像运营学校一样，运营得到App

2019年5月26日，得到App正式上线3周年。得到App三周年举办了一场别开生面的开放日活动，通过16场主题演讲完整公开了得到团队从事知识服务3年来的工作心法。

 

得到App首席运营官马想在当天分享了该公司的运营心法：《像运营学校一样，运营得到App》。

 

 

以下为演讲全文。

 

 

大家好，我是马想。

 

“得到为啥不做H5刷屏？为啥不搞裂变？为啥不做拼团下沉？为啥不做组队打卡？日活怎么不涨啊，用户增长怎么这么慢啊，你怎么不看看数据，怎么不出去学学增长黑客啊。”

 

作为得到App首席运营官，我经常收到上面这些质疑，有来自用户的，也有来自同事的。今天既然是得到开放日，我就彻底开放开放。说一说，这些为啥，到底是为啥。

 

进入得到的时候，我是这家公司的第一个运营，直到当上COO成为最后一个运营，变成了一个无法甩锅的人。那这个锅我应该怎么背呢？如果我要比脱不花干得好，该怎么干？这么大的战略问题，最好的方法应该是找一个可以对标学习的原型，才能找到突破的方向。

 

有时候，我觉得我们该学媒体，有时候，觉得可以学电商、学天桥、学德云社、学电视台、学出版社。

 

也一直向互联网同行、向海派的京派的粤派的各种App、向大牛行家学习，借着得到内容领先的优势，凡是来公司请教内容生产拜访罗胖脱不花的，我都要求请求换一个运营问题。

 

都非常有启发，有收获，还真学了不少（内容营销拼团裂变签到打卡 增长黑客分销北极星指标），正准备学以致用大干一场。

 

忽然有一天，脱不花去参观了一个备受教育界推崇的学校——十一学校，回来就疯了，不能学互联网了，学错了！我们最应该向学校学习啊，之后我们全公司就展开了十一学校你学不学得会，每当我们有选择困难的时候，都会再去十一学校看看。

 

脱不花还举了几个数字：世界上的公司，超过百年的，数都数的过来。但是大学，哈佛牛津剑桥，都有几百多年的历史。

 

差不多同时，蔡钰和李国刚，在另一条路上，做了得到大学第0期的成功实验。更加坚定了我们对标学校的决心。

 

确定了这个方向，我是悲喜交加哭笑不得的，悲的是“你有你的计划，老板另有计划”，完蛋了白学了，学的运营手艺用不上了。

 

喜的当然不是COO还能当，是工作变得更简单了。明白了为什么，自然就知道了干什么怎么干。

 

既然选择了一个对标，就坚决去模仿学习，不犹豫一条道走到黑。我们应该坚决地『像运营学校一样，运营得到App』。

 

所以开头的几个问题，现在有答案了吗？

 

得到为啥不做H5刷屏？为啥不搞裂变？为啥不做拼团下沉？为啥不做组队打卡？日活怎么不涨啊，用户增长怎么这么慢啊。

 

为啥？因为好学校，从来不是以扩招作为增长目标的，她们有自己的增长维度。

解释得还不够吗？

 

那我再更加开放一点，借此向各位亲用户同学亲同事汇报汇报，我是怎样从四个具体的点上，做到「像运营学校一样，运营得到App」，要是你发现哪条不符合运营学校，请随时指正补充起哄。

 

我们像向学校学四点：

 

（1）【校友】

 

说到一个学校好不好，第一个要看什么？对，校友。

 

各位同学是我们最重要的资产，对学校来说，学生质量是教学之本嘛，所以对于我们来说，运营老同学保证用户质量才是第一重点，拉新反倒在其次了。

 

去年526得到两周年2000万用户，今年3周年，不好意思还没到2988万。说多不多，但我敢说，这就是中国最上进最爱学习的2988万了，那我们是怎样找到这些校友的呢？

 

人家学生凭什么让你挑？很简单，教学质量：你有什么课程、专业、老师和知识解决方案，才会吸引到什么样的学生。

 

我很幸运，有行业里最好的内容同事，还有令人闻风丧胆的得到总编室，严把质量关。因此得到有了最好的知识服务内容。

 

有了这个教学质量做基础，运营工作就简单多了，不用标题党不用骗点击，只需要正心诚意有一说一。原原本本地把内容推给老用户，只要不影响同学的信任，就自然完成了双向的筛选。

 

得到的同学，会把自己的所学所得所思所想，把自己的校友身份，把向母校的推荐权，作为一种荣誉，努力让自己的亲朋好友、同事甚至自己的父母儿女也请来得到，优秀的人身边也总是优秀的人，一传十十传百，这就是得到的增长模型。

 

在内容控制上，我只做了一点微小的贡献，其实也比较败家，守着罗胖这么大的IP，不过这个IP今天下午听说也要被“杀死”了。守着全网最高净值的用户群，得到没卖过广告没接过软文。还是那句话，绝不能伤害老用户老同学的信任，学费都交了，也不能再看广告了。

 

听完上边这些，是不是觉得这个COO太破了，不但败家还不看数据啊。

 

不能不能，还是要看的，我每天看的运营数据，有七项核心指标，没有销售数据，而是用户分享、收藏、退出率这几个体现用户满意度的数据，还有留言、笔记、互动这几个体现用户参与感的数据，这才代表同学们对得到的认可。

 

当然也看新用户数据，互联网学校毕竟不是线下学校，你再有本事，不能关门不许人家进。再说我们也非常欢迎所有人都下载得到。但光下载，也就相当于来得到参观，对于我们来说，只是多了一个ID，还不是多了一个同学。

 

要真正在这听过课、看过书、和老师和同学有过交流，才叫一个真的用户，一个真正的同学。每天，来得到参观的有3万多人，最多也就1万5千人留下成为校友。确实有很多人下载完之后发现要开展一段充满挑战的学习之旅，就知难而退了。

 

经过这层双向选择，带来得到用户的高纯度，也强化了彼此间对校友身份的认同。

 

比如去年在深圳的跨年演讲，一位得到同学发了一个朋友圈：我不知道得到怎么做到的，全程没有手机响，除了广告时间，没人四处走动。得到同学达到了维也纳观众看音乐会的水平。

 

为什么？因为加入得到，就是加入了一个高素质的校友网络，这是严肃的、基于学习思想交流的校友聚会，校友间共同完成了母校的荣誉。当然不会有人去破坏它。

 

（2）【荣誉】

 

说完我们和同学共同建立的校友网络。我再来说说：我们是怎样学习学校，运营荣誉的。

 

作为学习过各种互联网运营手段的人，有些事对我诱惑特别大。

 

比如，搞裂变拼团，一定会短期内带来新用户的。搞积分系统、搞签到换时长一定会提高当日日活，搞促销一定会拉高当周销售额，但是确定学习学校运营之后，就不能干了。因为干扰荣誉体系的积累。

 

终于说到优惠券，这不是互联网手段吗？是，也不是。

 

一般电商的优惠券就是为了促销或者拉新用户，而得到不是为了拉新，发无差别的优惠券，因为那让老用户老同学反而吃亏。

 

我们的做法，还是学习学校，对现有同学的学习行为做奖励做积极回应，本质上就是奖学金，你可能早就发现了，我们发奖学金的时候还会带一枚勋章，这可不是运营为了刷存在感，而是我们希望把这份成就荣誉铭刻在你的得到账号里，就是我们的优惠券奖学金。

 

我也在此再次向用户承诺，在得到买课，一定是早买早享受，晚买没折扣，不用等甩卖酬宾，永远都没有。

 

关于得到用户的荣誉，我还想说说刚上线的得到学分，目前得到学分最高分是713分，707-713分区间大约有1488人。我们邀请了其中30位来到了今天开放日现场。

 

请允许我向你们致以最崇高的敬意，你们是真正的终身学习者。

 

这些人之所以分高，是因为花钱多或刷时长了吗？还真不全是，还因为他们充满对知识的好奇，一直在探索不同学科和领域；他们不断输出笔记，分享知识制造议题，带动他人一起学习进步。

 

得到学分有啥用吗？

 

它并不能让你买东西更便宜。我们的目标，是让得到学分成为每一位同学行走江湖最硬的荣誉。它代表你终身学习的上进心，代表你对知识的好奇心和分享精神，代表你和全国最积极的人是同道。

 

对了，707分什么概念呢，在我们公司也就才5个人。你就知道学习有多难，有多么反人性。

 

（3）【节奏】

 

学习的反人性还有个体现：长期自学是最困难的，你不知道从哪儿开始，啥时候结束。

 

但我们回忆一下，小学初中再到高中大学，这十几年不也坚持下来了吗？为啥？因为学校通过节奏感，在调控你的感受和进度。

 

每天，上课铃下课铃中间课间操升旗眼保健操。早晨早读，晚上小树林。学校用各种节点制造节奏：期中考试期末考试，小礼堂舞会，运动会；毕业压力大，但你会期待毕业典礼，这是一生中第一个重要仪式。

 

节奏，也是我们从学校学到的特殊心得。我们希望建立一种节奏，和得到的同学建立共振，把学习这件反人性的事儿一直做下去。

 

得到有一个知识月历（在得到App内，搜索”知识月历“，即可获取查看），年初我们就会在知识月历中公布一整年的运营节奏，对齐所有同学的起点、进度和方向，也方便大家安排自己的时间和口袋。

 

节奏还有啥用？重新定义时间，各位得到用户，一年一度的12月31日跨年、423、526，对你而言，是不是已经变了呢？

 

不同的节奏，创造丰富的使用场景，只要你加入得到，其实有很多学习方法：你

可以浅尝辄止——有什么好奇的知识点，来得到搜一搜。

可以持续深入——得到里的经典课程，从头学到尾。

可以旁观鸟瞰——每天听本书。

可以流连忘返——当然最好是这样，一天不学习，浑身都难受。

 

（4）【老师】

 

虽然，也许只有我们，在用运营一所百年名校的逻辑来做知识服务，但爱学习的人，不会只下载一个App，抖音都有人教英语了。除了刚才说的校友、荣誉、节奏，我们还有什么特别拿得出手、特别长脸的竞争力？

 

对，老师，确切地说，是得到系老师。

 

今天必然会有很多新人下载进入得到，该给他介绍哪个产品？

 

我们去参观清华，清华介绍的肯定是杨振宁。不太可能是：“大家看一看啊，这是去年毕业生工资前五专业。”

 

所以新用户到我们这来，我们推荐的也不是销售TOP3，我得推荐贾行家——口语也能这么美，这么有意思；我得推荐天文学课——硬核；推荐刘润老师——每天5分钟，解决商业难题。

 

得到系老师是我们最大的法宝。比如，刘润老师成为得到老师，《5分钟商学院》可不是每天五分钟就完了。我们要和润总一起运营，与同学多种形态线上线下的交流互动，答疑解惑。

 

过去三年刘润累计回复留言和问题14393条，举办21场各地线下大课，出版12本图书和3门课作为教材，举办了10场直播。

 

 

其中有一场直播，是刘润老师带用户去盒马鲜生田野调查，用实战结合理论讲透新零售。

 

这背后的运营投入和刘润老师的精力投入当然很大，无论是线上还是线下的运营活动，都至少有五个团队在支持：得到App线上运营、线下运营、编辑团队、图书策划、外部营销策划。还有庞大的产品技术同事。

 

为啥这么投入这么认真呢？因为只有这么认真，才会把专业性传递给同学们。我们每天就是运营老师在得到的影响力，让用户和老师的距离变得更近，有充分的交流和互动，教学相长。因为我们要建一所名校，名校的核心资产不是建筑、设备，而是人。

 

正如梅贻琦所说的：所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。所谓大学，不在于有高楼，而在于有大师。

 

教育家这么看，我们也是。刀哥最近为得到老师注册了一个网站域名 didi master

 

我们通过选择过去建立未来

 

校友、荣誉、节奏、老师。

 

这就是目前我掌握的得到运营方法，今天全部汇报给大家。这些还远远不够，会继续学习，争取明年能有新的方法可分享。但“像运营学校一样，运营得到”这个指导模型，就定下了。

 

当然，我不是说我们选择学校作为对标就是最好的唯一的，但它也一定不会差。因为，只有拥有一个历史观，才能不断做出正确决定。

 

我们未来去何方，其实是根据我们选择了哪种过去。一个确定的过去，它肯定通向确定的未来。确定的校友、确定的老师、确定的荣誉、确定的节奏，必定会通向一个确定的学校。

 

还是麦克卢汉的那句话：

“我们透过后视镜来观察目前，我们倒着走向未来。”

原创： 马想