拉新促活中的心理学：唤醒老用户的三种思维方式

互联网的人口红利正在逐渐消失，到了今天，拉新成本越来越高，用户质量和活跃度却一路走低。稳住和唤醒老用户似乎比拉新更加省力，但是，老用户到底是怎么想的？怎么才能让他们再度活跃起来？这一次，我们不谈基础执行方法，我们从思维方式说起。

如果你是一名从业时间有一定年限的运营，那么你可能会发现一个现象——获客成本越来越高了。从2012年至今，互联网急速发展的时期已经逐渐过去，战场上厮杀已经接近尾声，流量入口被头部企业瓜分完毕，这意味着新用户越来越难以获取了。

产品同质化严重，变现困难，市场要求也越来越高。用户不再仅仅因为一点小优惠就使用新的APP，打开频率也逐渐降低；而无论是广告主还是投资方，也不会仅仅看用户量，而是紧盯活跃、留存、ROI。

既然获客成本逐渐走高，那么不如把目光放到已经处于沉睡状态的老用户身上。对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类等应用，用户几周甚至一两个月才登录一次，其实这里面是有很大提升空间的。而这些用户，就是我们目标中处于“沉睡状态”的“老用户”。

相较于新用户，沉睡用户的优势在于：

1. 付出的教育成本非常少，或基本为0；
2. 唤醒成本要远比拉新成本低得多；
3. 通过合适的方法触发老用户再次活跃，效果远远好于拉一个新用户。

很多公司都意识到了唤醒用户的必要性——实际上这也早已是用户精细化运营的一部分了。但应该如何唤醒呢？

唤醒老用户的第一种尝试

方法大多数都是以短信或者PUSH发送登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等为主，例如：

• “恭喜您，当前金币可兑换满2000减200元券……”
• “会员享特权，积分赚翻天，本周X会员日……”
• “X周年庆，全场低至五折……”
• “您的钱包入账一张88折优惠券……”
• “亲爱的用户，您已成功入账1000元白银……”

通常情况下这样都不会起到什么作用，那么有什么解决办法？

• 经费如果允许，换个更大的奖品；
• 同样成本下，针对不同人群喜好，换个更有吸引力的诱饵；
• 改为抽奖活动，利用锚定心理唤醒用户；
• 与其他公司合作，置换更多礼品。

但无论如何，以上方法均可一言蔽之——“物质激励”，不过，如果继续“让利”下去，可能老用户依然是处于沉睡状态，对“巨大物质诱惑”无动于衷。实际上我们自己就已经被此类短信轰炸得烦不胜烦了。

有没有其他思路能解决这个问题呢？

要让沉睡老用户活跃起来，得知道他们的想法。所以用户唤醒这事儿，这次让我们从心理学的角度来分析一二。

为什么第一种尝试不管用？

在心理学中，人类有一种叫做“心理免疫系统”的机制，即当我们受到了强大的压力或者痛苦的时候，心理免疫系统会急速运转，令我们比预期更容易适应伤病、失恋、下岗等痛苦和压力。

相对而言——我们对于不断出现的“美好的事情”也更加容易接受。

这也是为什么“物质激励”对于老用户唤醒越来越难的原因，随着刺激频率的提升，用户感到疲劳，大脑收到的愉悦奖励也急剧下降。

怎么办？

三种思路奉上，希望能对你有所启发。

人人都有的自我印象表露欲

“自我印象表露”在心理学中指的是个体与他人交往时，总是会自愿地在他人面前真实地展示自己的行为、倾诉自己的思想。

把这种心理应用在实际产品中，其实会发现用户对于“自我印象表露”潜在需求非常广泛，如：

• 拥有美颜功能——表露自己外表的欲望
• 拥有分享功能——表露自己有趣的欲望
• 拥有课程打卡功能——表露自己求知的欲望

除此之外，用户还会有哪些“自我印象”需要表露呢?

通常来说，正面形象都可以算在内——幽默，才华，品味，进取心，聪明，坚持，社会贡献等都可算在内。

我们可以利用“自我印象表露”的思路，重新考虑如何唤醒老用户：

1. 产品中是否有哪些特点能与用户的正面“自我印象”有关？
2. 这些特点如何才能表露出来，并利用其吸引用户？
3. 如何才能转化成可执行的方案？

“直男测试题” —— 一个简单的自我印象表露唤醒案例

如上图案例所示，如果你是一个美妆或购物APP的运营，与其不厌其烦推送“特价优惠”，是不是推送一个更加有趣的“直男测试题”活动更加合适呢？

社会统一性——抓住用户的内群体偏好

在社会心理学中，内群体是指一个人经常参与的或在其间生活、或在其间工作、或在其间进行其他活动的群体。在群体中的成员会感到自己与群体的关系十分密切，并对群体有强烈的归属感。

简单来说，每个用户都属于不同的群体，而对于相同群体内的人，他们会更加有安全感与荣誉感，会更轻易信任并回归群体。

在实际运营中，这种案例也是大量存在的，例如：

• 游戏产品中的各类社团——其他社团的排名超过了你所在的社团，你会不会想马上回来拼一把？
• 社区活动中的门槛设置——社群中要进行一次仅限程序员参加的线下分享会，身为程序员的你，会不会想来参加？
• 旅游APP中的信息生产——有人就某景区的游玩问题向你请教，住在周边的你会不会想说上几句？​

某求职应用推送的专题，对应用户唤醒的“应届生”群体属性

同样的，这里也有一套相应的思路供你重新思考：

1. 你的用户属于哪个群体？他们有什么群体属性？
2. 这个属性，能否与产品的某个功能结合？
3. 结合的方法是否能够形成落地方案?

唤醒沉睡用户的同理心

在社会心理学中发现，人类有一种心理叫做“利他行为”，主要指个体会做一些对别人有好处，而对自己没有任何明显益处的自觉自愿行为。

无论是因为炫耀还是不忍，帮助他人是人类的天性与本能，而内疚、紧急事件、与自己相似等情况，更能够轻易唤醒用户的“同理心”。

比如之前刷屏的H5“小朋友的画廊”——

提供思路如下：

1. 是否有合适的公益策略可以与产品结合？
2. 这种公益策略是否违背公德？是否会有过于“利用人性”的情况出现？
3. 如何将这种策略成功落地？方案是什么？

总结

从心理学的角度来分析沉睡用户，只是了解用户另辟蹊径的一个简单思路，任何运营手段和策略都是要基于对用户和产品的深度了解和思考，否则就会前功尽弃。

或许你已经看过太多关于唤醒用户的策略、文案、图片、渠道分析，但这一次，我们什么执行层面的内容都没讲，只谈思路。而开拓了思路，一定会有更多的方法随之而来。

本文由@福禄网络