工具型产品的微信公众号如何运营？|案例分析

众所周知，现在各种互联网产品都在抢占用户的时间，碎片化时间的概念不断被割裂，“微信占据大家的工作时间，朋友圈占据大家的间歇时间，抖音占据大家的午休和睡眠时间”，再加上其他的娱乐软件、学习软件等让大家的触网时间变得零零散散。

在这样的情况下出现的就是“看看就行”，大家基本不用深刻地去过大脑，意味着在做留存和活跃就“难上加难”，所以在这种情况下去抢占用户心智单纯的靠“内容”是远远不够。

那么用什么来留住用户？用什么样的手段和方式让用户产生依赖尤为重要？本文从互联网金融行业头部公众号进行切入分析，先Mark后看，仅供参考。

接下来我们将每个公众号单独分析，力求把优质的功能和运营的Aha节点找到，以供运营方向研究探讨。

1、360借条

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【我要】：借款、提额、免息、查额度、还款；
【赚福利】：领取现金红包、新客首期免息
【客户服务】：常见问题、联系客服、账户绑定、了解借条、下载APP

文章内容：

活动通知、提额通知、UGC发布、政策通知

参考文章：

文章标题党，涉及优惠、金钱、免息等点击率高

2、拍拍贷

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【立即借款】引导用户注册下载
【用户中心】充值、还钱、教你借钱、我的客服、借款APP
【签到有奖】签到有奖、邀请好友、免息借款50000、查看黑名单、分期福利

文章内容：

活动通知、新闻重点、热点事件、政策通知

参考文章：

文章故事性、可阅读性高类似于《故事会》，情怀营销，产生价值共鸣，为APP引流
《35套房6辆车4000万家财，却为40万车贷躲了十年！这两口子“火了”》

3、京东白条

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【我的账单】：白条微账单，可查看欠款、还款日、账单明细等信息
【福利社】：1元秒杀10元券包-9月新手礼、优享免息-引导免息商城、商城任务、开通白条闪付优惠活动
【免息好物】：引导时光杂货铺进入免息商城（全店商品12期免息）

文章内容：

活动优惠、商品推荐、H5品牌

参考文章：

文章故事性、可阅读性高类似于《故事会》，情怀营销，产生价值共鸣，为APP引流

整体评价：

1. 内容标题党基本以优惠信息为主，但是内容可读性强比较走心，可能是由环时品牌运营，公关属性强；
2. 内容从多个角度推荐不同商品，像自媒体软文广告，用户可接受程度高；

4、微粒贷

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【进入微粒贷】：微粒贷的小程序可以进行支用还款操作；
【邀请有礼】微粒贷的老带新活动；
【更多】安全小贴士-新手专区&防诈骗文章；服务大厅-用户客服中心，客服-数字问题菜单回复；

文章内容：

品牌、通知、常见问题、活动优惠

整体分析：

1. 基于微信入口，内容维护目前未精心经营，其中15-16年基本保持周更新，17年更新1篇，18年月更或者季更；
2. 小程序整体流程还款借款体验方便，客服环节各个问题业务罗列清晰；

5、招联金融

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【服务】：申请额度、首次购物福利、额度查询、还款、订单（分期商城）
【最新】：周三会员日（一元购、新手礼、减息券送不停、会员专区）；苹果新品预售（分期预售+分期商城）；领最高80元现金（老带新）；福利社（首次购物礼+分期商城）；点我提额（报名提额引导关注公号待结果通知）
【个人中心】优惠卡券（内外部优惠券+现金红包）；我的付款码（使用需验证，扫码进行分期支付）；个人设置（修改密码+银行卡管理+合同协议）；下载APP

文章内容：

活动通知、优惠促销、热点实事

整体分析：

1. APP功能内置公号中，借还款便利且有通知，关注公号即可获得积分奖励，实时通知；
2. 运营主要以分期商城进行营销&转化，提额功能化同时结果需关注公号等通知（为公号引流）
3. 小程序关联：【招联金融】借款（很多优惠环节需要下载APP】（含有分期商城、合约机、装修贷、教育分期、医美分期介绍）&【贷款计算器】（可以根据借款金额计算出贷款产品的账单&还款方式&还款金额）

6、新网银行

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【好人贷】登录查看额度&借还款；
【微服务】召唤客服：智能客服、人工客服、电话客服；
【我的】卡券展示优惠券；我的排号（线下预约），个人中心（展示开户状态，卡券，银行卡管理，密码设置等信息）

文章内容：

通知、政策解读、贷款攻略

参考文章：

主打传播概念 有微信就能借钱。

7、百度有钱花

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【我要借款】连接小程序快速借还款

【百万福利】邀请好友+UGC故事内容

【更多服务】常见问题+官方介绍+历史文章+在线客服+APP引流下载

文章内容：

UGC内容+政策通知+活动优惠+梦想情怀

除了在功能上布局优化，内容形式上也融合视频+活动等形式

主张传播品牌公关化，洞察不同职业对于产品的痛点进行传播，引导分期或者借款消费

以用户真实UGC内容进行专栏式更新，与用户保持粘性传播品牌温度

 传播情景化：贴近用户真实使用情景，让传播更有效率

借势营销：以人物热度或者事件或者综艺节目等话题性借势

总结：策略建议-“五位一体”

1.产品能力部署：小程序/H5能力

案例分析部署能力：微信完成借还款操作

微信作为超级APP占据流量优势，在APP完成借还款操作简单方便，同时完成后可以在微信构建单独的积分体系进行实时绑定通知，用户的粘性高，用户体验佳；

2.用户场景：用户洞察

了解用户、进行用户洞察，在用户痛点处找到传播点，例如热点话题“直男都送什么礼物”然后和贷款分期相结合，没有热点创造热点，更多分析用户痛点问题；

3.营销场景：高频获客-低频增值

案例分析高低频：贷款到分期商城

贷款是低频行为，在获客过程中可以将分期商城或者上线分期免息购物，开通分期或者认证可以享受分期免息待遇；

4.UGC关注：贴近用户

贷款产品讲述用户故事、输入用户UGC可以用户感受到产品的温度，同时让整个产品富有生命力，也为整个品牌传播增加了广泛的素材；

5.IP人格化打造

定位好公号的基本调性，内容频率、内容输出类型，小编人格化拉进与用户的亲切感，同时利用小米生态内的IP 做深层次的品牌互动和授信导流；

以上就是本次分享的内容，欢迎大家随时交流，一起探索~

原创： 何杰