15年，中国视频的野蛮与荒芜

 

BAT没有入局前，视频行业的散兵游勇们从没萌生过参与整个流程的想法，也没有生产好内容的能力，定价权更是无从谈起；无论面对的是版权方、广告主还是用户，整个行业山头林立、盗版丛生、只能烧钱度日。

 

当然，视频这种“全民业务”竞争太激烈，烧钱的问题一直保留至今。但最早是带宽费用，后来是天价版权，现在是内容制作成本，总归是在进步。

 

在BAT接管比赛后，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频无疑家底最殷实，逐渐掌握市场，重新制定了行业规则。

 

撇开短视频和直播形势不谈，国内的长视频网站从学习YouTube到学习Netflix，终于探索出了自己的路。

 

一、饥荒

 

2004年，贾跃亭已经基本摆脱了去年刚到北京时的手足无措。

 

但每天坐在掏了大半身价买来的宝马轿车里，贾跃亭仍然得绞尽脑汁寻找商业合作。很快，因为承接运营商的业务，贾跃亭接触到了互联网，开始涉足主流媒体业务。

 

这一年，原国家广电总局连下三道号令，为视频网站拉起了准入门槛，乐视和新浪等少数几家获得运营《许可证》。

 

中国专业的视频网站，始于2004年。

 

贾跃亭在这里埋下了一个深深的伏笔，又一头扎回通信行业里继续挣钱了。

 

张朝阳也在这里埋下了一个伏笔——搜狐视频成了视频网站的“黄埔军校”，庙虽小却走出了不少大佛。

 

2005年情人节，三名PayPal前员工创办YouTube，国内土豆网、PPTV、PPS相继在这一年问世，酷6网、56网、六间房等等视频网站如雨后春笋般冒出，初步构建起中国网络视频的格局。

 

2006年，一则消息越过大洋并迅速在国内掀起风暴：YouTube将其品牌和所有67名员工作价16.5亿美元，卖身Google。

 

一方面，从文字到图片再到视频是大势所趋，用户有上网看视频的需求，宽带的发展也为这种需求提供了可行性；另一方面，YouTube的完美案例摆在眼前，16.5亿美元（非现金）买下YouTube的Google，在短短几天内市值升高了20多亿美元。

 

身为YouTube创始人之一的陈士骏，后来写了一本书《20个月赚130亿》——若非这本书写的晚，国内视频网站的风潮只怕还会更汹涌。短短时间内出现的300多家视频网站，让在线视频分享模式大行其道。

 

更早之前，用户想要观看电视或者电影，唯一的办法就是先下载，再用播放器打开观看。正是因为宽带的发展，和流媒体缓冲效果、解码效率的提升，视频进入了在线观看的时代。这才有了从客户端的工具性质的播放器，到在线的平台性质的视频网站。

 

工具是很难挣到钱的，无论是搜狗输入法还是暴风影音；但视频网站却可以卖广告，最不济也可以学习YouTube在线视频分享的模式，想找投资还是不难的。

 

虽然在当时，看其他用户分享的剪辑视频或是自制视频，并不是国内用户的最大需求。

 

YouTube上，有教人化妆做菜的姑娘，有街头恶作剧的小伙，有电影镜头的鬼畜，录好的游戏视频，以及后来鸟叔的“江南Style”——这些YouTube上有的，国内的视频网站都可以有，八仙过海各显神通，视频网站创业路风起云涌。

 

二、入局

 

土豆网是YouTube模式最早的践行者，王微领先多数同行近一年，在2005年就进场拿到了投资。这一年诞生的先行者，还有PPS和PPTV。

 

PPS的上线时间只比土豆网晚两个月，创始人张洪禹生病住院这几十天，是跑马圈地的黄金时间。

 

比他们早一年成立的PPTV（别名：PPLive），没能赶上这种在线视频分享模式。

 

当然，成功路千条，理想第一条，姚欣要的模式早在2002年就已经注定。

 

那年，姚欣念大三，很想看世界杯，华中科技大学脆弱的校园网又“不负众望”的瘫痪了，姚欣只好翻墙到校外挤着看电视直播。

 

虽然忍着窝囊看到了比赛，但少年“报送华科”的好胜心驱使姚欣时常留意怎么解决这个问题。

 

基于P2P传播方式的BT技术，进入了这个80后少年的视野。

 

普通下载是“分大锅饭”，人越多越慢；BT下载是“抱团取暖”，人越多越快。

 

BT是下载，那换成在线观看呢？

 

2004年，又是一场足球赛，逼得华科学子“重操旧业”翻起了墙。在读研一的姚欣果断休学，瞒着父母开始创业，目标自然是网络电视直播，思路嘛自然是P2P对等网络。

 

姚欣在华科校园里，敲出了这全球首款网络电视直播软件。

 

P2P这种用户之间直接相互传输数据的模式，用在PPTV上显著解决了网络带宽不够分的问题，反而观看人数越多越流畅。

 

借着直播超级女声等节目、世界杯奥运会等比赛，PPTV一度占据P2P流媒体60%的市场份额，即使卖身，买家也是同样钟情于体育比赛的苏宁。

 

姚欣这种异类毕竟是少数，多数视频网站还是认准copy to China这条路子的——YouTube模式这么好，焉有不学习之理，在二次元这个细分领域，A站诞生了。

 

但是这家号称“宁愿倒闭也不收用户一分钱”的公司，显然低估了视频行业的烧钱程度：这个2016全年财报营收71万，亏损1.46亿的奇葩公司，在视频行业里毫无还手之力。

 

优质的UGC内容，至少在二次元领域的的确确有着国产YouTube一般的风采，以用户体验为核心的运营理念也确实给A站带来了短暂的繁荣。

 

这个首先将弹幕引入国内的情怀聚集地，孵化出了斗鱼，裂变出了B站，最终被快手全资收购拥入怀中。

 

讲点往期文章里的题外话：商业化、老用户、新用户这个三角悖论，往往只能满足两个，长跑的企业尤其需要警惕。A站、微博都曾有过这个问题，但因为选择不同，微博二度逢春，A站人到暮年。

 

另一个在视频行业走偏的人是刘岩。

 

在投行工作期间，因为参与新浪的融资上市，他结识了新浪早期的灵魂人物王志东。之后刘岩逐渐发现王志东这种大佬尊重他，是倚重他背后的机构，而不是看好他的能力，于是选择离开投行创业。

 

在王志东被新浪踢出局后，两人合作战斗了四年。信奉to C模式的刘岩，和王志东闹了分歧，离开成立了六间房。

 

六间房，可以说是最典型的学习YouTube模式的中国玩家；靠着《一个“馒头”引发的血案》等恶搞原著的视频，在短期内坐过视频分享网站的头把交椅。

 

这种殊荣带给六间房的，不是盈利，而是危机。

 

普通市民开玩笑，“流量没关，一觉起来房子归了运营商”的确是玩笑，但对于企业来讲，却不一定。

 

受限于网络发展，用户看到的是清晰度和流畅度的问题，企业看到的则是天价带宽费用。

 

即使当时的视频大多只有几兆、十几兆，但依然让刘岩招架不住——君不见，QQ这种文字为主、图片为辅的应用，都差点因为流量太贵被马化腾甩卖了，更何况是视频这号销金窟。

 

刘岩只好和同期做视频的古永锵、李善友商量对策，最后六间房转型做了秀场，多年后直播行业大火，六间房还和花椒重组，圆了上市梦。

 

以上所述企业，虽然各有各的风采，也各自都有了不错的归宿，但从模式上来说，不是视频创业的大道所在；最起码按创业热度和受众基数来讲，只能算是下乘武学——既学习YouTube的模式，又依照国情本土化，才是copy to China的正确打开姿势。

 

三、赛跑

 

视频网站的一号敌人，始终是烧钱。

 

跟刘岩一起商量怎么挺过烧钱买带宽的古永锵、李善友算是踏上了视频创业的大道。

 

这两人来历相近，都出自张朝阳的搜狐。

 

2005年，加盟搜狐五六年的前CFO、搜狐总裁古永锵离职，不久创办了优酷；2006年，搜狐高级副总裁李善友离职创办酷6网。

 

按照现下流行的说法，他们做的东西，原型应该就是个内容分发平台；李善友一本正经的搞了个收益分成系统，要把广告收益与上传视频的网友共享——这当然是很正统的内容分发平台的打法，甚至今天的直播、资讯等内容平台依然是这样做的。

 

但李善友或许人如其名，注重原创UGC、收益分成、发起反盗版之战都算得上善举，却并不能带领酷6网从残酷的行业战争中存活。

 

酷6网成本这么高，李善友养不起，只好在2009年卖给了盛大陈天桥；有了弹药的酷6最终成了国内第一个登陆纳斯达克的视频分享网站。

 

美梦到此为止，一切胜利的喜悦都会在失败时，化身为双倍的苦涩。

 

陈天桥起初将李善友引为知己，大赞其价值观和理想。但很快，陈天桥也烧不起了，决定为酷6换个成本低的路子，由此和李善友爆发矛盾，李最终出局，兜兜转转成了混沌大学的校长。

 

李善友离开酷6前，最后一次演讲时说最困难时想被人一枪毙了了事，还说在企业危难时逃跑的老大不值得追随；他把自己作为一捧熬干的药渣，因此要在酷6上市后离开。

 

可惜，最后酷6股价一跌到底，惨淡退市，李善友被称为“唯一赢家”。

 

和酷6同样虎头蛇尾的视频网站，还有一个叫56网。

 

中国互联网四大门户：搜狐、网易、新浪、腾讯，抛开最晚入场的腾讯视频，现在还没被提到的就剩网易了。

 

56网创始人周娟，曾在网易任职6年，2005年离职创办56网后走的也是网友原创视频分享的路子。

 

56网在2006年成为中国人气最旺的视频分享网站，用户飞速增长的同时，也捱着天价宽带成本的折磨。

 

当时视频行业曾一度是56网周娟的天下，2007年搜狐又跑了一个高级副总裁王建军，也是一头扎进了视频网站创业大军中，他投奔的就是56网。

 

熟悉博客、轻博客和微博发展历程的朋友应该清楚，干内容这一行审核是生命线，美团王兴、锤子罗永浩都是栽过跟头的。

 

2008年一次视频审核失误，让56网被“拔了网线”，虽然仅仅闭站一个月，但是人气流失殆尽，之前付出的一切都白白替行业教育了用户。

 

一次失误，葬送了周娟打下的所有优势——56网再也没能站起来，此后被人人网收购，又被转手卖给了搜狐。

 

2008年，瓜分了56网用户的土豆网和优酷网成了行业巨擎，本以为视频战事能暂告一段落，谁料搜狐又有一位高级副总裁离职了。

 

龚宇早在2006年就和李善友讨论过视频行业的前景，从搜狐离职后，他短暂加盟中移动旗下的12580，任总裁兼首席运营官。

 

在百度想要进军视频行业时，传闻递到李彦宏手上的候选人名单足有百位，最后龚宇脱颖而出，甚至带着自己的投资入伙。

 

2010年1月，百度宣布CTO李一男离职，加盟12580任CEO；百度投资组建视频网站奇艺，龚宇任CEO，之后品牌升级为爱奇艺。

 

伴随着初创企业的洗牌和巨头入场，视频行业进入新的阶段，带宽成本逐渐降低，版权费用即将迎来天价。

 

四、洗牌

 

在爱奇艺辛苦筹建，腾讯视频还没入场时，视频行业里玩家其实已经不多了，格局也开始明了起来。

 

优酷和土豆这对宿敌领跑行业，争着赶着上了市。

 

文章开头说过：王微创办的土豆网是国内的第一批视频网站，比优酷更早。此后，土豆网几乎步步领先优酷，就连提交IPO申请也比优酷早6天；但王微的前妻杨蕾突然跳出来，用离婚官司打断了土豆网上市进程，改写了一切。

 

具体的故事坊间早有流传，结果无非是土豆后来上市比优酷晚了9个月，被拉开了差距，市值只有优酷的四分之一。

 

大势已去的土豆，被优酷100%换股合并，王微伤感离场。

 

就像他曾献给杨蕾的小说《等待夏天》，以自杀描写结尾，充斥着不甘和无奈。

 

优酷和土豆合并的2012年，影视作品网络版权已经屡创天价了——这时候，乐视早早埋下的伏笔起了大用。

 

当网络视频之争爆发时，其他网站都在花钱做推广抢用户；花钱买带宽留住用户，而乐视却反其道而行之，开始购买版权。

 

说回视频网站早期，从YouTube学来的UGC模式，从一开始就身材走样了。

 

这批精明的创业者们，很快就意识到用户自制的视频，在大洋这一侧并没有良好生长的土壤；如果不碰影视作品，是很难谈的上竞争力的——所幸当时国内盗版横行，也没谁计较版权的事。

 

通俗的做法是：网站利用UGC模式的便利，自导自演注册了用户账号，把盗版的影视作品上传到网站就算了事。

 

当时的用户，也没有今天的觉悟——即使是一首没拿到授权的曲子火了，也能帮翻唱者患上抑郁症，反倒是被免费陷阱蒙蔽，痛斥一切收费行为。

 

总之，影视作品的版权乏人问津，乐视用白菜价买下了大量版权，还收获了一票制片方的友谊。

 

当视频网站之间开始相互起诉，爆发版权大战后，版权采购成本飞速蹿升，制片方赚得盆满钵满，乐视也把早年囤积的版权分销给各大网站，在同行烧钱巨亏时持续盈利。

 

在乐视依托版权积累，展开版权分销业务时，优酷和土豆曾是其最大客户。

 

作为日均访问人数垫底的视频网站，乐视却吸着其他艰难求存的同行的血，大张旗鼓的盈利并带动着公司市值节节攀升，这引起了行业内的普遍不满。

 

偏偏乐视食髓知味，不断加大对版权的采购力度，不但要负债融资，还拿到银行开出的巨额授信。

 

这一举动明摆着是要加注版权分销模式，于是优酷和土豆牵手的消息适时传来，双方合并后的资源共享大大缓解了版权需求，遏制了乐视。

 

效果立竿见影。

 

到了2013年，乐视版权分销业务排名前三的客户就变成了迅雷、腾讯、爱奇艺。

 

爱奇艺能后发制人，迎头赶上抢跑四五年的优酷土豆，龚宇总结的重要原因是：钱，砸钱。

 

曾经主打P2P下载的迅雷，能第二次冲击上市成功，迅雷看看功不可没；但在版权日益规范的视频行业中，迅雷也无力支撑这种资金压力，在2014年上市成功后果断弃车保帅，放弃了迅雷看看。

 

值得一提的是：P2P这种自诞生之日起就伴随着争议的传输技术，是一切版权的天敌。

 

对于这种传输技术，国内外用户一致叫好“no share，no music”“好人一生平安”，弄死了唱片业的P2P，在视频行业里的代表就是快播。

 

“涉黄”的快播没能逃脱制裁，法庭上辩护人称举报人为乐视，引发了报复性行为。受此波折，连乐事薯片都无辜躺枪，被愤怒的网友爆破了官微。

 

五、定江山

 

作为行业领跑者合并的产物，优酷土豆独占市场35.5%的份额，不但遥遥领先第二名，甚至还有了与版权方议价的资格。

 

但这种议价权很快就被撕得粉碎。

 

行业里有了新的搅局者：爱奇艺和腾讯视频有百度和腾讯撑腰，显然不出手则已，一出手就要建立门槛。

 

这道门槛从哪儿来？最简单的办法就是买断优质内容，无论是电影、电视剧还是综艺节目。

 

早期视频行业几百家网站上演群雄逐鹿，固然热闹非凡，但也足以证明这个行业准入门槛之低。

 

在BAT夯实了搜索、电商、社交的大本营，并且都拿到了移动互联网的船票后，在线视频成为新的兵家必争之地，BAT悉数入场。

 

优酷土豆寻求并购，古永锵本来是倾向腾讯的。

 

当时方案是像放弃电商一样：腾讯视频被并入优酷土豆，再由腾讯成为大股东。时任腾讯副总裁孙忠怀飞到香港，保下腾讯视频的独立发展；优酷土豆最终委身阿里，视频网站形成新格局，BAT各执一子。

 

乐视这个“中间商”，曾经干的就是先买断，再多次分销赚差价的生意。但在视频新格局下，优质内容纷纷被买断，造成的新问题是版权购买趋于饱和，不管是因为买不起还是买不到，视频网站都必须踏上自制内容的道路。

 

身为视频网站里的老江湖，搜狐视频在自制内容方面也颇有心得。其早期作品《万万没想到》和《屌丝男士》都是低成本制作，靠新鲜感和噱头成为爆款，收益颇丰。此后，搜狐视频一直反响平平，即使张朝阳亲自挂帅，也没能从老部下古永锵和龚宇手里讨到好。

 

出自乐视网老板娘之手的《太子妃升职记》，反倒成了经典的爆款网剧案例。

 

网络小说IP、颜值取代演技、刷屏营销手法，都是熟悉的配方；当然，颠覆式的创作题材和情节安排，也都为这部剧加分不少。

 

优爱腾三家视频网站中，只有优酷土豆起源于视频创业早期，整体风格有YouTube的影子，也一直有内容分发平台的基因，因此沉淀了不少用户原创视频，颇有些长尾效应。

 

爱奇艺和腾讯本来起步就晚，还有B站、短视频、直播抢夺用户生产的内容，长尾效应是断然指望不上的。

 

从基因上来讲，它们也和YouTube相去甚远，反倒是和Netflix有些类似。比如爱奇艺，就常常被冠上“中国奈飞”的头衔。

 

在起步阶段，爱奇艺曾走了些弯路，学着搜狐做了个首部自制剧《在线爱》，还请了从良后的苍老师出山。

 

2013年，Netflix一亿美元制作成本的《纸牌屋》第一季播出，受到政界、消费者、资本市场的一致追捧，让优爱腾眼前一亮。

 

如果说，小打小闹的自制剧，只是将视频网站从天价版权费中解脱出来的过渡产品，那么大制作的影视作品，无疑才是通往未来的康庄大道。

 

通过在内容上下功夫，优爱腾不但能相互竞争，更能夺取电视台的观众，把在线视频的蛋糕做大；而BAT为此付出的，则是每年数百亿的内容制作成本。

 

爱奇艺能被视为国产奈飞，显然是有两把刷子的。

 

仅《延禧攻略》一部电视剧，就为爱奇艺带来了1200万的会员，并借着这部剧拿下全球电视剧热搜榜第一，出口到世界各地。

 

但这并不意味着形势大好，反倒是证明了Netflix的路子，依然走不通。

 

好的现象是用户的付费意识的确觉醒了，会员人数增长迅速；不好的现象是：这些会员增长有一部分来自爱奇艺和京东打通的会员体系，受益有限；其次国内视频会员收费远低于Netflix，爱奇艺会员虽多，却还得靠广告收入补贴成本，牺牲了用户体验。

 

最后，即使京东PLUS会员的年人均消费金额是非PLUS用户的9倍，但这不意味着权益互通结束后的这部分会员，会像长期续费的Netflix会员一样，在爱奇艺续费。

 

国内三大视频网站并驾齐驱的格局，决定了优质内容的分散，导致了会员忠诚度低。

 

无论如何，竞争依然得继续。

 

IP资源、内容制作是不变的竞争维度：腾讯手中的阅文集团收购新丽传媒；爱奇艺孵化的爱奇艺阅读正与慈文传媒展开合作；阿里文学虽不景气，但阿里影业却投资了“昔日老大”华谊兄弟抄了近路。

 

或许，当优爱腾掌握了从文学IP、内容制作、平台播放的全流程后，不再有所谓的“中国版XX”的说法，而是能自成一脉呢。

 

终

 

美国电影协会，地位类似于国内的广电局，正式接纳Netflix成为好莱坞“六大”之外的第七名会员。

 

Netflix用惯常的大成本、高质量、一次性放出的原创剧，已经彻底改写了美剧的产业格局，于是转头又攻入了美国电影业开始新的征程。

 

甚至不久前Netflix又放出新剧《爱，死亡和机器人》，探索系列短片的剧集形式，整季总时长两小时左右，大获成功。

 

内容制作能力是基本功，探索其他模式是新武学，无论是短剧集还是竖屏剧，总比炒情景喜剧的冷饭强。

 

作者：郭一刀

编辑：杨一枝

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