云集：真.创新者的窘境

转自Mars公众号：MarsOpinion

因为在帮传统门店做社交电商化，又被混沌大学要求解析一个商业案例，所以早几天花了点时间研究了一下云集，觉得这家公司很牛逼，也很艰难。

首先我去翻了一下历史，发现肖尚略同学确实是“牛逼的人早就牛逼了”。1999年开始卖汽车香水，2003年开淘宝店小也香水，2005年的时候淘宝店销售额赶上了线下店销售额，于是开始all in淘宝。

2005年，电商在很多人心目中还是类似网骗的存在，而淘宝也远远没有露出任何冠军相。能够在这个点选择All In，确实很有魄力和眼光。

而选择All In之后的故事就听起来很顺利了，2006年做到500万销售额，2010年做到1.5个亿，2012年就做到了美妆品类第一个四金冠。

可以说，小也香水完整吃到了第一口淘宝红利。这里面既有增量网民 + 网购用户的红利，也有淘宝开拓新市场的补贴。而小也香水靠“正品 + 超优质客服”（来自PR稿，未经证实）打出了牌子，一口没浪费地把红利吃了下去。

吃成个小胖子之后，增速开始放缓，主要原因是电商市场日益成熟，淘宝开始做价值网迁移，把BD重心放到了传统大品牌上去了。之前的一大批所谓“淘品牌”次第凋零。

怎么办呢？怎么搞出云集的呢？

PR稿里的说法有三种：一是说原本就有几百个客服QQ群，所以自然生长了出来；二是说看到线下零售有导购和自助两种，所以考虑在线上开辟导购电商；三是说发现社交网络信任结构可以用来作零售。

其实我都不太相信……

这些大道理，2006年我还在新蛋的时候就开始讲……真没什么新东西。如果真的有一条路，不大可能大公司全错过，平白留给创业公司来搞。

真正的打法，应该是大公司看到了也没法学的。

比如微商。

2014年就号称有2000万微商存在，有能力有欲望。

2015年央视曝光微商毒面膜，又灭掉了一批微商盘。

一大堆“军团长”和上千万微商，都需要“好盘子”。

云集就是“好盘子”。

一方面，是品牌好，技术好，商品好。和很多微商盘比起来，淘宝四金冠 + 有品质的商品 + 居然还能做个APP，实在是酷炫吊炸天。

另一方面，也是更重要的，云集又保存了微商盘“人头费 + 金字塔”的玩法，和传统电商（比如淘宝客）可怜巴巴的一级销售返佣相比，对微商（尤其是金字塔偏上层的那些）吸引力自然大100倍。

不违法么？

看了一下东方证券的整理，感觉现在还是蛮正规的。

网上搜索了一下，感觉用了不少的小招来规避法律风险。

一是控制层级，表面上只放2-3个级别，如果有更长的链路，则用“育成”的奖励规则来绕，至少让表面看只有两级。

二是将返佣模糊化，一会儿发积分（云币），一会儿发培训费，一会儿发特别奖金，模糊激励和金字塔人头费之间的关系。

仔细看财报，发现还有大招——第三方服务商是什么鬼？居然请了70000个服务经理，花掉了8.35个亿？

这笔钱就是返佣，尤其是人头费的返佣。

以“培训费”名义整体给第三方，然后第三方和云集会员签劳动合同，然后（根据云集提供的数据）给这些人”培训费“。

隔离风险，如果有违规，一定是第三方服务商理解和执行错误。

所以，从字面上来讲，云集应该真的是合规的。

用“微商盘的效果 + 合规的体系”，云集撬动了微商头目 & 背后的微商。

而更美好的事情是，微信发展迅猛，从一个”小玩意儿“逐步成长为”约等于整个互联网“，月活11亿。

而更更美好的事情是，2013年11月22号，微信屏蔽了淘宝。

巨大真空，拼多多把握住了，云集也把握住了，上市了。

然后云集开始讲”会员电商“的故事。

但是，这个会员有点问题，一是并没有什么权益（和京东Plus或者亚马逊Prime比比看？），二是东西也没怎么便宜。如果肯在京东天猫考拉比比价的话，大部分时候能找到更划算的。（下面是东方证券做的比价）

而在商业角度，也很麻烦。

因为毛利率不够。

官方PR说的毛利率是17% – 24%。

这个算法不太对……

一是没把Fulfillment Cost算进去，个人觉得计算单位经济模型的时候还是得算一下的，毕竟这是边际成本。

更重要的是，这个毛利里面，把会员费算进去了。

如果把会员费扣掉，然后把履约成本加进去，毛利率就变成了：

负数了……

可能你会说”会员电商当然可以把会员费算到毛利里啊！“

嗯……Costco可以，京东Plus或者亚马逊Prime可以。

云集的帐不能这么算。

因为其他家”会员费“是年费，而云集是一次性的。

意思是收入只能算一次，而且只和会员数增量相关。

但是成本是持续的，而且是和会员数存量相关。

帐就算不过来了（话说很多“分析师”没看到这点也是醉了）。

算不过来为什么要硬算呢？

因为投资人要看会员电商的故事啊。

其实有点像孙悟空的故事。

云集其实是个孙悟空，占了花果山，但是还是被天庭看不上觉得不是正道，于是只能乖乖打扮成会员电商（而且还大量卖传统品牌标品冲GMV，而不是全力做自有品牌）去换个位子。但实际上，这个位子最多也就是弼马温而已。

从第三方站着说话不腰疼的角度，还是希望看到美猴王最终做成齐天大圣的。但是每个创新者，在以异端方式起步占山为王之后，确实会面临这样的窘境：所有人都要你往主流价值网转移，但你心知肚明其实打不过；而如果守在原来的新兴价值网呢，自己体量大了红利又不够吃的。

这比克里斯坦森写的那些大公司，更符合“创新者的窘境”吧。希望云集能在窘境里真的找到第三条路，打开局面。