抖音快手电商化，对淘宝的冲击有多大

 

2017年12月抖音上线购物车

 

2018年5月抖音可开通商品橱窗

 

2018年6月快手上线快手小店

 

2018年9月淘宝推出短视频APP鹿刻

 

2018年11月京东购物圈小程序上线

 

2019年3月微信上线“好物圈”

 

2019年5月淘宝上线淘小铺

 

2019年5月腾讯直播上线插件购物功能

 

2019年6月网易开始内测友品购购

 

这是一个全民消费的时代，为什么那么多人做社交也无法撼动微信，而阿里巴巴电商大佬的蛋糕却被社交领域瓜分。

 

一、抖音快手破局，带来互联网分类重组

 

2017年12月，美团高级副总裁王慧文子在一个演讲中分享了互联网AB面的看法：

 

整个互联网可以分成两类：A类是供给和履约在线上，B类是供给和履约在线下。B类又可以分为：以SKU为中心的供给B1和以Location为中心的服务B2。B2是2012年到现在为止中国互联网竞争最激烈的领域。

 

 

王慧文说：

 

“总的来说，每一个公司在这个里面会有主要的坐标选项，但是我们也可以看到一些公司在另外一个栏里面会有涉及。一般来说，一个公司在另外一个栏里面成功率不会太高，不信你们看一下。”

截止到17年，互联网就是王慧文所描述的样子；但是从短视频和直播软件可以完成购物闭环、快手抖音都有了自己商城，这种分类的平衡就被打破了——B面市场受到了A面的冲击。

 

2018年淘宝直播突破1000亿GMV，快手和抖音直播加起来1000亿GMV。

 

这种势均力敌的感觉，确实令电商大佬感到危机。

 

快手在2018年报中的数据显示：2018全年在快手获得收入的用户一共有1600万人，平均每个带货视频可以为红人带来1069元的收入。

 

如果每个主播年平均带货的视频为10个，那么快手的年GMV为1710亿元，不少于淘宝年GMV的1/16，这个数字已经相当可观。

 

为什么说快手和抖音等短视频平台踏入了互联网的B面呢？

 

因为传统的短视频播主和平台的变现方式是广告；而现在不同，用户可以直接在短视频完成整个购买流程，供货商也可以通过在抖音平台和快手平台开店。短视频电商已将短视频供给和履约延伸到了线下。

 

抖音和快手也大大降低了主播电商变现的难度——在抖音平台，用户只需要发布十个视频并完成实名认证，就可以开通商品橱窗并在视频中添加商品链接；快手政策更加开放，用户只要完成实名认证即可添加商品。

 

目前两加平台在电商转化效果上，快手平台明显好于抖音。

 

这和平台本身的定位有很大关系——抖音是平台主导型，用户看什么内容，平台说了算；快手的用户主导性就大很多，用户可以选择自己想看的内容，并且可以优先看到自己关注的内容。

 

牛奶和一些做抖音短视频的播主沟通过，在电商变现上，抖音播主最大的焦虑点还是来源于内容的分发量。几十万粉丝的播主发出的视频收到的点赞量可能是几十万，也可能是两位数。

 

两种模式相比下，快手的电商转化更为稳定有保障。

 

二、短视频/直播电商与传统电商的区别

 

 

1. 用户购买行为

 

谈短视频电商前，先来看下用户的购买行为。

 

我们可以将有购买行为的用户分为三种：

 

1. 有购买意愿并且有明确购买目标的用户
2. 有购买意愿但无明确购买目标的用户
3. 无购买意愿的用户

 

传统电商通常面对的是前两类用户，短视频和直播电商的优势是可以通过内容种草等方式促成第三类无购买意愿的用户成功转化。

 

第一类用户，有购买意愿并且有明确购买目标的用户。

 

小A想要买一个T-shirt。那么小A的购物流大致会是这样：

 

 

第二类用户，有购买意愿但无明确购买目标的用户。

 

小B想随便逛逛，买点什么。小B的操作如下：

 

 

 

第三类用户，无购买意愿的用户。

 

小C打开了自己喜欢的主播的直播。

 

 

从上面我们可以总结出，用户先通过搜索或推荐等渠道找到有意向的商品，再通过了解商品信息挑选性价比最优的商品。

 

2. 短视频/直播如何促进消费者购买

 

短视频内容电商究竟具备哪些优势，并促成消费者购买行为呢？

 

1）内容形式更直观

 

视频内容形式本身是一种更易于理解，更直观的展现形式，用户可以直接看到商品的使用效果。

 

例如，美妆的播主可以通过展示自己的试用过程和效果展现并说明产品，服饰的播主可以通过自己试穿衣服360度展示衣服的上身效果。

 

2）播主的身份增加信任感

 

博主本身是区别于店家的第三方，由播主提供的产品更具可信度。

 

试想一下：我们是不是更愿意相信用户的购买反馈，而不是店家的产品介绍？

 

当播主能显示出在某个行业的专业度，就更容易获得用户的信任。

 

消费者通常的心理是：当行业专家都说好了，那这个东西一定错不了。

 

3）解决选品问题，满足惰性心理

 

消费者在购买商品时经常面临的问题是具体选择哪一个商品，选择哪一个购买渠道，这些都是需要花费一定的精力和时间，当有人直接推荐给你一个好物链接，省去了选择的成本，何乐不为。

 

4）解决比价问题

 

一般博主会提供商品的折扣信息，以优惠劵、限时特价、全网最低等形式，解决了消费者比价的问题。

 

直播除了具备上面短视频的优势，还有两个独特的特质：

 

A. 直播可以实时答疑解惑，用户观看直播时提出自己的问题，播主看到后可以直接给出解答，消除用户心中的疑虑和担忧。

 

B. 直播可通过促进用户冲动消费提高转化，播主通过不断的向用户推荐产品的优点，以及限时优惠和数量有限等措施刺激用户消费。

 

当用户习惯养成，短视频/直播形式的内容电商也将是一种主流的购物形式。

 

通过短视频和直播提高了用户的购买效率，降低了决策成本。

 

三、抖音、快手的内容电商对淘宝的冲击到底有多大

 

 

1. 从用户时间看

 

 

据2019年中国网络视听发展研究报告，短视频已经超越即时通讯和综合资讯成为了抢占用户时间的头领，中国网民平均每天上网5.65小时，其中33.1%是花费在短视频上，将近两个小时。

 

大规模的用户，大量的使用时长，就意味着更多变现的可能性。

 

在开篇我们已经提过，抖音快手直播的总GMV已经和淘宝奇虎相当。短视频带货的能力也不容小觑。

 

随着5G技术的到来，流量将越来越便宜，网络传输也越来越快，相信将给短视频带来更大的一波增长。

 

2. 从硬核实力看

 

电商有三大硬核实力，供应链、服务能力、用户体量。

 

抖音和快手在用户体量上都是具备优势的。供应链和服务能力是目前短视频电商道路上应用所缺失的，通常是通过接入其他电商平台来弥补。抖音上可以添加京东、考拉、淘宝的商品，快手也可以添加魔筷星选、有赞和淘宝的商品。

 

同时，抖音和快手都有在做自己小店，供应商可以直接在抖音和快手开店，上传商品，平台提供订单管理、商品管理、物流管理、售后管理和客服管理等功能。

 

目前来看，两个平台的小店是为了给更多具备供应能力的用户提供便利，但随着抖音和快手之间竞争的白热化，两平台对于供应链和服务能力的扩充也是必然趋势。

 

3. 从用户需求看

 

用户在淘宝通常通过推荐和搜索两种场景获得商品。淘宝现有的购买推荐已经超过了搜索。

 

1）推荐场景

 

淘宝的用户推荐数据来源应该有以下几部分：

 

• 用户的浏览和搜索数据
• 用户的购物车
• 用户的历史购买数据
• 用户个人信息（年龄、性别、收入、消费习惯等）

 

通过这些数据信息，淘宝可以分析出用户的消费习惯，兴趣画像。理论上讲，当抖音或快手积累了足够的用户消费数据、用户兴趣数据，或者说能够获取到足够的数据，那实现精准推荐也不无可能。

 

2）搜索场景

 

搜索是一个需求匹配的过程，搜索的结果的好坏，并不在于搜索结果的多少，而是结果的精准度。

 

试想，我们在淘宝搜索裙子后，之所以不断的浏览商品，是因为没看到特别喜欢，或者没看到性价比各个方面都非常满意的商品。

 

无论是搜索还是推荐，两种场景，通过技术的精准输出都是可以得到完美解决的。

 

 

作者：牛奶

微信公众号：产品经理的小红书