件，我等心智成熟的老韭菜完全免疫。

知乎近来商业化加剧，广告增多，可以理解，要恰饭的嘛；新上线的会员权益，胡乱策划+打包一通，加剧自己的氛围衰朽，也无可厚非，商业本来就是付出一些代价换取一些收益，价格歧视愿者上钩。

然而这 198 元/年的定价策略，倒是很考验付费会员的市场调研能力：

• 如果你非常耿直地在此购买知乎盐选会员，会送京东 Plus 会员 + 爱奇艺会员，标价 198 元/年；
• 倘若出门左转，去京东逛逛，会发现买京东 Plus 会员，会送爱奇艺会员 + 知乎盐选会员，只要 148 元/年；
• 假使出门右转，去爱奇艺遛遛，会发现买爱奇艺会员，会送京东 Plus 会员 + 知乎盐选会员，也才 178 元/年。

148、178，哇喔，198。不愧是「逼乎」，单靠情怀溢价，至少能比其他两家卖贵 20 块。知识得到了尊重。

三

如果说知乎会员权益只是不痛不痒，粉丝愿者上钩用爱供养，那么接下来几家的会员体系做法，则让付费权益贬值缩水，损害了早期加入的会员利益。

1、星巴克：

星巴克 12 月 5 日「星享俱乐部」大改版，基本可以概括为「骗新会员进门，砍老会员福利」：对非会员用户，星享卡内「好礼」有效期延长到 3 个月；对金星级会员，取消「买三赠一」、「买十赠一」。

这样改动，虽然整体上保级更容易了，但等级越高，权益越没啥卵用了。放眼望去，满大街都是金星、玉星会员，其增速大概跟瑞幸咖啡有一拼。

（↑ 星巴克权益变更前后对比，图片来源：运营研究社）

2、百度网盘：

竞价排名饱受诟病、feed 流产品腹背受敌、无人车商用遥遥无期，AI 消费品缺乏应用场景。掉队巨头百度，最近也只有抓住百度云这根救命稻草，疯狂挤榨。

原本的免费用户下载被限速，必须升级成付费会员；随后付费「会员」这一档也被限速，因为推出了更贵的「超级会员」。

这种朝令夕改、人为造成权益贬值的做法，耽误了我不少同事/合作伙伴的工作，大家一度还以为是自己网速问题，在电脑前傻等着下载进度条龟速挪移。

3、衣二三：

服饰租赁电商衣二三，去年十月在未提前通知用户的情况下，擅自更改会员权益规则，原来承诺的「下单后 48 小时可再下第二单」变成「签收后第三天可下第二单」，最晚归还衣服时间由原先的「收货后第二天」改为「发货后第二天」，定级积分将定期清零，用户需靠增加登陆次数、晒图打分、互动评论，才能维持积分或升级。

此举引发强烈不满，有老用户比喻成：我们这些「小仙女」，好像遇到了「渣男」，原本说好的事情一夜间就不算数了。

4、樊登读书 / 混沌大学：

大概是预感到知识付费已如强弩之末，樊登读书会开始通过会员分销方式，提前收割来年的韭菜，去年双 11 期间推出了 365 元的 VIP「买一送一」。据说这样促销三天，增长了 30 万 VIP 会员。

前不久，我又看到有樊登的分销商，在朋友圈发布 423 世界读书日「买一赠二」的企划海报，后来相关内容被火速删除，不知是否由于受老会员的强烈抵制而作罢。

这类边际成本极低的内容服务，是价格通胀的重灾区，如同在智商的荒原上种满了韭菜。除了樊登读书，还有混沌大学，最近也在「买一赠一」降价促销，1200 元的会员费，直接贬值 50%，从侧面反映出增长乏力、韭菜不够的窘境。

这教会了用户一件事：永远不要在正常价格购买。

四

时代演进，消费风格从 70 后的同质化风格，到 80 后的过渡混搭，到 90 后的个性化崛起，体现个体个性的商品和服务将成为主流。

由此也会造成各种消费文化社区的细分化，驱动付费会员体系的搭建和完善。

在这个范式转变的过程中，成本成为了关键因素：个性化产品或服务能成为主流的前提是，其提供成本不高于同质化大规模生产的成本。

这也是我们增长官社群，采用邮件群组作为当下主推社群形式的原因之一：我们无需为覆盖长尾、定制化的重需求而耗费不必要的成本，社群成员也能用最轻量的信息获取成本，满足最扼要的需求。在信息泛滥的当下，这足以聚集一部分对追逐效率有刚烈共鸣的核心群体。

毕竟付费会员体系，本就不应该是超额募资、提前收割的韭菜田，也不该是瓮中捉鳖、大数据杀熟的屠宰场。「你把会员当韭菜，会员当你是傻逼。」

「增长官」原创 | 作者 · 范冰