ROI之死

宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析数据”的创始人。

宋星是数据化互联网营销与运营最资深的从业者和行业意见领袖，“网站分析在中国”博客（现更名为“互联网分析在中国”）全文作者，新南威尔士大学营销分析行业顾问委员会委员。阳狮媒体集团特聘顾问，百度集团顾问与钻石讲师，腾讯星河计划顾问，Google mLab顾问，北京航空航天大学特聘教授，前阳狮媒体集团数据、技术与创新事业部总经理，前Adobe Omniture Business Unit亚太区首席商业咨询顾问。

这个标题可能是我的所有文章的最短的标题了。

但，却是我很长时间以来的观察后不得不做出的结论。曾经在互联网营销大行其道的ROI，到今天，重要性已经非常非常不同了。

是的，你没有看错，ROI已死，哪怕你还在用它，它的生命力也在凋亡。

潜台词其实是：流量变现的时代结束了。

1

ROI赖以生存的环境正在改变

流量的环境已经变化了。适合做流量快速变现的行业和场景其实已经越来越少。品牌投入，更精细的用户运营比依靠流量做直接变现重要太多了。ROI这样的“变现指标”其实已经越来越局限了。

有多少行业能够直接通过购买流量直接实现正向的利润产出，从而仍然适用于过去的采买流量后直接做流量变现的模式？我总结如下：

▪ 部分游戏：因为更多游戏还是在之后的游戏内购变现的，但总体还是可以直接通过采购流量实现正向的利润；

▪ 健康医疗：利润空间极大，但投放受限制也非常多；

▪ 二类电商：利润空间极大，但拿不上台面；

▪ 跨境电商：有利润空间，但美国一系列的贸易措施，对跨境电商开始有影响；

▪ 部分教育：但不是所有的教育，原因我就不多说了，而且现在其实也越来越难，因为学位教育这些“刚需”国家收的越来越紧了。

似乎只有这几个了，另外一些猛投效果类广告的行业，其实根本不可能仅仅通过购买流量实现利润为正（请注意是利润为正，不是ROI大于1，ROI大于1比比皆是，但是ROI很多时候大于2甚至3也未必有正向利润），他们投效果的目的是为了更长时间维度的盈利。

这些行业是：

▪ 金融，尤其是小贷。靠后期持续借贷或投资持续滚动挣钱，跟保险其实本质上有相似性；

▪ 相当多的教育产品，也是赚持续转户的钱，而不是一次转化；

▪ 普通电商，靠直接流量变现能盈利是很难的，主要也是靠把新客变为老客，挣后面的钱。

但是，广告投放费用的大头，3C、快消、汽车、旅游、奢侈品等等，这些行业已经早已远离流量直接变现赚钱的奢望，ROI也早已不是最为重要的指标。

2

从每个行业流量变现的角度看

ROI都是越来越低

请注意，是流量变现的角度看。整体营销的ROI未必是越来越低的，这个取决于你是否能够快速转型为真正意义上的数字营销，而不是流量变现。

流量变现的ROI永远不可能升高。流量在不断涨价，cpi却基本上很稳定。所以，ROI怎么升高呢。

当然，我话说的太满，如果CPI大幅度升高，那么ROI肯定会涨，但那是国家通货的问题，而不意味着你能挣到钱。

所以，如果以流量变现ROI提升为商业目标，是一个错误的目标，除非你的起点太低，否则难以实现了。

3

ROI这个指标的先天问题是

用“瞬时”衡量一个时间段

营销真正的效果跟时间息息相关。但ROI是“瞬时”效果，但营销是持续效果。

比如教育行业，广告投出去，到最后报名交钱，周期挺长的，而且这个周期也越来越长。金融行业也是如此。ROI的衡量却是找一个时间一刀切，不准确，也不合理。

ROI无法标准化，它是一个受时间影响非常大的指标。对于很多行业，比如金融、教育、旅游、汽车等，如果转化周期略长，那么ROI的计算机会因为时间周期的影响而难以准确计算（事实上也能想办法计算近似值，但是需要更多的技巧）。

4

ROI不能反映归因状况

低ROI的渠道并不一定就差，高ROI的渠道也不见得就牛逼。

百度品牌专区的ROI高吧，但是，那是在你根本没有把整个公司的品牌努力计算在成本内，而是直接用百度的百度专区的成本来计算ROI的结果。因此，给品牌专区做“助攻”的所有努力都被忽略掉了。

这不合理。如果不是纯粹流量变现的生意，那么ROI就必须结合归因看。

5

ROI的定义本身就无解

最难定义的实际上是“I”，即成本。

营销的投入越来越不仅仅只是包括购买流量的价格，还有更多创意、内容、社交、品牌等方面的投入，如同我们上面说的百度品牌专区的情况。这个时候，营销成本的定义是很难精确量化的。

但是，上面这些ROI的问题并不是最近才出现的，自这个指标产生起，这个问题便存在。

但这一问题变得引人注目是在营销行业生态发生改变之后，即，零售电子商务不再是互联网营销的唯一出口，更多行业涌入互联网营销使从业者不能仅仅只是追求立即产生的销售转化，而必须考虑整个营销的漏斗和链条。这样ROI的价值必然会下降。

这也是为什么，我们前面说，ROI在今天的部分行业，比如“淘内”或者“京内”电商，还是二类电商，或者是游戏及其他app的推广下载还有一定的意义，但在很多其他的行业，就难作为营销效果的唯一指针了，尽管人们仍然追求更好的ROI，但ROI早已不是营销的标的。

6

如果ROI不够好

你会看哪个指标

很多时候，我自己更多会看转化率和过程转化率，做过程的分解。ROI是一个用来发现问题的好指标，但已经不是衡量成败的好指标。那么，谁是？利润才是。

其次，必须看归因。归因解释了营销过程中不同渠道之间的关系，也解释了你的整体性的营销策略是否足够合理。并且，是在定量的环境下。

然后，短期ROI似乎不合理，但是不妨碍我们使用更加合理的中长期的ROI。而中长期的ROI需要时间等待，那么我们值得把中长期的ROI转换为一个“现时”就能观察到的指标，这个指标，对于不同行业不同企业都可能不同。

最后，ROI的凋零只是意味着互联网营销回到理性世界，也意味着流量变现逐渐走向尾声。

来源：网站分析在中国

作者：宋星