转化率仅9%的失败引流课复盘，让我懂得6条运营经验

 

放眼望去，如今无论是知识付费还是在线教育，引流课都已是被验证的有效拉新手段之一：

 

1、引流课普遍首选刚需类课程产品，这类课程用户需求大，拉新效果明显；

 

2、引流课价格低廉，用户几乎没有决策成本；

 

3、引流课的内容设置主打干货，老师用秀“肌肉”的授课方式，让用户产生较强获得感；

 

4、引流课提供用户超出预期的用户体验，不仅局限于高质量的课程产品，也可以是贴身化的课程服务和超值的相关赠品。

 

以上几点是引流课的4大基本特征，也是实现转化到正价课的基本“抓手”。如果你做的引流课没有符合上述任意一条特征，那对不起了，你可能就是做了一节课而已，与引流压根无关。

 

 

很多时候，我们在“引流课”里设置很多自以为巧妙的转化环节，其实全是自嗨，因为课程产品就是个错误：它压根就不是一节引流课啊！

 

要想靠引流课拉新，然后实现转化到正价课？首先我们要明确，到底什么是引流课？

 

提问：什么是引流课？

 

考虫，成立于2015年，最初以大学英语四六级培训为主打产品，现在产品线拓展到考研、雅思托福、专四专八等其他延伸品类，目前已成为中国大学生中付费用户数量最多的在线教育公司，市场占有率更是超过第二名、第三名之和。

 

 

考虫APP

 

考虫之所以有现在的成功，更大程度上归功于其“引流课”的设计。

 

仔细研究考虫的课程，不难发现，所有品类的课程都包含“系统课”和“公开课”，前者价格在99~499元区间，其中199元最多，后者价格以免费和低价（最高不超过9.9）为主。一句话概括，“系统课”就是正价课，“公开课”就是引流课。

 

那考虫的引流课是怎么设计的呢？这里以考虫经典品类项目——大学英语四六级为例：引流课的课程内容主要包括复习规划、技巧方法、刷题课、在线模考和礼包课5种。

 

公开课即是引流课

 

其中四六级过级复习规划课（免费），28万人报名量；四六级礼包课（单人购买9.9，三人成团1元），连卖4期，累计8万人购买，如此亮眼的数据，和精益化的引流课设计密不可分。下面重点对这类引流课类型进行分析：

 

1、四六级过级复习规划课

（免费）

 

名师坐镇的复习规划课

 

首先，用“名师+多节有针对性课程”作为课程卖点，力在解决用户备考四六级过程中的常见问题，抓到了用户的刚需；

 

其次，完全免费，用户没有决策成本，即使之前没有上过课的用户，也会想试试看，而且课程可回放，听课体验好；

 

最后，在课程的设置上，除了讲备考规划外，还穿插“抖干货”环节，如“快狠准记忆核心词”、“如何练就阅读满分”、“翻译的救赎之路”等，通过这些来体现名师实力，为后续转化做铺垫。

 

2、 四六级礼包课

（单人购买9.9，三人成团1元）

 

 

这边，别人还在探索引流课模式创新；那边，考虫已经跑出了一条属于自己的引流“新模式”。

 

从今年起，考虫的“黄色炸药包”（即课程随材）席卷全国高校校园，甚至变成校园里一道靓丽的风景线。“黄色炸药包”不仅正价课送，引流课也送，价格更是低到难以置信，三人拼团仅1元，而且还包邮！

 

 

用户晒单-“黄色炸药包”

 

用户仅花1元钱，就可以获得“多节直播课+精美实物礼包+名师在线指导”等一连串课程产品，完全超出预期，加之大学生群体人口密度高度集中且封闭，且群体本身天生有“爱分享”的特性，不用运营引导，这部分人就是天生的宣传员：

 

在微博里搜索“考虫”，会出现8382563条结果，“考虫四六级系统班”微博阅读总14.3亿，不仅如此，在其他流量平台，如知乎、百度知道、百度贴吧等也全都是来自用户的自发好评。

 

 

微博里自来水的好评

 

这也是至今考虫的营销费用占比不到5%，几乎全部依靠口碑营销和老生转介绍的原因：给用户超出预期的体验，就是在给用户一个传播你的理由。

 

总结一下，考虫的引流课是怎么做的？

 

1、 大学四六级英语补习，抓住了大学生学习刚需；

 

2、 课程价格低，大学生几乎没有决策成本；

 

3、 明星老师直播授课，干货和大招频出，对大学生圈粉能力强；

 

4、 1元=多节直播课+精美实物礼包+名师在线指，产品完全超出用户期待。

 

当你不确定你做的产品是否是引流课时，不妨回过头看看考虫的产品。记住，引流课要做低价，但低价不意味着质量要打折扣，恰恰相反，引流课要质量先行。

 

案例：一次失败的引流课

 

这是我第一次参与到引流课的设计：包括课程内容设置、定价策略制定、活动策略制定和宣传策略制定等。

 

本次活动实际结果：虽然在招生人数上达到了预期，但相比于投入资源，产出效能过低，且转化率过低，所以是一次失败的引流课没跑了。

 

为了让各位看官和我信息保持对等，便于更顺利得出相关经验。现将本次项目基本情况列出如下：

 

1、 项目背景：

 

这次引流课目的是为秋季正价课做转化，目标实现招生5500人，转化率30%。

 

• 面向群体：小学3~6年级学生
• 时间安排：国庆期间，课程为期3天，每天课时1小时
• 课程内容：开设语数英三科，以新学期重难点知识为主
• 价格设置：39元/科
• 活动策略：主打0元购课，用户按时到课就可领取39元无门槛代金券
• 宣传渠道：客户端内

 

2、 项目结果：

 

本次引流课实际招生6500人，转化率9%。

 

与目标相比，招生人数虽达到预期，但转化率很低。从更详细的数据可知，本次引流课的到课率比9月引流课高出22%，领取代金券的用户占比77%，但使用率仅有21%。

 

3、 分析原因：

 

判断一次引流课是否成功，最核心的指标无疑是转化率。

 

毫无疑问，这次引流课失败了。活动结束后，我针对转化环节做了快速复盘，导致这次转化率低的原因有以下几点：

 

（1） 报名用户构成中，新用户占比小；

（2） 转化环节仅由老师在课上进行，在课后没有渠道持续推进；

（3） 用户领取到的无门槛优惠券，更倾向于低价课购买。

 

但这仅仅是从转化层面去思考的。

 

要知道，一个引流课转化到正价课是一个系统化运营流程。是什么原因造成本次活动转化率低，接下来我们的引流课活动中，每一步我们应该如何去设计和优化？

 

 

 

我和团队成员们从头梳理，总结出以下“引流课转化到正价课避踩的6个坑”，希望能让看到这篇文章的你，少走点弯路。

 

三、经验：转化到正价课避踩的6个坑

 

1、课程设置

 

这次课程，我们安排了3天课，每天课时1小时。

 

这样的时间安排，对小学生来说未免过重，而且主讲学科重难点的课程内容也过重。在节假日期间，小学生及家长的普遍心理是：趁着放假多开阔眼界。

 

如果非要在节假日开课，针对小学生群体，其实1~2节的轻课更合适，比如今年国庆《学而思旅行1元课》：

 

 

《学而思旅行1元课》课程介绍页

 

附，《学而思旅行1元课》相关介绍

课程内容：跟着老师在课中游历山水，掌握语文素养知识

课程安排：1元5次课，每次课20分钟

课程活动：1元解锁第一节，邀请3人后免费解锁全部课程/直接支付剩余98元解锁全部课程

 

我们的经验：在设计引流课的课程内容时，切记要符合用户使用场景，而且形式力求轻量化，能用语音的别用视频，能手机看的别限制用电脑，最好单节课时间不超过1小时。

 

2、价格策略

 

这次课程，我们定价是39元/科（包含3节课），用户决策成本较高。虽然按时到课能返回同等金额代金券，但毕竟不是现金，对用户的吸引力很有限。

 

我们的经验：要明确引流课的“流量入口”定位，引流课单价不超过19元/科（包含3节课）。围绕价格可以尝试多种价格策略，如19元+1元，即可报名2科，不仅能提高用户停留时间，而且能间接提高转化成功率。

 

对于K12领域来说，+1元多1科，可以和家长课进行捆绑销售，通过这样的方式直接触达购买决策人。

 

其中“凯叔讲故事”在这个领域做得很扎实，近期其公众号上线了“亲子日课”菜单，里面包含1元训练营、免费亲子日课、父母课堂等内容，通过解决家长在养孩子过程中的实际问题，来带动自身拳头产品，即讲故事课程的售卖：

 

 

“亲子日课”课程入口

 

课程页面上线仅1周，其中《高情商是培养出来的吗》单科订阅量就达到了2w+，这在流量红利日益趋低的大形势下，已经是非常不错的成绩了。

 

3、活动策略

 

这次课程，我们尝试了“按时到课即返代金券”的活动，对用户的到课率起到了非常不错的促进作用，相比9月到课率提高了22%。

 

我们的经验：引流课由于“低价+刚需”，所以吸引用户报名并不难，最难的是怎么提高到课率，让尽可能多的人都参与直播？“按时到课即返券”可以进一步包装成“奖学金机制”，实施阶梯式到课时长，领取阶梯式奖学金，刺激用户到课，并能同时提高完课率。

 

除了给用户直接利益，刺激到课还可以利用很多虚拟化奖励，如“按时到课才赠课程讲义”，“按时到课可进入免费答疑社群”等，这类奖励边际成本低，是教育机构的常用方法。

 

4、宣传策略

 

这次课程，我们仅用了客户端内宣传资源位，并没有在外部渠道进行宣传，导致的结果是新生比例少，转化率低。

 

我们的经验：在获取新客上，拼团和助力砍价已是常用的裂变手段。但这种方式也有弊端，一二线城市的用户，会碍于面子不愿意分享，但又不愿意支付全额，这是一个很典型的用户流失场景。

 

对于课程产品，定向邀请制是更好的选择，老用户通过课程页面分享，如果其好友通过其分享的页面购买课程，可以得到优惠，同时老用户可获得现金分成或其他奖励。利用老用户的圈层口碑效应，帮机构拓宽传播范围。

 

 

这里举一个不是很恰当的例子：瑞幸咖啡，它通过邀请好友免费喝咖啡的方式来大量获客，好友通过你的分享，免费尝鲜咖啡，消费后你也可以获得一张免费优惠券，双重利益诱惑下，这种裂变方式快速在朋友圈病毒传播开来。

 

5、服务策略

 

这次课程，我们没有配备社群，仅靠老师在直播课上做转化。虽然有3节直播课，但没有课后答疑环节，造成用户对课程的感知仅停留在授课上，和机构缺乏感情维系。

 

我们的经验：引流课配备社群，一是便于做到课提醒，二是方便课后答疑，三是维系感情。维系感情这条看似比较抽象，但实则最后的转化全靠它。在做好基本的课程服务外，老师和运营人员可以在群里发起一些讨论，通过日常交流建立起对机构的信任感。

 

调研了多个在线学习平台，个人觉得熊猫小课的社群运营做的比较好，这里由于篇幅关系，就不展开多说，大家有兴趣可以去了解一下。

 

 

“熊猫小课”购课成功后引导加群页面

 

切记，建立信任是实现转化非常重要的一环。

 

6、运营细节的把控

 

这次课程，我们在很多运营细节上没有做到位。

 

比如课程详情页关于活动的描述不清晰，没有直接说明代金券在何时发放，导致带来很多客服问题；

 

代金券的端内推送没有配合短信通知，导致很多用户并不知道已经收到代金券；

 

代金券即将过期时没有配合短信提醒，导致错失大量有购买意愿用户……

 

我们的经验：引流课是一个需建立起运营流程化的系统项目，在策划初期就需要对每个运营细节进行书面说明，并落实到具体执行时间和具体执行人，防止因项目出现其他突发情况，而在运营细节上没有执行到位。

 

最后项目执行结果=细节1完成百分比*细节2完成百分比*细节3完成百分比……，只有每个细节做到100%，最后的结果才会是1。

 

关于运营细节的书面说明，建议用甘特图来做规划：

 

 

 

总结

 

1、在做引流课前，首先要明确自己是否真的在做一个引流课产品，而不是在自嗨。

 

引流课的基本特征主要有4条，即课程有刚需性、课程价格低廉、用户学完课程有获得感、课程产品体验超出预期；

 

2、在设计引流课内容时，切记要符合目标用户使用场景，而且形式力求轻量化，能用语音的别用视频，能手机看的别限制用电脑；

 

3、引流课价格一定要低，除此之外还可以尝试多种价格策略，如19元+1元，即可报名2科，尽可能提高用户体验课程产品时间；

 

4、 引流课成功与否关键看转化率，在策划之初就要考虑如何提高用户到课率；

 

5、 对于小微课程平台，在宣传期要用好老用户的圈层口碑效应，扩大信息传播范围；

 

6、 引流课一定要搭配社群进行服务，最后实现转化的关键是用户对机构的信任感；

 

7、 引流课是一个系统化的运营项目，有时候往往细节决定成败。在细节的执行上，要落实到具体时间点和具体责任人。

 

实践出真知，复盘得经验。我踩过的坑，请各位跳过去！

 

最后，希望你能成功，期待看到你的《转化率超30%，复盘我的成功经验》。

作者：木公子