3500字，尝试解答一下 UGC 社区的问题

 

 

几乎所有的工具类产品都想做社区——因为社区既能提升LT（因为留存提升了），也能提升V（社区构建的关系，提升了变现的可能性和深度），实在是「居家旅行，必备良品」。

 

几乎所有的交易类产品也想做社区——因为社区种草，交易拔草；你的先种再拔，流量掌握在社区手里，总感觉心里不踏实。不论是夯实壁垒，还是降低流量成本，社区看起来都是个好解法；且如果你是个创业者，自建蓄水池，从社区切交易，会比较顺畅一些。

 

几乎所有的内容消费类产品都比较羡慕社区——因为社区能解决内容供应链的问题。你看爱奇艺、优酷，每年那么多钱花在版权购买上，抖音、快手这个包袱就小得多。

 

社区真是个好产品，但社区也是个复杂的产品。

 

• 社区为什么要做UGC，而非PGC？毕竟PGC更好看呀？
• 是只要有社区的产品功能，就算是社区了吗？如果不是，为什么？怎么样才算形成了一个社区？
• 为什么抖音、快手上产生的内容这么好看？
• 社区的本质是什么？
• 一个社区究竟是如何长大的？运营又需要在其中做什么？
• 可社区的本质是什么？怎么算形成了社区？社区里，生产者和消费者的关系是什么样的？以及最重要的，运营应该在社区里承担什么角色？

 

2年前我写了2篇有关社区的文章，尝试去回答这些问题。2年之后，对社区的认知更加简洁，相比之前的万字，这次只用了3500字。

 

注意：这里面仍然可能包含着问题和错误，或者说一定有错误；一个完全自恰的系统，一定是错误的系统。

 

一、社区：用内容连接人

 

社区的本质是什么？

 

如果说IM完成的人与人的链接。媒体完成人与内容的链接，社区则是用内容链接人。

 

这个定义让社区有点尴尬——好像他是个中间态，迟早变成媒体，或者IM似的。

 

所以我们可以讨论下。

 

第一，社区和媒体的区别是什么？

 

有人说，社区99%的人都是纯消费者，1%的人生产内容，绝大多数的人不就是来看内容的么？那给最好看的内容就行了。

 

最好看的内容是啥？

 

PGC。

 

UGC换成PGC，社区不就变媒体了吗？如果是媒体，我花钱去补贴内容，又会有什么问题呢？

 

确实，绝大多数的用户是为了消费内容。但他们消费的不只是内容，更重要的是内容背后的人。

 

大多数用户看新闻，不会去看评论区。但看社区的时候，会点开评论区。

 

为什么？

 

因为评论区代表着人，代表着消费者，代表着社区的氛围。

 

比如点开抖音的评论区，就是怼圣母婊（各种杀生的视频下面通常会有这种高赞评论：太残忍了…记得加上辣椒炒熟给我寄过来），怼事儿妈（做吃的没戴手套的话，通常会有人评论：为什么没戴手套？底下一定有个高赞回复是：你终于来了），怼过度女权（生孩子警告、做家务警告）。

 

点开微博的评论区，尤其是明星的微博，底下会有大量的粉丝互赞互怼。

 

再举个例子，同样的鬼畜视频，你在bilibili看，跟在优酷看完全不一样。因为bilibili的弹幕实在太欢乐了。有很多想办法逗你笑的傻屌网友，以及各种黑话。

 

以及钢铁直男聚集地——虎扑。

 

第二：社区会变成IM吗？

 

既然社区也是通过内容链接人和人，IM也是链接人和人，且IM是实时的，那社区的终极形态会不会是IM呢？或者说社交呢？毕竟各个社区也都做了自己的私信系统。

 

这个问题更加简单：你给吴亦凡发条私信，他会回你么？

 

不会。

 

我们中天生有些人，社交势能高。最高的是明星，发个标点符号，也有一堆粉丝在底下解读；最低的是老百姓，有些要靠自虐夺人眼球（想想快手早期）。所以这种链接就必须一对多。

 

有两种：同步是直播，异步是社区。所以直播和发动态（无论文字、图片、短视频），几乎是各个社区的标配。

 

综上，社区不会变成媒体，也不会变成IM，他就是个独立的产品形态。

 

二、社区的表现是群体一致性

 

当我们弄懂社区的独立性，我们依然会困惑。

 

这个世界上有一些产品，原样复制一个，就能work。但有些产品，即使产品功能做的一模一样，也未必能行。

 

社区就是后者（手动给张朝阳圈重点）。

 

市场上社区架构的产品太多了，可大多数都不能称其为社区。

 

怎么才算形成了一个社区呢？

 

一个很重要的表现是：群体一致性。

 

一致性的内在，是价值观的统一；外在，则是一个社区的氛围。

 

刚也聊到，这种群体一致性，尤其体现在评论区。比如皮皮虾的屌丝氛围，B站的鸡你太美，虎扑的大碗宽面，甚至早起的李毅吧出征Facebook。正是这种群体一致性存在，导致社区有明显的排他性，你不是这波人，你就混不进去，混进去了也玩不好，玩不开心。

 

三、社区是非常高效的内容协作体系

 

这种一致性如何产生？通过社区的网络效应。

 

在阐述之前，我们先来温习下网络相应的定义吧，我相信大多数人虽然经常提，但并不知道它是什么意思。

 

网络效应定义：

 

如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。

 

随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。

 

这种情况，即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，称为网络效应。

 

在社区内，生产者和消费者之间有网络效应，生产者提供内容，消费者提供正反馈。

 

• 生产者之间也存在网络效应，A的内容受欢迎，B马上就开始学习借鉴。所以社区里面一个套路从流行到玩腻了，也就几天功夫。
• 消费者之间也存在网络效应，通过点赞、评论，消费者表明自己的立场，和其他消费者确立认同感。

 

这种多方面的网络效应，造成了社区的几个特点：生产内容效率极高，群体一致性，长期留存好，排他性天花板。

 

四、社区的优势和劣势

 

 

1. 内容生产效率高

 

在这，我们可以套用「刻意练习」的模型。

 

刻意练习的关键是三步：提炼模型、刻意练习、及时反馈。

 

在社区里，这太容易了，一个内容生产者，很容易学到模型或者套路。比如快手上的赶海，小A创造性的搞个小瓶子，让皮皮虾自己爬进去，蛮好玩的；小B看到了，迅速完成了第一步提炼模型（不就是放个瓶子嘛）；当晚就照着拍了一模一样的小视频，完成了第二步，刻意练习。

 

通过分发，视频被迅速曝光，小B跟之前的一对比，确实赞高了，评论多了；然后他翻着评论，琢磨着怎么改进——这就完成了第三部，及时反馈。

 

几千万老铁们，就是这样在快手上小步快跑，快速迭代着，刻意练习着，不断生产出满足2亿老铁的内容。

 

这谁干的过呀？电视台？公众号？不行，差得远呢。

 

2. 群体一致性

 

上面已经详细聊过。有关群体一致性最好的例子，是bilibili、皮皮虾这类搬运型社区。他们甚至没有独有的供应链，仅仅靠搬运和二次加工，就成了社区。

 

3. 长期留存好&排他性天花板

 

网络效应越强，越复杂，长期留存就越好。但排他性也越严重。这是网络效应的AB面。一方面提升了社区的价值，一方面成为了社区的天花板。

 

所以你会发现，虽然现在快手月活3.4亿，抖音月活2.7亿。但还存在着不少更垂直的社区。

 

再讲个例子，A站在被快手收购的前夜，在各种折腾之后，仍有接近100万日活，舍不得走。

 

五、运营，帮助社区进化

 

如何做一个社区？在其中运营的角色是什么？

 

社区是一个生态系统，有排他性的生态系统。

 

想象一下：如果你想搭一个生态系统，什么是最关键的？

 

即使是极其简单的生态瓶吧，它也有着非常明确的放置顺序和要求——没放水草，先放了鱼，鱼就会缺氧而死；而在自然界，从草地，到灌木丛，到森林，是需要很多年的演化的，一蹴而则往往极易崩塌。

 

社区需要养，且养的顺序、耐心都很重要——这也是运营要做的事情：掌握社区的节奏，帮助社区进化。

 

上来就猛灌DAU、KOL是没用的；由小到大，先要有一个非常坚实的内核。

 

为什么要有内核？

 

没有内核的社区就是一盘散沙，就没有群体行为，就没办法称其为社区。

 

另一方面，你是一个新产品，新产品就一定要找到一个足够sharp的点切进去，一针捅破天。

 

你至少要在一个很小的领域里效率更高，内容更好，调性更足，这也要求你找到一个足够强的内核。

 

比如抖音的内核，最开始是音乐和炫酷的运镜。这是运营自己选定的结果。快手的内核，最开始则是喊麦，这可能是用户自己筛选的结果。

 

这是社区的从0到1。

 

有了内核之后，通过活动、KOL运营、流量倾斜，帮助其更坚实。

 

但另一方面，要注意边缘内容——只要社区的效率足够高，总会有用户提供一些内核之外的内容，通过算法，我们可以发现一些非内核，但在一部分用户中仍然很受欢迎的内容。

 

这时候你就可以通过运营手段，在站内培育、站外挖掘更多的KOL，把这个品类也做起来。

 

为了便于边缘内容生长，社区会提供一些小结构，比如快手的话题、火山的圈子、抖音的活动和音乐。

 

随着品类的扩展，社区的核也会变化，变得更加宽泛。比如抖音从最初的音乐+运镜到搞笑，到年轻人的生活娱乐。

 

这是社区的从1到10。

 

这时你的社区已经比较大了，只靠运营去发现新品类、拓展新品类的可能性比较小了。是时候把接力棒完全交给算法了。而你要做的是继续提升社区的效率。这个效率，就是指帮KOL赚钱的效率。

 

如果一个符合调性的KOL，能在你的平台以最快的速度积累粉丝，且能在平台内赚到足够多的钱。那么你的社区就会不断长大，不断吸引新KOL的入驻。

 

而一个社区的结构越分散，一般来说留存就越好。

 

所以你会发现抖音、快手都在努力的做电商、直播。

 

题外话：短视频的未来

 

现在最火的社区，是短视频社区，抖音和快手。

 

短视频的未来会如何？

 

内容消费是个很大的基本需求，文字→图片→视频，视频就是更好看，这个回不去。

 

视频消费不是一时的风潮，是个长期趋势。

 

短视频因为短，门槛低，可以包罗万象，所以会产生这么大的社区产品。快手月活3.4亿，抖音2.7亿，火山1.3亿。社区的排他性决定，快手和抖音很难相互吞并。

 

vlog的关键不是视频变长，而是短视频专业化。

 

未来，一部分内容会专业化成PGC、vlog这类中长视频，但短视频社区仍会长期存在。同时短视频会像水一样，变成几乎所有和内容沾边产品的基础功能，和基础内容形式。

 

有交易闭环的产品会发力垂类短视频，比如大众点评，马蜂窝，但去掉交易，只是垂类短视频社区，恐怕很难生存。