运动时尚火了，但Lululemon增长策略能被复制吗？

2017年我曾经写过一篇吐槽对比：《中美健身对比报告》。当时我还在吐槽中国健身房的泥石流时尚：

 

“在美国的健身房里，是一个别开生面的运动时尚。除了我们常见的Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon这四大金刚以外，经常在健身房看到美女有好看的肩带、legging或者运动bra（运动内衣）。

而在中国的健身房时尚，画面感……绝对一流。大家拿了随便的衣服和裤子就来了……像是买完菜顺便进来蹦个迪似的。”

 

而如今，仅仅是2年的时间，一切都变了。

 

现在我走进健身房，运动bra、修身的legging、搭配的外衫……健身房时尚已经成为了一道风景线。

 

▲ 我在知乎搜索超级猩猩，搜到了这位Grace_Leng的图片

 

随之出现的女性消费机会也很明显，国内女性运动市场正在迅速崛起，各大传统运动品牌如 Nike、Adidas 等开设了全新的女式专卖店，推出更多女性服饰品类，争取更大的女性运动市场份额。

 

国内也出现了不少新兴的消费品牌，例如玛娅（Maia Active）、粒子狂热（Particle Fever）等女性健身服装品牌迅速崛起。

 

据 Euromonitor 统计，2018 年中国运动服行业市场规模约达 1147 亿元，其中 50% 是运动衍生类服装，休闲类运动服占据了中国运动服行业的主体地位。

 

对此非常有兴趣的我，于是特别好奇——大运动趋势下，运动休闲时装品牌的机会在哪里，如果是一个新锐品牌，该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长呢？

 

1/

被誉为”社群鼻祖“的Lululemon

 

说到运动服装品牌，很多不明所以的人都会说——

 

“快去学学北美已经成功并火成邪教的知名品牌：lululemon（璐璐柠檬）呀，他们用社群运营做起的整个品牌，简直是私域的鼻祖。”

 

比如我随手在知识星球搜了搜就看到这位不认识的朋友的言论：

 

如果你对Lululemon不熟悉，我简单介绍一下：

 

Lululemon是一个加拿大的运动服装品牌，它神奇之处，是因为业界提到它就会说起他当年的传奇：“没有市场部，不打广告，不找明星代言，光靠素人传播”。

 

Lululemon早年做瑜伽服，在北美还是挺多竞品的，创始人也没多少钱，于是想了一个办法，早期把自己店就开在瑜伽训练室，与教练合作，赞助社区瑜伽课。Lululemon把营销费投入给瑜伽教练，并提供免费的服装。

 

Lululemon还打造了一个属于自己的大型瑜伽集体活动，成功营造了社区文化。加拿大主流媒体还曾经将这一现象（对Lululemon的狂热爱好）比喻为“邪教式的”（Cult-like）。

 

从白领、家庭主妇开始蔓延，随后逐渐影响明星、KOL，Lululemon于是迅速积攒起了大批的女性消费者。

 

Lululemon大火，2007年上市，至今已经突破全球30亿美元销售额大关。

 

……而这些在今天，都被归为了是”私域的功劳”

 

如果真的是社群造就了Lululemon，秘密大家都已经知道了，那复制不就完了吗：做社群、赞助教练、搞线下瑜伽，这不就可以复制出一个中国版Lululemon了吗？

 

其实这就是一个典型的本末倒置，做社群运营根本不是Lululemon成功的本质。

 

2/

Lululemon成功的本质：品类策略

 

我们往常在做增长和营销的时候，往往会被这样的表层技巧所迷惑：

 

该怎么做增长？裂变。

怎么做获得更多流量？做私域。

怎么做出令人印象深刻的营销？做事件。

 

但这些其实都是停留于表面的技巧，人人都可以复制的技巧，真正重要的找到增长底层驱动力。

 

Lululemon的增长驱动核心，其实根本不是社群运营、数字化、线下店，而在于品类策略——

 

Lululemon的一路成功在于它切入了一个快速崛起的细分运动品类：瑜伽，并定义了一个新的品类：瑜伽时尚。

 

瑜伽其实在美国是19世纪80年代才刚刚开始被广为接受的，并在加利福尼亚开始出现了对瑜伽的专门研究。

 

在这之前，有一阵子美国人因为嬉皮士甚至非常排斥瑜伽，认为这事和某些不良嗜好是一样的活动。

 

所以Lululemon的创始人Chip Wilson1998年创立这个品牌那会，正是踩上了瑜伽在美国被普及和广泛接受的开端。

 

当时Chip爱上了瑜伽，在瑜伽课里作为唯一的男性，他看着班里的人数越来越多，心想为什么不开一家专门销售卖瑜伽服饰的连锁店。

 

当时的市场上这一领域还是一片空白，没有专业的瑜伽服品牌。于是他卖掉了他之前运营了十几年的一家公司Westbeach Company，创立了Lululemon。

 

而接下来的20年，不仅瑜伽产业快速在美国增长（下图可见光从2012年到2020年瑜伽产业规模的增长率），这个行业的服装市场也同时爆发了。

 

▲ 瑜伽生意在美国的规模（单位：10亿美金）

就连2012年-2015年都仍在高速发展

来源：Statista

 

我们在之前《什么样的机会能产生新消费品牌？》里就提到，品类变革会产生非常大的品牌机会。

 

如果你不能成为品类第一，那就创造一个你能成为第一的品类。

 

Chip Wilson在无意之间因为对瑜伽的热爱，创造了专门为瑜伽而服务的运动服装品牌，并让一切围绕着瑜伽品类和它的用户而打造：

 

1 他早期预算有限，所以就靠和瑜伽工作室、教练合作，赞助教练。

 

2 他知道瑜伽爱好者的痛点又和他老婆都深谙服装供应链，所以他做出来的瑜伽裤不但吸汗、加强瑜伽运动者的功效、而且还让女性身材看起来曲线很棒（原来老美锻炼和中国没区别，套上一个免费的T恤和运动裤就去运动了）。

 

3 还有一个女性消费者的洞察，当时在美国的职场，管理层是女性的不多，同时美国的毕业生60%都是女性，并且女性大学毕业生增长率越来越高。喜欢瑜伽的老美，都是一些精英中高层的25-34岁女性，她们也非常崇尚在精神上的互相链接。所以Chip做了许多”女性职场解压、防乳腺癌”等相关支持女性的活动。

 

 

▲ Lululemon的消费者画像

来源：Similarweb

 

4 Chris Wilson也很喜欢在品牌包装、店里贴上一些非常瑜伽爱好者喜欢的“鸡汤”：朋友比钱更重要……多呼吸……生病都是压力造成的……

 

（鸡汤改变世界啊亲）

 

 

2014年开始，瑜伽这阵风吹向中国大地，Lululemon于是依靠着海外建立起来的品牌形象和经验，开始赞助国内瑜伽和普拉提教练，线上线下同时开店，同样的策略在中国又赢了一遍。

总而言之，Lululemon增长的本质是来自于瑜伽这个品类和人群的快速增长，而他这个切入口够细、准、产生强链接和强口碑，所以才带起来了这个品牌。后来Lululemon被职业CEO接手后资本化运作，慢慢扩张领域，也开始打男性市场等等。

 

Lululemon的早期成功离不开“瑜伽”，就如同Nike的成功离不开“跑步”。

 

今天Nike广为人知的是它给人们带来精神力量的slogan: “just do it”。但大家不知道的是，Nike之所以能够站住运动市场的先机，都是因为它早期就占领了跑步这个运动人群的心智，一路陪跑。它后来做的一系列Nike跑步社群，也都是围绕着紧贴运动品类，占领心智而打的。

 

他们牢牢地和曾经小众的一项运动捆绑在一起，耐心经历长达10年以上的“陪跑”，当这项运动变得大众化并开始流行起来时，品牌也早已一起成长壮大了。

 

 

3/

中国新锐运动品牌的品类切入点

 

既然Lululemon成功的瑜伽品类策略不可复制，那中国的新锐品牌，该怎么切入市场品类？

 

虽然让Lululemon拔地而起的运动细分品类机会在中国没有，但是中国仍然有大运动品类心智的崛起趋势。

 

就算你在健身房里没看出来，仔细看看最近的融资新闻还是能看出来……Keep融到了D轮、乐刻运动D轮，还有SpaceCycle（对标国外的SoulCycle)、SuperMonkey这样的新型健身仓也拔地而起。

 

▲数据来源：IT桔子 表格整理：艾瑞咨询

 

那中国的新锐运动休闲品牌是怎么切入女性消费者的呢？

 

 

三种方式：

1.打亚洲运动品类第一

2.切入都市生活方式和颜值经济

3.从时尚运动品类切入做第一

 

第一种，最会打亚洲运动品类第一的，应该就数MAIA ACTIVE玛娅了。

 

MAIA ACTIVE 玛娅是成立于2016年的专为亚洲女性打造的运动品牌。品牌于去年刚刚完成一轮由红杉资本、华人文化资本、火山石资本和元钥资本共同投资的超4000万元人民币的融资。

 

玛娅的品类切入点，是围绕亚洲都市女性的颜值和时尚需求，打“最适合亚洲的高颜值运动休闲服装”，搭配时下最流行的小红书种草，价格300-500十分好剁手。

 

如果拿不了品类第一，那就成为亚洲品类第一。

 

虽然Lululemon在北美运动休闲已经称王，但是Lululemon整体的设计偏向于解决人们运动过程中对服装的功能性需求，比如吸汗、速干、易穿脱之类的，让产品更加适合做瑜伽，却没有解决亚洲女性的一些痛点。

 

所以MAIA ACTIVE玛娅从第一天起就强调她们的产品“为亚洲女性量身定制”，并围绕着这个点下了功夫。例如玛娅会针对裤子太长、脚口太松、副乳凸显、腰臀部不贴合等做专门的改变。就连选择粉色，玛娅都会漂白一点更贴近亚洲人的肤色。

 

 

▲ Maia Active的天猫店

 

 

第二种，切入颜值经济和都市生活方式

 

在我观察，中国大多女性在购买健身服装的时候，考虑点比起功能性，甚至更注重“颜值”——能不能拍出好看的照片很重要。

 

似乎在小红书上搜索相关关键词也发现了这一点：“蜜桃臀”“小蛮腰”“马甲线”等都是热词。

 

根据玛娅告诉我的数据，她们发现用户非常喜欢搭配：裤子、bra一起买的连单率很高，平均每单2.5件。同时消费者一季度最多可以买到4次以上，把原来低频次消费的运动品可以多次购买，搭配不同场合。

 

所以就此行为习惯，玛娅定价定在300-500区间，让女生能更轻松下单两件，还能够不心疼地高频下单。

 

渐渐的，穿着运动品牌的场景就转移出了健身房，融入了都市的生活方式场景。

 

所以在线下体验这块，和Lululemon不同的是，Lululemon经常组织的是线下的户外瑜伽运动，而Maia更倾向于面对都市白领女性的社交需求，做好玩的尝试：比如号召粉丝们带领自己身边的闲置（单身）异性，互想交换介绍给其它单身粉丝认识，解决了粉丝群体的社交需求。

 

玛娅还把活动场景向室外和艺术延伸，比如刚做了一场灯光展骑车的活动。

 

 

第三种，打时尚牌。

 

 

我在2年前的《中美健身对比报告》里就有提到粒子狂热，Particle Fever（PF），就从来不喜欢把自己归为一个纯健身品牌，而是更多从时尚角度出发。

 

Particle Fever粒子狂热成立于2015年，近期刚完成近亿元 B 轮融资，由创世伙伴资本领投，清流资本和盛万文化跟投。

 

PF定位上一直称自己的时尚科技感—“避免盲从的大众潮流，拒绝无意义的标签，从艺术、科技和文化的多元视角实践一切和运动穿着有关的先锋计划。”

 

相对定位比较中性，在选模特上也都是倾向于外模。

 

2018年PF还专门和天猫一起登上了纽约时装周。

 

在线下活动发面，PF崇尚的也都是时尚科技感的装置。

 

 

4/

未来运动服装的品类机会

 

伴随“全民健身”运动趋势的崛起，未来运动服装的市场和机会又在哪里？

 

也许可以考虑从下面几类人群入手：

1.小众运动的小生意 – 冲浪、潜水人群：扩充产品线的时候可以优先考虑受欢迎的小众运动。

2.潮文化人群：中国有嘻哈”“这就是街舞”很火，“优衣库XKAWS”被人疯抢，潮文化是趋势，也能打中许多男性人群。

3.中产时尚人群：既然最近花几百元买一个大牌的口红是潮流，对于健身服装行业也一样，如果定价在1000元左右就可以获得购买奢侈品的体验和快感，一定会有消费者为它买单，时尚品牌进驻运动品类在国外也早有盛行。

 

最近我发现，有时尚品牌开始进军中国运动品类市场了。比如，刚开出第一家线下店的女性健身品牌Anna Sui Active”。

爱美的女生应该都知道Anna Sui（安娜苏），是著名的时装和彩妆品牌。Anna Sui在今年4月在中国开启了运动休闲服装的线，还请到了Adrianne Ho做品牌大使。目前在天猫、上海兴业太古汇有店。据说下个月会在上海IAPM环贸开店。

 

4.下沉市场：

健身并不是一二线城市人群的专利，下沉市场的小镇青年也有运动、健身、改变自己生活方式的需求，只是需要等待运动人群、运动习惯、消费能力同步提升起来。

 

对我而言，我认为运动休闲品牌是一种乐活的生活方式和心态，而这种生活方式的人群在现在都市压力之大，只会日趋增长。

 

随着女性的意识解放，我无比期待着中国全国女性穿着运动休闲服装上街购物、上班的那一天。

原创： 刀姐doris