利用沉没成本，做好会员忠诚度的运营

 

前些天我在知乎看到一个有意思的话题：作为一个妹子，如何成功的撩汉？

 

如果你是一个艺高人胆大的妹子，你会怎么做呢？

 

大部分人的做法可能是这样的：

 

基于人性对爱、尊重等等的心理需求，来去做关怀和激励啦，包括不限于以下手段：善于从小细节赞扬对方，给他起一个特别的小昵称，告诉他一个秘密，表明很在乎他。

 

传统上这些方法确实很有效，很容易得手。但假设男主是一个人见人爱的小鲜肉，一堆妹子想撩，估计就没那么简单了。

 

那么真正的高手会怎么做呢？

 

答案是黑操作——反其道而行之。

 

• 制造困惑，产生神秘感，让别人猜不透你接下来会做什么。
• 制造幻想，给你一点甜头，不给全部，让对方保持饥饿感。
• 剥夺特权，给予对方想要的东西，但又不给对方全部的过程。

 

总之，通过以上种种制造陷阱，让对方产生好奇，不断地投入精力和关注度，这个人离陷进感情的漩涡也就不远了。

 

在我们的商业世界，99%的会员运营如同上述的白操作：开卡、会员特权、送积分、举办会员活动等等传统的忠诚度激励体系，这样做的结果呢？答案是——你的用户更容易离开你。

 

据美国COLLOQUY组织2017年的报告显示，美国约有38亿张会员卡，每家持有会员卡高达31张，一半以上的会员卡处于失活状态。

 

在针对用户为什么要终止会员忠诚计划的调查中，首当其冲的是传统的积分、会员日活动、会员特权等活动失去了吸引力。

 

真正会员运营的高手，就是上述娴熟撩汉黑操作的妹子，通过步步“制造沉没成本”，让你的用户深陷其中，而不能自拔。

 

一、沉没成本

 

这个是2017年诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一个心理学概念：沉没成本误区，即人们的行为不仅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影响；这些成本不仅包括金钱，也包括时间，精力等其他因素。

 

举个通俗的例子：

 

假如我在公众号写了一系列关于会员营销的文章，虽然写得很精彩，但由于是免费的，你不见得有耐心看完。 但如果你花50块钱买了本关于会员营销的书，东拼西凑有18万字，可能内容很烂，但你还是耐着性子把它读完了——因为你花了50块钱，这50块钱就是沉没成本。

 

但其实这在行为经济学上讲，显然是不经济的：我们花时间去读书或文章这个行为，决策因素应该是文章或内容的价值，而不是文章/内容的所花费的金钱成本。

 

显然，书或文章的成本影响了我们的阅读行为。

 

沉没成本有一个特点是：不可回收。

 

不管我们投入的是金钱成本、时间成本，还是感情成本，一旦投入，就无法再回收回来——换个角度来看，这其实是一种损失。

 

沉没成本的生物学本质是人们天生厌恶损失，我们大脑在对损失和收益进行评估时，通常认为损失比收益更加严重。

 

举例来说，你丢失100块钱痛苦远远大于捡到100块钱的快乐。

 

大脑这种偏见使得我们更加重视对我们有伤害或者不利的事情，并使我们并对此作出回应，这是人类重要的生存策略。

 

 

我们前面所讲的妹子的黑操作，就是巧妙利用了人们的沉没成本偏见。

 

举个例子：

 

如果这个妹子答应陪男主看一场电影，对于男主来说就是收益；但是这个妹子在电影开场前2小时，找了个理由告知男主，看电影活动取消，放了男主的鸽子；那么对于男主来说，看电影放鸽子的行为就是损失——为了这场电影，男主可能推掉了其他社交活动，并倾注了很大的情感期待，这场电影取消带来的痛苦远远大于看电影带来的收益。

 

在目前的商业运营上，怎么通过制造沉没成本来激活用户，刺激用户消费频次，提高用户忠诚度呢？

 

二、如何利用沉没成本，来提高用户忠诚度

 

 

1. 分解付费时机，提高续约率

 

如果你有两个单身已久的朋友，分别是Z和Y，希望锻炼出魔鬼的身材，能成功撩妹来摆脱单身，于是他们决定加入一家健身会所，并承诺至少锻炼一年。

 

Z决定一次型付款3000元购买一年的会员资格。Y决定采用月付模式，每个月付250块。

 

那么接下来有2个问题：

 

1. 谁更有可能定期锻炼？
2. 谁更有可能在第二年续费继续锻炼？

 

几乎所有的理性选择都会说，两个人的回答是一样的，毕竟都花了3000块来进行锻炼。

 

根据哈佛大学的John T. Gourville 研究表明，Y更有可能在健身会所锻炼。

 

虽然一开始Z觉得有必要把它交的3000块钱尽早挣回来，但随着3000块钱付款的痛苦逐渐淡化，锻炼的驱动力会逐渐减弱。

 

 

 

而Y呢？每个月的会员费会稳步提醒他，他每个月需要为锻炼花费一笔钱，所以他会更经常地去锻炼。

 

而定期锻炼得到的结果，自然会得到更好的效果反馈，所以Y会继续续订年费。

 

所以我们经常可以看到：大把的人去健身会所、培训机构，交了一年的钱成为会员。一开始消费频次很高，但在最初的几个月后，热情消失殆尽之后，几千元的会员费带来的刺痛，早已淡忘，后面几乎再也不去消费了。

 

而事实上国内的健身会所，的确是以“卖年卡”的方式来存活的，但卖完年卡后，随着时间的推移，会员的锻炼率却急剧下滑，第二年会员的续费率降至冰点。

 

据统计，中国健身房的会员的流失率高达85%，所以行业进入了一个恶性循环模式，健身会所们虽然卖着几千元到上万元昂贵的年卡，但大部分公司陷入亏损和倒闭的境地。

 

 

 

而这几年，国内新型的互联网健身公司乐科、超级猩猩，在付费方式上采用次付、月付制模式，降低了会员锻炼的门槛，刺激会员不停地去锻炼。

 

在业务模式上通过24小时门店，APP自助预约降低了门店运营成本，使得健身行业变成一种良性运作模式。

 

2. 设计显性成本会员卡，提高消费频次

 

如果你准备在十一假期去香港迪士尼游玩3天，迪士尼的门票是360元一张，由于准备住下来好好游玩3天，所以你准备买套票，这时迪士尼有2种套票方案：A方案和B方案。

 

• A方案，你花了1000元，得到了3张迪士尼单次门票，每张有效期为1天。
• B方案，你同样花了1000元，得到了一张为期3天的迪士尼门票，在3天内可以自由出入迪士尼。

 

在第三天却下起了大雨，这个时候你需要作出决策：到底是打道回府还是继续游玩迪士尼。

 

在A方案和B方案中，你最有可能会放弃哪种方案？

 

根据哈佛大学John T. Gourville 研究表明，在同样决策条件下（以滑雪为研究场景），B方案继续消费的可能性是A的2倍。

 

表面上看起来A方案和B方案花的钱完全相同，但为什么会影响人的消费决策？

 

在套票交易中，单个产品的价格和收益一一对应，使得项目的成本变得非常明显，因此产生了强烈的沉没成本效应。

 

你可能会问——既然我已经把钱付给迪士尼了，少玩一次，对迪士尼似乎没什么损失啊？

 

这确实是对迪士尼是一个损失！

 

在迪士尼乐园的收入结构中门票只占很少一部分，游客的二次消费占其收入60%以上，你少去一次，对迪士尼来说是当然是一笔潜在的业务损失。

 

我们再拿华侨城集团为例，其旗下有世界之窗、锦绣中华、欢乐谷、东部华侨城等主题公园，作为全球主题公园游客量排行榜第四名，年游客数为3500万人，园区门票及衍生收入约为55亿。

 

其主题公园年卡大多采用隐含成本套票卡，以其深圳东部华侨城年卡系列为例，共发行了以下针对家庭、情侣、单人的各种不同的年卡。

 

 

 

在目前的年卡制度下，用户花钱购买了年卡后，在买卡后的头2个月里，在沉没成本效应的刺激下，会高频去景区游玩，并给景区带来一定吃住的消费；但随着时间的延长，到下半年后，去景区消费行为会逐渐趋于停滞。

 

如果我们目前的年卡改为套票制呢？

 

例如单人年卡改为内含12张景区单日门票，一旦开卡初始化为12张门票，消费一次扣减1次，并通过微信小程序提醒用户剩余张数，理想情况下可以将年卡用户的活跃率提升一倍。

 

 

 

在现实的商业交易中，星巴克的星享卡就是一个典型的显性成本卡，在星享卡中包含的几张咖啡赠送券，使每个使用星享卡的人很清晰地知道卡中成本和收益一一对应的关系。

 

3. 推出付费会员卡，提高线上营收

 

近日，肯德基老爷爷下岗，代言了变成了一个纹身、秀腹肌的性感蜀黍，引得全网热议。

 

但我们今天不聊这个，我们来谈谈另一个话题。

 

如果你是KFC的资深吃货，但你又是一个喜欢窝在家里刷抖音，打游戏的超级宅，你是否在点外送的时候，为9块钱的外送费而肉疼，而不得不以泡面解决。

 

对KFC这些商家来说，要提高门店的营收，当然是外送订单越多越好了。

 

但存在一个问题是：KFC配送骑手都是自家养的 ，每个月都是一笔固定成本开支，配送费收低了赔钱，配送费高了，影响外送下单率。

 

你可能会说，KFC可以把配送费降下来啊，通过降低配送费来刺激订单量，来摊薄骑手成本啊。

 

是的，这看起来是一个不错的方案！——毕竟美团、饿了么都是这么做的。

 

我们来看下KFC的做法：

 

这时KFC推出了付费会员卡，3个月只需要38元，每天可以2次免费外送。

 

对一个K记的吃货来说，3个月内点上4次，4*9=36 ，基本就赚回来了，3个月内吃上12次，一单配送费只要3块钱哦！

 

这样，KFC通过”大神会员”卡，制造了沉没成本，锁定了用户后面的外送交易。

 

回到刚才的问题：KFC为什么不直接降低配送费？

 

从表面上看，似乎通过付费会员卡，刺激会员提高消费频次，用户每单的配送费会稳步降到3-5元，可是，KFC为啥不直接把配送费降低到每单3元或5元呢，这样同样可以达到刺激外送订单，摊薄骑手成本的目的啊。

 

是的，这看起来似乎有点违背我们的商业直觉！

 

我们再来做一个假设，你有另外一个朋友，他平时的饮食爱好就是酸菜鱼、涮火锅，K记一年偶尔消费2次。

 

对于K记来说，你是忠实会员，你的朋友是普通用户。K记通过付费会员卡，一方面可以筛选出你是它的忠实会员（有花钱意愿来买卡），另一方面可以让利给你，推出更多的活动提高你的忠诚度。

 

而对你吃酸菜鱼的朋友来说，偶尔想宅在家吃吃K记的汉堡，只能按市场价付出9元的配送费。

 

如果K记直接降低配送费，将你——忠诚会员和你的朋友——长尾用户无差别对待，显然是不经济的，也是不公平的。

 

忠诚会员的权益得不到保证，身份被漠视，直接带来的结果是忠实会员流失。

 

从长期来看，品牌吸引力下降，对品牌也是一种损伤。

 

4. 沉淀情感体验数据，提高转换成本

 

前面我们提到的方案，都是通过最直接的手段——金钱来制造沉没成本，实现会员忠诚度运营，来提高营收。

 

由于沉没成本不限于金钱，还包括时间、精力、感情等其他成本，这些无价要素，比起金钱，在设计合理的情况下，退出或转换成本更高。

 

以智能手机为例，其作为一个电子消费品，更新换代很快，每过2-3年左右用户就会迎来一波换机潮。

 

但据我观察周边人和自己的亲身体验，很多iPhone用户，特别是用了5年以上的老机主，很多人会有换其他手机尝鲜的想法，但最终很少人有换其他品牌手机。

 

这其中很大的一个原因是：大部分人购买了苹果的iCloud服务。

 

一旦你购买了苹果的 iCloud服务，你手机上沉淀了多年的家人美好时光的照片、联系人、微信聊天记录，APP数据都存放在 iCloud上，一旦要换一个新的手机，这些所有的数据都没有了，沉没成本非常高。

 

你可能会说，像智能手机、APP这种数字产品，会不断地产生各种各样的数据；如果我的业务是零售、餐饮、酒店、汽车服务等消费型业务呢？怎么能把会员的数据沉淀下来，通过数据激发情感体验，提高会员的忠诚度，并构建业务的护城河呢？

 

我们以美发行业为例，每个月我去家附近的理发店剪发的时候，每次我都会碰到一个头痛的问题，你要找几号发型师？

 

对于我这个脸盲来说，当然不记得上次是5号还是8号了，于是只能把信任托付给服务员了，你帮我推荐一个技术最好的吧（当然是不是最好的，你懂的）。

 

找好了发型师，在剪发之前，发型师又会问你，你要剪什么发型？ 通常我懒得解释，会打开手机相册，找出一张最帅气的照片给他看，就按这个来吧。

 

我们很多人可能对此已经习以为常，但这确实是一个不正常的商业现象。

 

不管我们在一家美发店剪过多少次发，在一家汽车维保店做过多少次车辆保养，在一家酒店住宿过多少次，在一家超市消费过多少次，我们曾经与他们建立起千丝万缕的联系、情感、偏好、期待都被一一擦除，于是我们每次不得不重新做决策。

 

这种问题该怎么解呢？

 

我们来看一下互联网美发“优剪”的做法：

 

 

 

1. 为了做到整个交易的数字化，门店不接单，所有用户必须通过微信H5应用来预约发型师下单，哪怕店内处于空窗期，也必须通过下单系统来下单。

 

2. 下单时可根据发型师资料、评价、打分，以及排队情况自行评估，并预约选择发型师。这保证了交易过程的标准化、透明化。

 

3. 交易完成后，发型师可将顾客满意发型记录在档，下次交易可直接参考。

 

一个用户在优剪消费过后，其个性化的消费偏好数据沉淀在这家店里：剪发时间、服务的剪发师、满意发型等等。

 

这些个性化、情感化的数据意味着，用户的消费频次越高，其精准度越高，用户画像越丰满，对于商家来说当然沟通成本更低、服务效率更高，用户依赖度更高。

 

三、总结

 

本文总结了如何利用沉没成本来做会员忠诚度的运营，共包括以下4点：

 

1. 分解付费时机，提高续约率。
2. 设计显性成本会员卡，提高消费频次。
3. 推出付费会员卡，提高线上营收。
4. 情感体验数据，提高转换成本。

 

除此之外，出于自我辩护的心理诉求，沉没成本还会带来更好的用户口碑，更加强烈的品牌爱好。

 

作者：陈文中