贴吧用户运营策略实例分析！

项目时间：2015—2018

 

项目描述：核心业务主要做影视会员和游戏代练，将贴吧流量引流到微信，再引导用户进行付费。前期，我自己个人做，自己做了大概一年。

 

到中后期成立了自己的工作室，不光给自己团队微信做用户，也承接其他客户的引流，用户增长。

 

项目职责：

 

1.定位目标贴吧社区，将流量引流到自己团队微信，增加用户，并引导用户购买产品，实现商业变现。同时也承接其他客户的引流工作，做用户增长。

 

2.进行用户的拉新，留存，变现，并进行用户分层，针对每个环节的流失情况制定针对性策略。

 

3. 通过数据分析，进行策略制定，并对指标进行监控和定时分析。

 

项目成果：总交易额达50w+（自己团队+客户），为团队和30余家客户实现总共10w+的用户增长。

 

用户运营思考

 

 

1、用户定位

 

这个步骤是前提，要知道你的产品面向的人群是怎样的，是什么样的群体才会需要的——用户定位，用户需求。

 

我们面向的用户群为使用爱奇艺，腾讯视频，优酷来看视频并对 VIP 特权有追求，但觉得官方会员价格偏高的的中低消费群体。

 

所以我去研究了这三类 APP 的使用人群。

 

最后综合得出的结论为：

 

百度贴吧作为一个基于关键词的主题交流社区，根据兴趣爱好进行互动，本身已经具有了准确把握用户需求和用户定位的特征，所以我们只需要找准目标贴吧进行推广即可。

 

但在发帖推广的时候，还需注意的是权限和规则，就像有些贴吧必须签到满四级才可以进行发帖。

 

有些贴吧规定了不能发广告贴，发了会被吧主删帖等等，所以要进行推广的贴吧是要满足这些权限并且避开这些规则的。

 

对应用户定位，做出目标贴吧的选择：

 

2、用户留存阶段

 

在用户运营体系中，有一个模型框架框架——AARRR 模型。

 

它包括5个阶段：获客（Acquisition），激活（Activation），留存（Retention），商业变现(Revenue)，自传播(Referral)。

 

1. 获客：拉新，从认知到成为用户

 

在贴吧投放推广链接，社区里的用户看到连接觉得感兴趣来点击，看到内容进而获取到我们的微信号，在这个过程都会存在流失，存在一个点击率和转化率的问题。

 

假设此社区日活跃人次为 10 万，那么有多少人点击了连接，点击率为多少；点击之后成功添加了微信的又有多少，这个转化率多高。

 

也就是说，点击率：看到帖子的人数/点进帖子的人数；转化率：点进去帖子的人数/实际添加了微信的人数。

 

但是，在做点击率和转化率的时候，因为得不到吧里一共有多少人看到了这个帖子，并且当时贴吧没有阅读量这个功能，所以这个环节的数据是缺失的。

 

于是我们就假想了点击率低和转化率低的情况和原因：

 

点击率低：是否帖子标题和配图不够吸引人，没有直接表达出用户的诉求；是否发帖的时间段非用户活跃时间段；是否推广的目标贴吧不是主要的目标人群。

 

转化率低：帖子的内容是否跟标题有落差；是否不够吸引人；添加微信的步骤是否麻烦等等。

 

这个环节的关键：

 

如何提高点击率和转化率？

 

A.精确定位目标人群所在的贴吧，选择活跃人数比较高的贴吧。

 

B.选择用户活跃的时间段发帖推广（中午午休时间点，晚上）

 

C.优化标题配图（足够吸引用户点击）。

 

D.贴子内容（表达用户需求痛点），帖子数量，帖子排名。

 

E.优化添加步骤（比如方便用户直接复制黏贴微信号）。

 

2. 激活：用户发现产品价值

 

这个如何实现：

 

第一，用户本身已经知晓产品本身的一部分价值——比如享受 VIP 特权，第二，我可以带来的不同其他价值——便宜，稳定，掉线率低。

 

这个环节关键：

 

如何让用户切身感受到产品的价值，并且这个价值对他来说是需要的。

 

3. 留存：留住用户，防止用户流失

 

在用户知晓价值之后，是选择付费购买，还是继续了解，还是放弃购买。购买之后是否会进行二次回购。

 

在我的工作中，用户有这样一个流程：

 

添加微信—咨询—下单—支付，形成一个漏斗转化。在这个过程中存在这样几个指标：咨询转化率，下单转化率，和付费转化率。

 

那么存在这样几种情况：

 

A.产品能否满足用户需求？

 

B.价格高低？

 

C.商品使用后体验如何？

 

 

4. 商业变现：变现，转化/收费

 

用户进行付费购买行为。这里有几个指标：咨询率，付费率，成交量，付费金额，首购用户数，复购用户数。

 

因为我的工作主要目的就是变现，所以把这个指标同上一个合并一起讲了。

 

5. 自传播：口碑，用户推荐营销

 

用户在使用之后，将我们推荐给好友等等，推荐他们也来购买，实现二次传播。

 

我们这里对邀请好友来购买的会有一个优惠就是：

 

邀请来的新用户首单购买月会员可以五折，季会员八折，年会员九折；邀请的老用户也可以享受一次折扣优惠。

 

3、用户分层

 

根据各个层次用户群体的不同，有目的的制定出针对性的运营策略，使运营资源更高效，使运营更精准。

 

比如，一些电商，商家会把累计消费满xx 的拉进一个微信群，把只消费过一次的拉进一个微信群，而不同的群发放不同的优惠券；

 

再比如贴吧这种社群类平台，会把用户设置等级，不同等级享有的权限也不同；还有知乎的用户从普通用户，到大V，享受的福利和权限也是不一样的。

 

1. 用户分类

 

根据用户的操作行为来划分，比如用户的消费行为，单次贡献金额，累计贡献金额，消费频次，投诉率；

 

还有比如使用行为，活跃度，每日活跃时段，使用偏好，价格偏好等等。也等于是给用户打上标签，做用户画像。

 

比如，在我们的用户群体中，有些是购买月会员的，有些是购买季度会员，有些是年会员。

 

他们关注的重点不一样，在不同种类的会员有活动的时候，对他们推送的重点也是有针对性的。

 

而有些用户的消费频次比较高，他可能不止买了一次，但有些可能一次消费行为都没有。

 

那对于消费次数比较多的，他们的忠诚度比较高，我可以对他们采取什么样的运营策略：定期做一个优惠，或者一些福利，比如买的多可以送一个七天的会员；

 

而一次都没消费过的，可以打个首单折扣，刺激一下等等。

 

2. 用户分级

 

级别这个概念，在很多社区平台或者社交平台上我们都能体会的到，比如QQ 会员的等级，贴吧等级，滴滴打车的等级，王者荣耀等级，京东会员的等级等等。

 

这些等级其实是对用户做了一个划分，那划分的目的是什么，是要对不同等级的用户进行优质资源不同程度的倾斜。

 

像滴滴打车的积分会员，白银会员，黄金会员到黑金会员，不同的等级享受不同的权益，比如里程兑换、极速开票、优先顾问、溢价保护、优先派单等等。

 

如果你是黑金会员，可能你在一个早高峰能够更快的打到车，但如果你只是普通的积分会员，可能就要排队等了。

 

那我们可以把这些不同的等级概括为最重要的用户，次要用户，一般用户等等，从高层，中层到底层。

 

将优质的用户筛选出来，针对性制定策略，倾斜资源，促进他们源源不断的产生价值。

 

3. 用户分群

 

重要价值用户，潜力用户，新用户，一般用户，流失用户，需要召回用户等等。

 

我选取了我工作中常用到的几个指标：

 

 

流失用户的召回：

 

第一种情况：新用户，添加了微信但没有过消费行为。

 

第二种情况：用户有过1次消费行为，就再也没有进行过付费。

 

第三种情况：用户有过5次以下消费行为，就再也没有进行过付费。

 

4. 其他划分

 

按核心业务来划分，比如像电商平台，我自己做的其实主要也是根据用户的消费行为来划分的。

 

 

4、数据分析

 

数据分析目的：通过对指标的差异分析，得出在时间选择上的运营策略。

 

衡量指标：用户增长量

 

以下数据来源于某一个月的大概统计：

 

维度一：每日时间段

 

 

总结：

 

上午大概8点到十二点的时间段，用户增长量最少，最差时候为0，中午增长也较少，但比上午多3—5个增长量，下午用户增长正常，晚上为用户增长高峰期。

 

分析和使用场景模拟：

 

1.早上乘坐交通工具大家一般多为浏览碎片化的信息。

 

比如今日头条腾讯新闻等新闻资讯，抖音快手火山等短视频，这些信息的共同点都为零碎，内容短小消化快，随用随停。

 

上午多为工作，学习，并且处于一天中比较繁忙的时间段，休息日则为休息，睡觉。

 

因此在上午的时间段，用户很少进行看视频，逛贴吧的娱乐活动，导致用户增长量非常低。

 

2.中午用户会出现一个短暂的休息时间，吃饭/午休，但在此时间段用户更多也为浏览碎片化的信息，内容消费偏快餐式消费。

 

但经过上午的繁忙，用户得到一个短暂的放松，可能会利用此段时间追个剧逛个贴吧。

 

因此，虽然中午的时间段用户增长仍然比较低，但比起上午会有一个小幅度的提升。

 

3.到了下午，存在部分学生群体学习任务的结束，和部分上班族工作任务的减轻，比起上午处于一个相对轻松的状态，所以有一个比较正常的用户增长。

 

4.而晚上20:00之后，用户有一个比较长的休息时间，进行娱乐，休息，放松，可能进行的活动有：打游戏，追剧，逛淘宝，社交软件进行社交，浏览新闻资讯，逛街看电影等等等等。

 

因此，在晚上的时间段，是用户增长的高峰期，增长量甚至会呈现翻倍的增长。

 

针对差异进行策略制定：

 

1.放弃上午时段的推广

 

因为需要投入的成本大于可以获得的收益：时间的成本，人力成本，金钱成本。

 

 

2.中午时段投以较小力度的推广

 

进行推广的贴吧只选择活跃度较高的1—3个贴吧，如有被删帖情况可暂停一段时间再进行补发，帖子排名设置：前十。

 

3.下午进行正常推广

 

选择活跃度较高的3—5个目标贴吧进行发帖，如有被删帖情况马上进行补发，帖子排名设置：前五。

 

4.晚上推广力度最大

 

选择5—10个目标贴吧进行发帖，如有被删帖情况马上进行补发，帖子排名设置：前三。

 

维度二：每周工作日和休息日

 

 

总结：

 

周一到周日为正常工作日，用户刷贴吧看视频的时间不多。

 

周五面临即将到来的休息日，晚上会出现一个增长的高峰。

 

周六周日为休息日，用户上网娱乐的比重增大，是增长最高期。

 

结合维度一最终策略制定：

 

 

其他特殊时间的指标变动：

 

例如节假日：国庆节劳动节端午节等法定节假日，和学生的寒假暑假，指标会呈上升趋势；对应策略也会变化，一些法定节假日会加大推广力度，并且会有优惠活动；

 

而在寒暑假，推广策略为不区分工作日和休息日，每天都按休息日的推广策略来进行推广。

 

还有就是一些热门剧，综艺上映的期间，很多热门剧和综艺需要VIP才可以提前看，或者需要VIP才可以看，这段时间，用户增长也会呈现一个上升的趋势。

 

相应策略也是加大推广力度，在推广的帖子里加上热门剧，综艺的标签。

 

作者ID：赵同学