从“倒闭前夕”到“高歌上市”，瑞幸凭什么？

中国的互联网市场一直都光怪陆离，“烧钱圈地“已成了惯用手法。而亏损近10亿的瑞幸，终于将手伸向了IPO。

今天，成立仅1年多的瑞幸咖啡正式在美提交IPO招股书，计划登陆纳斯达克，股票代码“LK”，计划募资最多1亿美元。

△ 瑞幸咖啡IPO招股书

10天前，我曾撰写了一篇《又“烧”了5000万的瑞幸，到底会成为下一个星巴克还是ofo？》。在这篇文章中，我分析了一下瑞幸“豪掷5000万给下单的用户送现金“这场营销活动背后的目的。

△ 摘自《又“烧”了5000万的瑞幸，到底会成为下一个星巴克还是ofo？》一文

关于瑞幸要上市传闻，从去年年底开始就络绎不绝，而针对这期间瑞幸烧钱做营销这件事，也不免促使我们想到它正在为快速IPO做上市准备。只是往往没想到，瑞幸的脚步远比你我想得还要快。

一、瑞幸咖啡为何会获得星巴克最大投资者的青睐？

在瑞幸提交IPO招股书之前，上周四（4月18日）刚刚宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上，额外获得共计1.5亿美元的新投资。其中贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

贝莱德是谁？它是星巴克最大的主动投资者、第二大股东，也是全球规模最大的资产管理集团、风险管理及顾问服务公司之一。如今，手里握着王牌“星巴克”的贝莱德又注资中国本土咖啡“瑞幸”，这一举措也被业内解读为：在资本方眼里瑞幸咖啡和星巴克已经在同一条赛道上，贝莱德是在投赛道。

在我看来，贝莱德会选择投资瑞幸可能有两个原因：

1、中国整个新零售咖啡市场还有巨大的发展红利空间。据权威分析报告显示，中国咖啡消费量每年增长幅度约20%，是世界平均增长幅度的近10倍；中国每年人均咖啡消费小于5杯，而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯，日本每年人均咖啡消费大约是360杯。相比之下，中国咖啡市场似乎还有很大的成长空间。

2、此前贝莱德投资的“星巴克”在中国已经成功教育了市场，如果想要更好的分中国咖啡市场这块蛋糕，不如直接投资本土咖啡巨头。再者，星巴克与瑞幸虽然占据市场的思维完全是两套模式，前者依赖咖啡文化和“社交空间”起家，后者依赖互联网思维扩张，不过，诚如业内人士所言，或许在美国投资人眼里，瑞幸咖啡与星巴克已经是同一条赛道上的对手了。

因此，虽然瑞幸无法在尽快在上交所或港交所上市（这两个交易所对希望上市的公司都有过去3个财年净收入达到一定标准的要求），有了如此实力强大的全球顶级投资者背书，此次瑞幸赴美上市也应该是胜券在握了。

不过，如果真要拿星巴克与瑞幸对比的话，我反倒觉得应了一句谚语：蚂蚁虽小，可以撼动大象。

星巴克CEO凯文·约翰逊曾表示，星巴克一直以来的企业文化更多强调和顾客的连接和沟通，曾认为外卖业务不能更好的践行这种理念。而瑞幸的很多门店都是“小门面”，显然不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。

据虎嗅提供的瑞幸上市报道中称，截至2018年末，星巴克在全球有超过2.9万间门店，52.3%的门店为自营，47.7%为加盟。在大本营北美，星巴克加盟店占比更是达到了41.3%。

但是在中国，星巴克却通过大量的收购，让3521间门店全部为自营。

△ 星巴克自营与加盟占比

就在瑞幸公开本轮融资的前一天（4月17日），星巴克中国高级质量经理尼力在一场公开活动中发言，进一步对外释放了星巴克将加快开店、包括下沉到三四线城市、以及尝试外卖的信号。面对客群的改变，星巴克也在作出外卖的尝试，并且在外卖业务中注入星巴克的品牌理念。

再回头看瑞幸的招股书，截止今年3月31日，瑞幸咖啡门店数量已达2370家，其中快取店2193家，快取店占比为91.3%，累计交易客户超过1680万人。2018年，瑞幸咖啡卖出约9000万杯咖啡。

△ 数据来自瑞幸咖啡IPO招股书

而按照瑞幸年初官宣的“小目标”，2019全年将新建2500家门店、年底总数超4500家，要在门店和杯量上全面超越星巴克。正是这种“小门面”打法，让瑞幸在成本和市场规模扩张上寻求到了快速突围的空间。而有了贝莱德的背书和更充裕的资金“输血”，势必还将加快脚步。

只是短短一年时间，我们已经能从瑞幸身上切实看到了中国市场客群和消费习惯的变化，贝莱德的这次选择，则更加证明了这种判断。星巴克这个行业巨头在面对中国市场业绩增长和竞争的双重压力，也不得不低头改变姿态。

二、从“倒闭前夕”到“高歌上市”瑞幸凭什么？

从瑞幸大规模的用着互联网惯用的“烧钱扩张”思维去攻占市场开始，便有不少声音指出其会成为”下一个ofo”，要知道瑞幸拼得就是跟时间赛跑，跑快一步是成功IPO，成为互联网咖啡第一股；跑慢一步则是资金断裂，成为下一个ofo。

因为前期大规模的补贴，从招股书显示数据来看，2018年瑞幸咖啡净收入为8.4亿元人民币，净亏损16.2亿元人民币；截至今年3月31日，净收入为4.8亿元人民币，净亏损5.5亿元人民币。如果此刻瑞幸再不赴美IPO，迎接他们的或许就是ofo的下场。

△ 数据来自瑞幸咖啡IPO招股书

烧钱生意不好做，毕竟已经烧死了一个ofo，当行业整体氛围正在转入全面防守的态势时，瑞幸咖啡这种烧钱补贴、急速扩张的模式总会显得格外扎眼，以至于人们难免会觉得它“应该”倒下。

单从商业逻辑上看，瑞幸和共享单车有许多相似之处，即重补贴、养成用户习惯、聚拢流量，然后做高估值上市套现。

只是前有乐视跑路，后有ofo押金门，使得无数人对烧钱扩张反感，但另一个典型用资本活生生烧出市场并成功崛起的滴滴，至少在营销推广，互联网思维，垄断，流量规模效应……着实给人们上了一门课。

话题回到瑞幸来，从瑞幸早期采用“碰瓷”手段、拉着市场巨头打这一招开始，其实已经在为后期为用户植入品牌心智下第一步棋了。

不论是瑞幸的广告设计、代言人、公众号等都能看到星巴克的调性和风格，但其门店格调和咖啡口味是连做星巴克对手的资格都不够。

△ 瑞幸的两位代言人：汤唯和张震

不少看衰瑞幸的用户，则是单从咖啡口感上就否定了瑞幸，甚至对于瑞幸对标星巴克这种不自量力的行为而嗤之以鼻。但是从商业的角度来说，瑞幸和星巴克之间其实并不构成同质竞争，所谓的“对标星巴克”，其实也更多的是一种公关传播手段。

星巴克的忠实用户自然不会因为瑞幸的“性价比”就选择离开，毕竟星巴克能够在中国获得拥趸完全是凭借本身的品牌溢价，不论是团队文化、咖啡文化还是品牌周边都映射出了星巴克的品牌价值，但是瑞幸能吗？如果单从这种逻辑出发就否定瑞幸的价值，其实是不理智的。

无论在任何市场，受众人群都是有分层的。有人喝咖啡是生理需求，为起到刺激大脑提神的作用；有人喝咖啡是“情感需求”，喝咖啡同样意味着小资有情调；也有人喝咖啡是基于社交需求，往往咖啡厅营造的“第三空间”更能为社交带来价值。因此，所谓的“口感”也只是咖啡价值的一部分而已，如果是基于这个逻辑，那么瑞幸这一商业模式的存在根基就已经被彻底瓦解了，也再无任何讨论价值。

因此，单从性价比出发，瑞幸是成功的。没必要引入较多变量去提速溶咖啡的价格和星巴克的精致口感全部押付在瑞幸身上，这么对比完全是无意义的。瑞幸既然是走性价比，就意味着它介于速溶和高品质高咖啡间，既有专精的优势，也有价格的优势。

再谈烧钱这回事，要知道建立一个知名品牌并积累庞大且不断增长的客户群是昂贵且耗时的。互联网烧钱无非只求三件事：培养用户习惯，提高用户黏性，获得垄断地位。

招股书中显示，截止2019年3月31日，瑞幸的新客户收购成本从2018年第一季度的人民币103.5元降至2019年第一季度新交易客户的人民币16.9元；促销费用为6.9元，去年同期为15.8元，这就意味着瑞幸的获客成本在大幅度降低。

再看下图的用户留存率，大多数同类群体的客户保留率在第二个月趋于下降，因为许多客户最初都是通过免费优惠券而被吸引到平台。但随着瑞幸门店扩张，品牌知名度提升，产品种类更加多元化以及客户体验得到改善，客户保留率在接下来的几个月中逐渐增加。而在农历新年假期期间的客户保留率通常会有季节性下降，因为瑞幸的门店主要位于写字楼，而产品主要在办公室消费。

△ 数据来自瑞幸咖啡IPO招股书

回到瑞幸招股书上提供的数据来看，在培养用户习惯、教育市场而言，瑞幸的确使得许多原先不喝咖啡的人开始对这一饮品产生兴趣。但想要获得更多用户黏性，让人们对品牌产生依赖乃至忠诚度，瑞幸要对抗对不仅是星巴克，还有许多中低档的咖啡竞争者，如果不加强品牌运营，提高产品质量，一旦补贴终止，便利店、麦当劳的咖啡可能都会成为消费者的新选择。

三、瑞幸IPO后，将会何去何从？

最后，我们不妨猜测下，一旦上市成功，瑞幸可能会做哪些举动？

据招股书披露，世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚与瑞幸咖啡达成协议，双方将成立一家合资企业，在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

如果说，瑞幸计划在中国建设咖啡烘焙工厂，那么烧钱背后并非是单纯的改变消费习惯，而是为了市场占有率、为了推广品牌，瑞幸咖啡利用市场机会给了大众改变消费的机会，一切的推广目的只有一个：让市场火起来，引流终端，留存终端，没有终端，那就是失败。

此外，瑞幸也不再只聚焦于咖啡。在提供核心产品服务的同时，更是不断的丰富旗下的产品，试图满足不同层次用户的需求。这与小米的打法很相似，前期依赖手机占据一定份额，随后不断推出手机周边以及智能家居等产品，其实小米走的路线和瑞幸现在有着大同小异之处。

要知道，小米手机不赚钱，现在依靠靠米家生态链盈利，那么对瑞幸而言，也可以完全咖啡不赚钱，靠轻食和奶茶盈利。

虽然瑞幸推出的这些品类都没有直接的联系，不过最终的目的都是为了满足同一类目标人群的不同需求。一方面给用户提供了更多的选择，另一方面也为瑞幸自身带来了更加全面化的盈利方式。等真正开始实现盈利之后，瑞幸就不再是“烧钱”的模式了，往后会有着更多可以盈利的方面等待瑞幸去发掘。

瑞幸，是否能改变潮水的方向？至少这步上市之举，让瑞幸未来的想象空间更大，究竟结局会如何，我们不妨继续观望。（完）

你看好瑞幸上市吗？欢迎在留言区交流~

来源：三节课（ID:sanjieke01）