从网易H5、小米、杜蕾斯，看品效合一的创意是如何量产？

 

我研究了几年刷屏案例，从用户内在动机不同类型，匹配了不同的创意形式，简单说来就是回答了，比如你想激发用户使命感，怎样的创意玩法可能更合适。

 

下篇，我们更精细化的复盘分析，从大咖们的案例出发，复盘它的打法，反推出他们的创意逻辑。

 

这篇文章我会这么盘：1、网易刷屏H5背后的创意生产流程是什么？2、小米的多个创意策划案例背后的共同点是什么？3、杜蕾斯的创意有规律可循吗？4、总结以上打法的共同特点。

 

网易刷屏H5案例复盘

 

网易非常牛逼，品效合一到什么程度？一个H5的成本在20万以下，创意到上线才花10天，带货销量达690万！

 

我们来拆解：网易大促活动H5《猪脑引发网易特大危机公关》

 

先上创意生产流程公式：

 

创意SOP流程= 挖掘最大利益点+ 找寻创意契机+利用动机+ 创意黏性6大原则（简单+意外+可信+故事+情节+具体）+注重品效合一+先测试后传播
案例背景网易有一个99元选16件的大促活动，如何把它包装得更有意思让用户知道这个信息，并且愿意传播？

 

创意复盘关键词：促销（放大活动的最大利益点，并进行创意包装）

 

寻找创意契机：在网上看到某公司吐槽运营出了个小失误，不小心把一个本来要抽5个人的抽奖活动抽了20个人，有了灵感

 

得出主题#网易小美的工作失误故事#《猪脑引发网易特大危机公关》

 

利用动机（厌恶损失+好奇心八卦心理）对用户来说，失误造成的优惠比直接优惠更有吸引力，所以依葫芦画瓢，在H5里把本应是99元选6件，设置成了99元选16件，且员工在工作中犯错这件事很有代入感

 

另外，用户心中带着八卦疑问：猪脑跟网易啥关系？为啥会引发公关危机？网易出了什么危机？

 

形式：H5故事故事包装：创意黏性6大原则（简单+意外+可信+故事+情节+具体）

 

1、人物形象源自现实生活，整个团队开玩笑自称网易十美，其中一个男员工就把自己定位为小美。基于他创造了胖胖又可爱，经常迷糊犯错的“小美”男形象

 

2、故事主要剧情因为小美爱吃所以耽误了事

 

3、细节补充：

• 网易猪厂梗：大家都叫网易是猪厂，就给小美加了爱吃猪脑要补脑的特质

• 丁老板表情包：网易内部很爱用丁老板表情包，H5里穿插了这个细节，很具体有趣：大家在刷屏丁老板表情包，小美不小心发了马云的表情包被踢出群

 

强化品效合一元素

 

1、判断标准如果把这个创意里面品牌的部分剥离，是否还能够独立存在？

 

如果创意中让用户传播的部分与自身品牌无关，而是靠外部的元素，如人物表情、或笑话，说明创意关键点和品牌利益点分离的。

 

2、品效合一的做法

• 故事主线情节围绕品牌利益点展开，比如， 猪小美的故事主线情节是把搞错了99元选6还是选16

 

• 在故事情节中植入让用户可能去分享的点，抖包袱埋节奏。比如每隔多少分钟会有一个笑点、刺激点，类比吐槽大会中的包袱

 

• 引导购买：不浪费每一次与用户沟通、让用户行动的机会。每个H5结束都有引导购买、让用户行动的点。发红包或者链接跳转等，不能为了创意而创意

 

进行测试和传播

• 先在朋友圈进行测试：让公司内部同事先做个人分享，看转发率和参与度。

 

• 社群推广：如果测试数据不错，在网易的各种产品社群进行推广，如考拉的购物达人社群、职场社群等

 

• 大号资源：当在朋友圈见到一个不太熟的人开始自主分享，说明H5有更火的潜质，开始找与H5调性相符的大号进行投放，一般找两三个

 

以上为网易H5策划的一个创意周期，再复习一遍公式：

 

创意SOP流程= 挖掘最大利益点+ 找寻创意契机+利用动机+ 创意黏性6大原则（简单+意外+可信+故事+情节+具体）+注重品效合一+先测试后传播小米的多个创意策划案例复盘

 

创意生产流程基本跟网易一致，小米的首席策划官强调的公式是：性感的策划=兴奋点（跟用户讲什么，和用户有什么关系）+关键词（符合用户的什么动机）+惊喜感/话题性/炫耀感（通过怎样的方式让用户参与）

 

我们来拆解小米不同时期的3个案例：

 

案例一：#我是手机控#

 

背景：2010年小米还没什么名气，恰逢新手机发布前，需要做一个造势活动，目的是：发烧友愿意进行传播，让更多人至少听过小米

 

结合资源：小米早期发烧友、小米社区平台、微博、雷军个人影响力

 

创意复盘：关键词：需要与手机有关、大家平时会讨论和分享

 

借势：10年正好是智能手机的换代潮，从传统的Symbian系统换到安卓系统，玩手机比较深度的人管自己叫“手机控”

 

得出主题：#我是手机控#

 

利用动机/兴奋感（社交属性炫耀感＋怀旧）：1、在餐桌上和朋友本身就会聊起，“你看我这个手机怎么样？……”，“想当年我第一个用的手机是什么……”，“这些年买手机花了这么多钱……”

 

2、你看看我一共用了这么多手机，花了这么多钱，很有炫耀感

 

形式（定制+互动）：

 

通过点鼠标选择，标记出用户每年用的手机——可同步输入关于每一个手机关于自己的故事（故事自带惊喜点）——形成用户定制的手机编年史——给用户打标签，属于什么级别的手机控，如菜鸟级别、骨灰级别、神马级别——可生成签名档，让用户自传播——加入社交功能：一键分享到新浪微博，当你找到跟你经历差不多的人，可以去微博去@他（互动带惊喜点）

 

比如我第一个手机是03年的小灵通，然后多少年我第二部手机、第三部手机是什么，还可以输入关于手机我自己的故事，比如说我用这部手机和暗恋的男生发短信，一条都不敢删。最后会形成一个个人的手机编年史

 

活动结果：约一周时间，活动沉淀了约100万用户案例二：#我们的150克青春#

 

背景：公司出了一个低配版手机，要什么包装、宣传？

 

产品卖点结合：11年小米推出降配版本手机，从双核1.5G降到双核1.2G，价格相对便宜些。所以把购买用户定义为经济能力没那么好的学生，产品卖点关键词提炼为：校园

 

话题难点：提炼为校园后，如何包装产品，如何结合创意，让这个低配版的手机更有关注度？

 

创意复盘：关键词：与校园有关的关键词青春、手机与青春的切合点是什么、从“活了这么多年都留不住2斤青春！”得出“青春+重量”的有趣组合

 

得出主题：#我们的150克青春#（手机的重量为150g，此款手机被定义为青春版）

 

利用动机/兴奋感（怀旧/情怀+名人背书+好奇八卦心理）：每个人都有过青春或正在青春；让雷军来演青春微电影引发好奇心，围观感

 

形式

 

• 预热

1、围绕青春话题“#我们的150克青春#，发布关于大学生活的插画场景，比如在宿舍晾袜子、挂科、在校门口吃烤串等等，引发用户好奇“小米一个做手机的这是干嘛”

 

2、把插画制作成动画微电影加怀旧配乐，#我们的150克青春上集#

 

3、病毒视频传播：#合伙人青春微电影#，拉上雷军等小米的7位联合创始人，拍校园微电影

 

4、神秘活动为发布会预热：#不要错过青春#，请大家关注#5月15日青春的重大事件#，具体是啥不说，但是用户需要关注才能获得“门票”（你是多少号的VIP，在几排几座，营造了一种现场感，还能分享到微博）

 

• 引爆产品：5月15新品发布

1、官网首屏：

 

没有放手机，而是放了七个老男孩（借势《那些年我们追过的女孩》）对电影做了把致敬，把上面所有的配置都写成像海报一样

 

 

2、创意又漂亮的青春手机盒子

 

盒子引发的互动传播创意：引导用户回答“如果你有一个青春的盒子，你往里面装什么”，如：左边是高富帅的盒子，他的青春是喝洋酒，包里揣着金条，穿着一件名牌，养了一个斑点狗；右边是一个屌丝的盒子，包里揣着一块板砖，喝的酒是二锅头，养的是小土狗，让用户分享传播

 

3、引导购买：秒速售罄

 

微博转发活动：转发+每两个小时送出一部青春版手机：微博转发图片继续情怀调性，做得像一本书（活动破了微博有史以来转发最高的单条记录，是200万条）
这里还让我想到一个很有意思的案例，#局部气候人体使用说明书#

 

背景：接了一个贴膏的广告，你会怎么来做创意内容营销？

 

创意：人体使用说明书
形式：通过组装人体创意形式——结合当下职场人通病“胖、鼠标手、秃头”等——引申到运动员伤痛——进入产品主题“不怕痛、痛快拼”的天和骨通贴膏广告

 

案例三：预约晒客厅，分享赢电视

 

背景：

 

1、产品卖点结合年轻人的第一台电视，产品卖点提炼为：

• 一、符合年轻人的客厅大小，47寸匹配不大的客厅；
• 二、配置好价格低，只要2999就能买一台47寸的电视；
• 三、颜色很丰富，符合年轻人个性张扬的特点

 

2、发布会借势做发布会时，本身在现场设计了各样的年轻人的小房间，比如小粉嫩、黑酷炫等等；效果很好，很多记者拍照传播

 

3、话题难点讨论电视本身没啥意思，电视你看看就完了，没啥好讲的。如何让用户愿意互动起来呢？

 

创意复盘：关键词：与产品卖点结合、能借势发布会宣传、能让人愿意讨论

 

得出主题：预约晒客厅，分享赢电视”（定制、晒自己的创意）

 

利用动机/兴奋感（社交属性炫耀感+对自身的优越感、存在感）：让用户增加参与感的自己DIY，分享时带很强社交属性，晒出“我是怎样的人”

 

形式：用户预约购买流程为：自定义设计：“假如你买到小米电视，你准备把客厅装成什么样”？——自己定义你客厅的地板、墙壁颜色，电视柜和左右摆件的设计，选择的小米电视颜色，选择电视里的画面——生成自创的“我的小米电视客厅”图片——在微博进行分享分享社交属性：通过的客厅搭配——猜出你的性格，你看电视的姿势，如君子好逑式，有人喜欢趴着看，躺着看，搂着女朋友看，各种。

 

再复习下小米的强调的创意公式：

 

性感的策划=兴奋点（跟用户讲什么，和用户有什么关系）+关键词（符合用户的什么动机）+惊喜感/话题性/炫耀感（通过怎样的方式让用户参与）

 

环视互动老金的创意方程式

 

老金认为：创意=有趣+了解用户+善用创意方程式我们需要了解用户和TA的社交属性，比如90后关键词

 

案例我就不分析了，这个底层创意方程式很有借鉴意义：把产品品牌和受众观察拆分出不同的维度，结合一些具体玩法，来做不同组合。

 

非常适合在你没有创意ideal的时候，做指南针。

 

左边七个＋右边七个=49种创意组合，每一个产品都可以找到50个分项，那就是200多个甚至更多创意。

 

总结

 

总结下来，大佬们的创意生产流程是：

 

1、挖掘最大利益点：跟用户讲什么，和用户有什么关系

 

可从产品入手，参考老金的创意方程式

 

2、挖动机：符合用户的什么动机

 

明确知道用户的底层动机有哪些？

 

相关文章：从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么？

3、建立关系：通过怎样的方式让用户参与？如何制造惊喜感？

 

比如：网易的故事方式让创意更有粘性创意黏性6大原则（简单+意外+可信+故事+情节+具体）

 

4、注重品效合一：创意不能脱离产品和品牌存在

 

5、推广方式：测试+种子圈层引爆+增长裂变玩法

 

好了干货上完了。我觉得吧，创意有时像块大石头，很硬，那我们就把它敲碎、拆解、细化、单点击破。

 

创意有时又像天上的云，很远，那我们就养好心中的灵感之花和一湾泉水。用芬芳、用倒影去吸引它。
上诉案例拆解原文来自《小米策划主管：四两拨千斤的策划和创意是如何产生的？》@馒头商学院《杜蕾斯策划人老金：用创意让无趣的世界有趣起来 | 馒头商学院开学大课实录》@馒头商学院《什么样的创意能品效合一？独家专访网易刷屏H5背后的女人》@刀姐doris
-END-作者：木木新知
来源：木木新知