社群叛逃指南 | 我为什么推崇 Email 是被低估的流量渠道？

神仙掐架，凡人吃瓜。

 

今天有场微信 vs 头条的控辩交锋，围绕「多闪」，焦点是免费用户的数据使用权归属问题。

 

作为一名中国互联网用户，这是为数不多让我意识到自己原来享有数据主权的高光时刻。

 

我们早已习惯「免费使用就是原罪，免费用户就是商品本身」的论调。你的私人电脑/手机，不过是垄断巨头争夺控制权的战场。寄生在强势平台，你也从未真正拥有过属于自己的流量资产。

 

历史不会重复，但时常押韵。每一个垄断平台从诞生之初的最终宿命，就是变红利为红海，变开放互联为宫锁珠帘。

 

 

  一、脸书抄袭微信，带给我们什么暗示？

 

 

（↑ 扎克伯格登上的《彭博商周》封面，年头不会写代码连看杂志的资格都没有了么..）

 

3 月 6 日扎克伯格发布了一篇《以私域为中心的社交网络愿景》，准备打通旗下 Instagram、WhatsApp、Facebook 三大业务线的私信模块，再造一个「微信」。

 

这篇文章中，扎克伯格一并阐述了 Facebook 未来的发展愿景， Key Point 分享如下：

 

• Whatsapp 和 Messenger 将成为 FB 未来的发展重心，从之前的广场沟通（Facebook、Instagram）到私域沟通（Whatsapp、Messenger）发展；

• 隐私保护和内容审核天生存在矛盾，小扎对隐私保护的方案是端到端加密，然而在内容安全问题上没提出明确的解法；

• FB 旗下的各大 APP 的互通将成为工作重点：例如在 Whatsapp 上回复 Facebook、Instagram 和 Messenger 上的所有信息。目前有很多问题需要解决，如 iOS 的关系/保密性/安全性等；

• 未来构建完成私域沟通建设后，希望能做支付和金融交易、服务企业和广告、提供其他私人服务。

他甚至直接在美国科技媒体The Information 创始人莱辛（Jessica Lessin） FB 的《脸书应该向微信学习什么》文章转帖下，坦言后悔没早点抄微信。

 

（↑ 小扎：四年前我听你们的抄微信就好了…）

 

转型计划的背后，是扎克伯格对未来社交趋势的判断。他认为，人们开始迫切需要更为私密的空间，短时消息和小型群体是迄今为止增长最快的在线交流领域。

在此之前，我早已嗅到了一丝征兆。不少从事 Facebook 营销的境外品牌，不再将重点放在吸粉涨粉增加 followers，转而设法让 followers 留下自己的 Email 地址，通过 Email 来实现点对点的交流，绕过 Facebook 平台。

 

这种变化，与去年 Facebook 「剑桥分析」、「选举丑闻」两次灰头土脸的数据泄露事件不无关联。

 

更直接的诱因是，Facebook 去年调整的 newsfeed 算法，让擅长投放广告、经营粉丝主页的品牌，方寸大乱，转化率一落千丈，成本剧增，不得不另寻出路。

 

最近商户纷纷「叛逃」 Facebook ，选择 Email List 作为保持沟通的主要维系手段，这个趋势给了我新的启发：

 

今天，不妨让我们重新思考一下 Email 这种在国内有可能被低估的流量渠道。

 

 

（↑ 选这张图完全是因为我偏爱 Gmail + 觉得有质感）

 

且慢，我知道有的读者会釜底抽薪，发出质疑：「中国人不爱用 Email」，当下最有效的获客导流变现方式，还是「微信社群运营」。

 

我想说，任何手段方法，都有它适用条件和范围，脱离目标谈手段，就如同脱离剂量谈毒性，没有意义。

 

你不能指望 Email 海量触达特别下沉的小镇青年，正如你不能指望微信社群深度捆绑日理万机的外企白领。

 

为什么我越来越不看好微信社群在持久获客上的续航能力？为什么知识付费这档生意，模式本身就可能是悖论？为什么你想做高端生意、提高变现能力，就不能忽视 Email？

 

在此我先花一点篇幅，讲讲微信社群经济的模式弊端。

 

 

  二、社群流量衰亡，四大困境难破

 

裂变已死，社群衰亡。

 

眼下形形色色的微信付费社群，90% 以上都缺乏目标，流程混乱，虚耗资源，朝生暮死。在商业价值和社会价值上，最终不可避免地走向双输（很不幸，我也有运营过失败的案例）。

 

总结下来，有四大困境亟待破解：1、催生社交垃圾，阻碍智力升级；2、割完短线韭菜，变现后继乏力；3、曾是赚钱渠道，沦为成本中心；4、商业模式悖论，出生即是死亡。

 

请让我以「知识付费」这种典型业态举例，来挨个解释。

 

 

2.1 催生社交垃圾，阻碍智力升级

 

个人知识的获得依赖于两点：群体之网中所有节点的平均知识储量，以及信息在群体之中流通的速率。知识付费厂商通常宣传自己的卖点是：打破圈层，促进知识向下流动。

 

圈层壁垒的打通，有利有弊。好处是禁锢高门深阀的「尊贵知识」涌入寻常百姓家；坏处是信息质量泥沙俱下，催生大量社交垃圾（群日报、裂变海报、缺乏深度的追热点、悬而未决的无效讨论 etc），让「信息洁癖症」患者（比如我）苦不堪言。

 

此外，被规模化贩卖的信息，不再具有稀缺性，也消弥了原本的价值。

 

何况「价值」这个词，每个人判断标准不同。乌合之众是缺乏审慎判断、思辨审美能力的。从中长期看，加入社群的每一个个体，只会遵循正态分布曲线，越来越接近群体平均智商而已。

 

超出群体平均智商的那 20% 的少数派，发觉自己智商被拉低，自然会第一时间主动离开；剩下的 80% 受益者，看似基数大，购买力、忠诚度却相对低。

 

经过这样一轮轮递归式的滤筛淘汰，被知识付费社群长久圈养下来的留存用户，智慧水平、变现价值可能是最低的。

 

 

2.2 割完短线韭菜，变现后继乏力

 

伴随普通人辨别筛选能力逐渐提高，碎片化、娱乐化、低阶化的信息终将无法满足需求，人们的相处结构必然变化，从「不想错过任何一个圈子」的泛泛之交，蜕变成「远离无效无用圈子」的精准社交。

 

真正的智者，深谙「圈子不同，不必强融」的道理，不爱扎堆，爱惜羽毛，孤独且专注地追寻明确的目标、刻意隔离庸常的大众传播渠道（这样才能通过信息稀缺性攫取更大价值）、有一套自己严格的筛选标准，并擅长通过线下交流，等价交换到真正的私藏干货。

 

比如我的好友 A，在花费 1200 元购买某知识付费课程后，对加入的配套服务社群嗤之以鼻，「那都是些什么人啊，跟他们根本不想说上半句话，我可能不是这课程的目标受众」；好友 B，派助理挡掉了一切虚头巴脑的线上分享；好友 C，斥资购买了 Inoreader + Pocket + Evernote 的付费套餐，把常见信息源都转成了 RSS 阅读，然后索性关闭了朋友圈和一切微信群通知。

 

穷人花钱获取信息，富人花钱过滤信息。

 

从商业逻辑看，主打认知升级的生意，「加入社群」的终局或许就是让人「远离社群」。这是一种自然遴选和进化的必然路径。

 

这正如最近三五年间，风口浪尖起起落落了不少「陌生人社交」App，等真把陌生人培养成熟人关系之后，99% 都难逃给微信、QQ 导流的最终宿命。（精明的腾讯投资了不少这样的社交新贵，它们最后都化作春泥更护花了。）

 

为了维持正向现金流，商家必须试图满足「获客速率 > 流失速率」的不等式，才能新陈代谢。问题是，被欺骗洗礼过的用户不再回头，流量昂贵让获得新客也远不如三五年前容易。

 

于是乎，如今只能摈弃流量思维，另辟蹊径，重回线下，提高客单价，做起「高端商学院」「游学考察团」，变回不可规模化的传统业态，从被投资人竞相追捧的风口飞猪，打回唯恐避之不及的残羹冷炙。

 

 

2.3 曾是赚钱渠道，沦为成本中心

 

割韭菜一般又称「收智商税」，即利用信息不对称，大量赚取信息获取速度滞后的群众的血汗钱。这类生意的 ROI 通常极高，覆盖极广，旱涝保收（否则也不会被比作「税」）。

 

如今这样的好日子一去不返，「做深做重、强化服务」的思路指导下，社群生意成本剧增。小班授课、线上直播、线下交流，都是在堆砌人效、出卖单位时间和专业技能，对岗位的能力模型要求陡升，不再是机械执行就能交付。

 

如果你的社群是订阅制、承诺一整年起步，很难轻易砍掉不再赚钱的业务线，只能硬着头皮死扛。虚耗资源，浪费人生。

 

 

2.4 商业模式悖论，出生即是死亡

 

社群是一种具有共同价值的精神联合体和利益共同体。冲着做成生意（广义的做生意，其实任何利用社群促进价值交换，提升自我竞争能力，从而更好地生存发展的形式，都概括在内）而拉群、加群，本无可厚非，但切忌停留于此。

 

像知识付费、在线教育这样以信息的中介撮合为盈利模式的生意，从一开始就不应该想着如何去打通不同圈层壁垒、让双方自发交换信息，而是尽可能隐藏源头、铺好管道，只让关键信息在你的管道里流通。

 

你看滴滴、Uber 的 APP 上就不会显示司机端或乘客端的真实手机号码，房屋中介和招聘网站也普遍强制用户用自家的网页版 IM 聊天。信息会自己长脚，追寻最短阻力之路。不分缘由地将供需双方「拉个群」，就是你跑单跳单、用户生命周期提前终结的伏笔。

 

至于高端客群，更轮不到靠你的社群来圈养，他们彼此结交的渠道丰富、目的性强，为什么要整天在你的社群厮混刷脸？

 

很多人理想主义的创业者不留后手，没能从早期形态迁跃到「第二增长曲线」，就死在这点。

 

停止盲目地运营无效的微信社群吧。如果你的老板仍然坚持将任务量无谓地布置在这，建议你趁早另觅出路，不要为了区区五六千元工资，浪费人生。

 

最后，灵魂叩问：注册了一堆微信个人号、拉了一堆五百人群，就真的搭建起属于你的流量矩阵了吗？这种狡兔三窟、跟平台斗智斗勇的行为，究竟是愈挫愈勇，还是是自欺欺人？

 

 

  三、我为什么推崇 Email 是被低估的流量渠道

 

剖析了这么多微信社群经营的弊端，终于轮到谈谈 Email。它究竟能够抵消哪些常规微信社群运营的困境和风险呢？

 

3.1 掌握数据主导权，降低泄露和非法监控风险

 

 

理论上说，Email 作为一种遵循互联网公开约定的数据格式，更加开放自由。

 

你可以用任何 PC、手机客户端收发邮件，也可以授权第三方工具批量备份、导入导出、跟很多平台打通，完全不受工具、平台掣肘。

 

比如 Gmail 可以借助免费的 IFTTT、收费的 Zapier 成为企业 CRM 的利器；我的一个 WordPress 博客也利用开源插件，会自动将所有发布的文章打包成数据库文件，每周发送到我海内外的几个邮箱里备份。

 

 

（↑ 打通海量服务的 IFTTT，自动化的社交触发控制器）

 

你唯一要记住的，就是登录邮箱时的账号密码。除此之外，你几乎无需担心被网络爬虫挖坟扒老底、被别有用心的人默默「视奸」，因为邮箱就是你私人的。（纠缠 Email 也可能被撞库、审查、盗号的杠精，请自觉默默拉黑我们。）

 

邮件，是真正点对点的「私域流量」。

 

 

3.2 异步消息，减轻骚扰，触达高效能人群

 

这是我极喜欢 Email 的一点。它就像一种公约：发邮件，就必须审慎斟酌每一个字句，争取一遍讲完，在一封信中传达核心要点；并且急不来，需耐心等待对方拨冗阅读，对方根据习惯的节奏有选择性地回复（这个限制条件能自动过滤大量不必要的社交噪音，时间和宁静不应该成为奢侈品）。

 

换作微信之类 IM，很多人是没有这块的意识的。他们点对点发消息，动辄爱先问「在吗」、一个整句拆成好几个单字发送、一口气发来长串 get 不到要点的语音。

 

在绝大多数微信群里，运营者还得绞尽脑汁，刺激成员发言来提高活跃度。这种运营方式极为懒惰和不负责任，因它忽略了最基础的一点：有理不在声高，发言数量不等于质量。

 

真正的高效能人群，是绝对不喜欢、更不屑于这样去交流的。它们崇尚信息简洁高效、直达要害、可落实可行动可追溯。

 

他们尊重的社交逻辑是：如果给你发消息的人，从未考虑过尊重你的时间、不提前做好功课，你又何必每信必复、照顾他们面子呢？

 

 

3.3 转化率高，秒杀微信公众号。

 

我写微信公众号，从去年到今年，对阅读量的持续断崖式下跌感受尤为明显。

 

目前的微信公众号，平均打开率 2%，阅读率不到 5%，辛苦耗费数十小时生命写就的稿子，很可能阅读寥寥，转化可怜（比如这篇就很有可能）。反倒是咪某之流一度大行其道，让你的朋友圈成了信息粪池。

 

劣币驱逐良币，很多博客时代能写的作者，在接触微信公众号的商业逻辑后，郁郁不得志，愤然退场。

 

当年那个喜欢 Google Reader、为此专门在 QQ 邮箱里开发小众功能「阅读空间」的张小龙，如今对自己商业帝国里滋长出这样的痼疾，是否有过深夜嗟叹？

 

相比之下，我翻出我曾经经营的邮件列表数据：

 

 

（↑ 我曾经经营的增长黑客周报的一组数据披露）

 

打开率平均 30%，点击率平均大概 10%，这还是我从未刻意优化前提下。

 

 

对邮件营销稍有常识的从业者都不难意识到，就连群发垃圾邮件，都比当下公众号的平均打开率、阅读率高。那我特码还写个毛线公众号啊？

 

更何况，用 Email 群发还不用对外公开真实阅读数据、无需辛苦刷量冲门面，更不必在各种榜单上跟做号集团同台 PK、扭曲初心，这何乐而不为？

 

 

3.4 可实现自动化营销，降低运营成本，为公司省钱、赚钱

 

自动化营销、SaaS 这些概念，在中国市场没有广泛盛行，主要还是此前人力成本太低、流量红利太大，粗放经营远比精细化更加有效。这种状况因经济环境而变。

 

跟我合作多年的几家 SaaS 服务，普遍感受到市场热度上升、行业环境渐熟，虽然盘子绝对总量还不大，生意已经明显比往年好做些许。

 

在国外，电子邮件营销是一门成熟学科，甚至是 Growth Hacking 这个概念最早的分支学科之一，具有最大量的第三方平台和工具支持。我自己就是国外工具 Mailchimp 的忠实用户。

 

再比如，全球首屈一指的 Salesforce，就提供 Marketing Cloud 电子邮件营销软件，它能集中 Sales Cloud、Service Cloud 以及其他来源的数据并进行分析，针对不同客户推送不同电子邮件消息。发送促销、交易和触发消息等全程自动化，报告查阅方便智能（请 Salesforce 看到后付我广告费）。

 

期待国内面向企业级客户市场，能有更多模块化、按需组装的自动化工具，让营销效果更精准、增长风险更可控。

 

 

3.5 一对一私密交流，可有效控制风险，维护品牌声誉

 

风控是传统社群运营的一大痛点。当社群人多时，运营者要时刻注意到群里的风吹草动，每天群里的活跃人群、冒泡人群、有没有不当言论、有没有违反群规，这都是让人提心吊胆的定时炸弹。

 

倘若有人在群内大肆谈论品牌负面、不能被有效遏制，这种扩散的杀伤力是极大的。

 

据我观察，绝大多数品牌社群的存在，单纯是为了随时群发消息 @所有人。仅仅为此而承担长期运营的各种成本、压力和风险，为什么不直接群发私信，或者同时考虑邮箱触达？

 

总之，传统的电子邮件列表在今天价值绝对被低估，值得重新思考作为私域流量渠道的可能性。

 

我们的确这么做了。

 

 

  四、加入我们的邮件列表社群

 

 

两年前，我曾经公开提供过个人的邮件列表订阅服务，叫「增长黑客周报（Growth Hacker Weekly）」（上文有图体现），建立了种子读者的社群，并且一次缴费，沿袭至今，算是一次对得起付费会员的试错实践。

 

这个做法，最早是受美国注明分析师 Ben Thompson（不是那个暴雪炉石传说的美术总监）启发，他曾供职苹果、微软、Automattic，现在 base 台湾，全职靠自媒体 Stratechery.com 和日更 / 周更的付费邮件服务供养（可以说是凯文·凯利「1000 个铁杆粉丝」理论的成功实践者）。

 

经过评估，今天我正式在这篇长文末尾，贴出我们「增长官」官方最新发布的读者粉丝社群。（我天，你竟然真读到了这里，这说明我们彼此通过了双向筛选。）

 

如你所料，它的形式就是：Email 邮件列表。

 

在这个社群里：我不鼓励没有产出的无效社交（所以不随意拉群）、不提供骚扰性质的中介撮合、不滥发唾手可得的早午晚报，你甚至无法（在未经 TA 本人许可的前提下）主动加到社群内任何一个人的微信或邮件，当然也不会被人随便加到。

 

我，作为 全知全能的唯一真神 把关信息的中心化节点，负责在邮件列表社群内发布推送、推荐资源、撮合需求、更新服务。下面是部分我可以举公司之力为你兑现的权益：

 

• 你每周可以收到一封本周阅读清单，是我亲自筛选出来的精品文章；

• 你每周可以收到我的一篇碎碎念的短文字，这些文字因个人风格浓厚、主观感情强烈，不适合发在「增长官」的公开自媒体，仅代表范冰个人意见；

• 你可以不定期收到我们发布的线下活动信息，来源包括但不限于我们自己主办、协办、蹭场、宣传；形式包括但不限于茶话会、私董会、分享会、年度大会；地理维度包括但不限于北上广深杭，还有江浙、川渝，甚至境外（诚邀区域活动合作伙伴）。

• 作为邮件读者，你可以直接回复我们的社群邮件，提出跟邮件本身有关的问题和建议，我的常用邮箱能收到每一封回复，但我会判别情况有选择性地回复，不保证 100% 第一时间反馈；

• 作为企业主 / HR / 猎头，你可以随时给我来信，告知我你们的招聘意向、福利待遇、公司介绍等；我会在每周邮件里，附上最新的开放岗位，愿者上钩。

• 作为求职者，你可以随时给我来信，告知我你的跳槽打算、理想领域、意向公司，并附上最新的个人简历；我会在绝对保密基础上，脱敏之后内推给适合的公司。

• 作为社群成员，你可以随时跟我 Email 联络，字斟句酌，避免挤占我们双方过多精力，提高信噪比。我很欢迎这样的交流。相应地，我会降低在微信上回应读者的频率。把时间慷慨地分享给同道中人，而不跟过客交浅言深。

 

以上是暂时想到的保底权益，在我们公司倒闭前，大概率不会中断，且可能酌情迭代。原则上权益只增不减，价钱只涨不跌。

原创： 范冰