如何制定可信且有用的产品策略？

什么是产品策略？

 

策略是为了实现产品目标，而对产品逻辑不断调整的过程。

 

策略是线性的、动态的，强调的是连续的调整优化，而不是静态的一劳永逸。

 

策略是产品的灵魂，稍微的改动就可能对用户产生巨大的影响。

 

那么，如何才能制定完美的产品策略呢？

 

通过思考以下几个方面，就能制定出方案可行、令人满意的产品策略。

 

一、策略有目的性

 

目的性是策略的第一要素，是一切的源头。目的性主要体现在以下三个方面：

 

1. 先有目的，才有策略

 

策略不是凭空产生的，是为了实现某种目的才出现的，空中楼阁的策略没有任何意义——比如淘宝的个性化推荐策略，是为了提高用户的交易行为制定的。

 

当我们在考虑产品策略时，首先要明确为什么要做策略，目的是什么。

 

不清晰的目的带来的只有混乱，而产品的工作就是让一切有序发生。

 

2. 目的是思考的起点

 

明确的目的给策略的调整提供了导向，指明了尝试的方向。

 

目的是思考的起点，后续所做一切工作都是基于完成目的为前提；没有目的就完全没有办法思考。

 

而指向性的思考，保证了策略在调整、执行、验证的过程中不偏离方向。

 

如外卖订单的派单策略，目标定为：提升配送效率，那么一切的策略思考都要围绕效率来进行（如何定义效率？主要包含哪些方面？怎样调整才能提高效率？对其他因素的影响情况是否能够接受？）。

 

3. 目的是执行的终点

 

如何判断策略上线后的效果呢？什么样的结果才是符合预期的呢？

 

答案是：达到目的的策略才是好策略。

 

执行的过程是为了验证策略是否能够达到目的，那么当达到目的时候也就表明了事情的完结，这是执行的最终节点。

 

因此，当我们制定产品策略时，首先要明确策略的目的性。

 

二、策略有核心指标

 

目的明确之后，我们就需要考虑如何判断策略的好坏。此时就需要核心指标。我们通过观测核心指标的变动，来判断策略调整后的有效性，以便做出及时修正。

 

核心指标有以下三个作用：

 

1. 判断策略是否有效

 

核心指标就是核心数据，一般一个为宜，当有多个指标时，容易发生纠缠的情况（如果有多个，说明没思考清楚）。

 

数据是可衡量和直观感受的，这一步是将策略的调整情况直观化；通过观测上线后策略的核心数据，我们就能知道策略的上线情况，而数据的变动也是判断策略是否有效的唯一指标。

 

如滴滴的派单策略，对应用户来说，核心指标就是等待时长（快速打到车）。

 

2. 策略的核心指标不是产品的核心指标

 

策略的调整是连续的、动态的，过程中要严控其他变量，做到尽可能少的干扰。而产品的核心指标，可能受到多维度、多方面影响，当策略的核心指标是产品的核心指标时，就很难判断是否是策略带来的影响。

 

这是很容易混淆的地方，如电商的推荐策略，虽然推荐的成效最终会体现在 GMV 上面，但不能以 GMV 作为核心指标——因为 GMV 受到多种因素的影响，如活动、过节、店铺促销等，因此合理的电商推荐策略的核心指标是推荐商品流的点击、种草、加购的综合权重值。

 

3. 核心指标，指引策略的方向

 

目的与指标的关系，可以类比为 OKR。

 

目标是 OKR 中的 O，指标相当于 KR；指标指引的是更加细化的思考方向，是此次优化的主要着力点。

 

还以上文的美团外卖为例：虽然知道了目的是提升配送效率，但配送效率包含了多个维度：如区域运力均衡、优化配送路线、在途订单比例等等。

 

要承认，我们无法优化全部的维度，而且一个维度的调整还可能损害其他。此时就需要我们抓住核心指标，找到关键变量。

 

所以，一个完美的策略，在明确目的之后，必须明确核心指标。

 

三、策略有预判

 

策略调整会给产品带来变化，这些变化用户能够感知；平衡被打破后，用户的行为就会发生变化。

 

产品策略的目的是引导用户的行为往期望的方向发展，那么我们就必须要能够提前预知变化，做好预判。

 

1. 人是环境的适应器

 

生物进化的过程就是对环境的不断适应，物竞天择，适者生存。

 

当产品策略发生调整时，用户在产品内环境就发生了变化。作为产品经理，我们要尽可能的保持产品好用，即策略造成的环境变化要往好的方向发展。

 

因此，策略上线要慎重。

 

2. 理解核心诉求，才能合理预判

 

产品都有明确的工具属性，背后都承载着用户的核心诉求。

 

用户刷的不是短视频，是背后的无聊时光；

 

用户听的不是得到，是背后的知识焦虑。

 

那么，当我们调整产品策略时，必须要清楚用户对产品的核心诉求（长期和短期），才能引导用户的行为朝着期望的方向变化。

 

产品策略更关注短期诉求，短期的诉求才能更快的引导用户行动，才能快速验证策略的价值。如滴滴的派单策略，司机对滴滴的长期诉求是另一份较好的挣钱方式（挣的多），但短期诉求是接到理想的订单（挣的舒服）。

 

因此，产品策略即使不增加收入，但能够让司机挣的舒服，他们也会满意；但若挣的多，接的订单却比较闹心，他们的意见也会很大。

 

3. 对结果负责的前提是预知结果

 

产品经理的一项重要工作就是对结果负责，策略能否上线的自信就是来源于对用户诉求的深刻洞察。

 

同样，预判之后的结果也是可控的。可控代表着发生意外情况也能应对处理。

 

完美的产品策略总能让用户行为朝着预期的方向变化。

 

四、策略有取舍

 

当我们知道了策略的目的性、核心指标、预判用户的行为后，就能做出完美的策略了吗？答案是否定的，我们还需要迈过取舍这一难关。

 

1. 取舍是把握重点

 

条条大路通罗马。

 

能实现产品目标的策略有很多个，但哪个才是当前最合适的呢？哪个才是付出的代价最小的呢？取舍就是只做当前最要紧的事，抓大放小，把握重点，不能全做。

 

2. 取舍是接受后果

 

零和博弈在用户间是常见的情况——做策略是为了让部分用户得到，那同时部分用户会相应的失去。

 

取舍就是接受策略上线后可能带来的风险，可能是部分用户的不满，可能是商业化与用户体验的冲突，也可能是天猫提升门槛后的店家集体出走。这个时候要权衡利弊。

 

完美的策略，有舍才有得。

 

五、策略要多管齐下

 

我们已经可以根据目的性、核心指标、用户预判、取舍来制定一条完美的策略了。

 

但一条就够了吗？

 

肯定是不够的。

 

我们无法用一条策略针对所有用户，不同的用户的关注点和诉求不一样，需要区别对待。

 

我们可以从用户生命周期、用户分层两个角度来考虑：

 

1. 用户生命周期

 

用户生命周期一般分为新手期、成长期、成熟期、衰退期和流失期。每个周期的用户的关注点不同，我们的产品策略也不能相同。在新手期，应快速提升用户的成长速度，通过策略快速完成首次行为，以进入成长期，如各种游戏的首冲奖励。

 

同样地：对成长期用户要重点提升忠诚度，建立产品心智；成熟期要提升用户的 ARPU，为产品创造更多的商业价值；衰退期要做好流失预警、挽回策略；流失期要建立召回策略等等。

 

2. 用户分层

 

产品一般会存在多个群体，不同的用户群体，特征会有明显的差异。

 

最明显的区分是：二八原则——在社区中，大约只有 20%的用户会产生内容，剩下的 80% 消费。

 

那么对生产者的策略是引导创造更多有价值的内容，对消费者重点在引导用户与内容的互动。

 

滴滴全职司机和兼职司机，对策略的反应差异也是很明显的。用户画像是做用户分层的一个很好的方式。善用用户画像，善用移情图。

 

多种策略并行，尽可能的兼顾各种用户。

 

我们制定的不是一个策略，而是一套策略。

 

六、策略要灵活

 

同一时间上线的只有一套策略，但我们不能只有一套策略。我们需要准备多套策略，来应对各种情况，可能是产品内部的主动需求，也可能是外部的被动调整。

 

1. 模式化的主动灵活

 

策略影响的对象是用户，用户是需要运营的；用户运营需要不间断的刺激，而策略就是刺激的主要载体。

 

一个成熟的产品会有多种模式，以应对临时、快速的调整需求。

 

如恶劣天气的滴滴司机和外卖小哥激励策略，电商促销期间的商品推荐策略等。

 

模式化的策略是产品经年累积下来的心得总结，是成熟期降低成本和风险的经验沉淀。

 

2. 风险性的被动调整

 

未来的变化不可预知，谁也不知道明天的巧克力是什么味道。

 

做产品的过程中，总有一些外部的不可抗力在强推着我们前进，我们必须积极面对。

 

无论主动还是被动，策略都必须要灵活响应。

 

七、最重要的几个能力是什么

 

我们知道，经济学中对需求的定义是：有意愿且能够购买的集合。

 

制定产品策略也是——我们不仅仅需要意愿，还需要能力。

 

那么，制定完美的产品策略，最重要的几个能力是什么呢？

 

有以下 4 点：

 

1. 判断力

 

判断力不仅体现策略对用户行为的影响判断，还体现在数据的预估上面。

 

对用户的行为判断，决定了我们是否可以执行策略，但是否上线需要考虑优先级，目标导向的我们会优先执行重要的策略。

 

而是否重要就体现在对目标和核心数据的影响上——影响是预估数据后的综合判断，错误的判断会浪费时间和开发资源，无法达到预期目标。

 

2. 洞察力

 

洞察力是判断力的综合体现。多种判断叠加在一起，形成用户洞察。

 

3. 数据敏感意识

 

产品策略的调整基本没有页面功能承载，只能通过观测数据来验证。或者说，产品策略就是在跟数据打交道。敏感的数据意识能快速发现和定位问题。

 

4. 自我迭代

 

做策略是不断否定和肯定的过程。

 

总结经验并快速应用于后续工作，需要很强自我迭代的意识才能胜任。

 

八、结语

 

互联网的下半场需要少一些套路，多一些深耕细作。

 

线性动态的产品策略，就是承载深耕细作的最佳载体。

 

我们需要制定完美的产品策略，来精细化的运营，为用户创造更多价值，为产品附加更多意义。

 

作者：王海

微信公众号：产品的自我修养（ID：wanghai-pm）